绿色营销：赢在价值链

作者：    来源：CPRJ 中国塑料橡胶

欢迎访问e展厅 展厅 3 管理咨询与服务展厅 企业文化, 战略管理, 生产管理/工业工程, 营销管理, 知识管理, ... 英国威尔斯大学肯‧毕提教授这样定义绿色营销：绿色营销是一种能辨识、预期及符合消费的社会需求，并且可带来利润及永续经营的管理过程。就此，笔者想做出四点解释：一，绿色营销是全程营销，而不仅局限于产品销售阶段；二，绿色营销是社会营销，对象不仅是消费者，还包括各种社会力量；三，绿色营销以可持续发展为基石，以实现赢利为目标；四，绿色就是竞争力，绿色营销是企业寻找胜算机会的主动之举。 企业开展绿色营销并非单纯的局部市场运作，而是一个系统、全局、全程的战略化运作。企业绿色战略综合考虑环境影响和资源效益，改变传统供应、研发、制造、销售、物流、服务与废旧品处理模式，推行绿色生产经营，与自然环境建立良性、和谐的共生关系，并做到自然资源的可持续开发与利用，进而实现环境效益转变为股东价值和可持续的竞争优势。 “绿色价值链”是王道 笔者认为，绿色营销的运营核心与成败关键就在于绿色价值链。绿色价值链是未来的市场标准，核心是绿色自然，低碳环保，走可持续发展道路。但是这并不等于企业都要实现全产业链运作，更重要的是整合外部资源打造绿色价值链，并做好管控，这才是企业绿色营销制胜之本。 企业价值链由一系列为顾客制造价值的活动和功能组成，展示企业研发、采购、生产、营销、物流、服务等为顾客创造价值的一系列活动、功能以及业务流程之间的连接情况。绿色价值链的重心在于在为顾客创造价值过程中始终把绿色价值深植其中。 绿色价值链是绿色营销的必要条件，有两条实现路径：一是整合法，整合外部资源并镶嵌到企业价值链之中。很多企业虽然强调绿色战略并力打绿色营销牌，但却本着聚焦的原则，把企业业务定位于价值链上的某一优势环节，而不进行非核心业务的扩展与延伸。很多生产制造企业不向原材料领域延伸，而是整合外部绿色资源。诸如，广州白云山制药总厂与世界原料药巨头DSM签署“战略合作协议”，白云山制药总厂将大量从DSM采购环保的头孢氨苄、头孢羟氨苄原料，共同打造绿色产业链。 二是自造法，即打造绿色产业链，实现全产业链运作。全产业链即企业通过采取前向一体化战略或者后向一体化战略，进行业务延伸，通过打造完整产业链而实现产业化运作。诸如雅戈尔将业务链条触及到棉田、印染厂、棉纺厂、制造厂、物流中心、零售终端等所有与服装产业相关的环节。 双汇、蒙牛等食品企业在分别经历了“瘦肉精事件”、“三聚氰氨事件”之后，纷纷开始自建原料基地，以实现产业一体化运作，向全产业链方向发展。但是，全产业链也未必是完胜砝码，也有很多企业倒在全产业链上。Centex公司是20世纪90年代美国最大的房地产开发商，涉足从地产开发、建材、建筑到一般抵押贷款、次级抵押贷款、房地产投资等地产行业全产业链。表面上看这些业务具有协同性，Centex也在它们之间进行现金流交叉补贴，直接结果是繁荣期过度投资，低谷期风险感染。2008年，Centex巨亏26.6亿美元，并于2009年4月被美国最大地产商帕尔迪（Pulte Homes）收购。 不过，打造绿色全产业链也确实是一个发展方向。诸如伊利集团以“绿色生产、绿色消费与绿色发展”为核心理念，积极打造贯通整个经营过程的“绿色”全链条，实现企业的绿色生产、倡导顾客的绿色消费、坚持品牌的绿色发展，构筑起了一条涵盖乳业上、中、下游平衡稳健发展的“绿色产业链”，实现了全产业链共赢。再如，中国木地板行业旗舰企业圣象集团从树林的种植到地板的基材，到生产工厂，到研发中心，再到终端销售、服务，整个从上到下，从速生林、基材、工厂、设计、研发、营销和服务这一系列的链条，圣象集团已把它打通，并且是全绿色通道。 全程绿色管控是关键 无论是全产业链运作，还是产业链整合，绿色价值链的成功运营都离不开管控。这是一项战略任务，需要全局、系统、全程地加以操作。并且，产业链越长，内部或外部合作伙伴越多，就越容易出现漏洞与问题，就越需要管控。或者说，企业不但要管控好自己，还要管控好产业链合作伙伴，包括内部与外部合作伙伴。 第一，绿色认证。国际标准化组织顺应世界保护环境的潮流，对环境管理制定了一套国际标准，即ISO14000《环境管理系列标准》，以规范企业等组织行为，达到节省资源，减少环境污染，改善环境质量，促进经济持续、健康发展的目的。ISO14000系列标准包括6个子系统，即环境管理体系、环境审核与环境检测、环境标志、环境行为评价、产品寿命周期环境评估、产品标准中的环境指标，共给出100个标准号，即从ISO14001-ISO14100，几乎规范了包括政府和企业等组织的全部环境行为，ISO14000适用于一切企业的新环境管理体系。绿色认证既是绿色营销的标准化之举，也是信誉营销的基本素材，更是全球营销的“通行证”。 企业要明白，绿色认证是绿色价值链上所有成员的事情，而不仅仅是某一企业的事情。诸如佳能公司，除了企业坚持绿色标准，还针对供应商开展工作，对供应商进行ISO14001认证标准培训、QMS（质量管理体系）ISO9000的培训，帮助供应商建立绿色管理体制。 第二，绿色关键点控制。绿色价值链是一个包含从原材料到最终产品销售的纵向产业结构，包括原料生产、加工、流通、销售等产业环节。对于绿色价值链上的各个组成部分，呈现出分离和集聚并存的趋势，它们存在着技术层次、增值与盈利能力的差异性。因此，存在关键环节和一般环节之分。 实际上，企业很难在绿色价值链的所有环节都能够做到尽善尽美。为此，企业必须抓住那些能够严重影响整个产业链条的关键产业环节。从价值链纵向的角度来考察，产业瓶颈往往是关键控制点，关键控制点可能只有一个，也有可能是多个。当出现多个关键控制点时，需要产业整合者对多个点进行组合控制，从而达到控制整条产业链的目的。 拿绿色食品来说，建立HACCP（关键控制点）工作体系。在生产过程中，绿色食品实行“从农田到餐桌”的全程质量控制，通过对产前环节的环境监测和原料检测，产中环节具体生产、加工操作规程的落实，以及产后环节产品质量、卫生指标、包装、贮运、销售等环节的控制，确保绿色食品的整体产品质量。 第三，绿色资源管控。21世纪，企业间竞争的重要表现形式就是资源战。对于一家倡导绿色营销的企业来说，绿色资源不可或缺，并且围绕绿色资源的竞争也将持续下去。对于绿色资源可表现为多种形式：一，绿色技术，企业间争夺绿色专利；二，绿色基地，企业会争夺有限的绿色基地资源，这是自然资源；三，绿色伙伴，争相优先获得绿色伙伴资源，甚至争夺独家合作权，以垄断绿色资源市场；四，传播诉求，绿色卖点资源也是很有限的，谁先打出最具价值的绿色传播诉求，谁就可能在市场上拥有主流的声音；五，人才，对于那些懂技术、善管理的绿色人才，如果企业争不来、留不住，将是企业的最大损失。 可持续发展成企业必修课 道琼斯可持续发展全球指数宣布，陶氏化学公司（DOW）被评为全球化工行业可持续发展领先企业，这是陶氏自该指数首次推出以来第十一次榜上有名。同时进入本次荣登道琼斯可持续发展全球指数榜的化学企业还有巴斯夫、拜耳、朗盛等。 新年伊始，拜耳可持续发展部门喜报频频。在由评级机构可持续资产管理公司（SAM）与审计公司毕马威会计师事务所提交的2012年可持续年报中，拜耳公司被评选为德国最佳化工公司。另外，拜耳材料科技利用温室气体二氧化碳生产塑料原料的项目也被评为2012年德国“365创意之国里程碑”竞赛的“精选里程碑”。 如此有关企业可持续发展的案例不胜枚举，可持续发展也不光是大企业的必修课，也将是中小企业要想在市场上赢得一席之地的关键。根据杜邦对全球消费品包装企业和包装制造商的调查，最多比例（约4成）的调查对象将可持续发展问题列为包装行业面对的首要挑战，其次才是成本。(end)

文章内容仅供参考 (投稿) (如果您是本文作者，请点击此处) (5/5/2012)