经济全球化时代的中小企业营销管理转型研究

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欢迎访问e展厅 展厅 3 管理咨询与服务展厅 企业文化, 战略管理, 生产管理/工业工程, 营销管理, 知识管理, ... 1 经济全球化的主要特征 经济全球化是指世界经济活动超越国界，通过对外贸易、资本流动、技术转移、提供服务、相互依存、相互联系而形成的全球范围的有机经济整体。国际货币基金组织概括为：“跨国商品和服务交易及国际资本流动规模和形式的增加，以及技术的广泛迅速传播使世界各国经济的相互依赖性增强”。经济全球化的过程早已开始，特别是进入20世纪90年代，世界经济全球化的进程大大加快了。其主要特征有： (1)经济贸易自由化 经济贸易自由化是经济全球化的重要表现形式。随着全球贸易的加速发展，经济全球化促进了世界多边贸易体制的形成，促进了全球贸易自由化的发展，也使得加入到WTO组织以及区域自由贸易组织的成员以统一的国际准则来规范自己的行为。不同国家和地区的贸易活动冲破国与国的界限，使世界经济贸易逐渐形成一个整体。 (2)市场体系国际化 经济全球化实际上是全球范围的市场经济，各国的市场越来越不受地理疆界的限制，纯粹意义上的国内市场基本不复存在，企业的资源供给和目标市场都在全球范围内考虑，企业的国内竞争也成为全球竞争的一部分。同时，世界生产要素市场逐步建立，构成了完整的、发达的世界市场体系，人才流、物流、信息流、资本流和知识流在世界范围的流动日益广泛。 (3)市场营销全球化 产品、服务营销所涉及的地域范围不断向世界范围扩展，人们可以轻而易举的从身边的商店买到来自世界各地的产品，极大地丰富和方便了人们的日常生活。企业的营销战略以及产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略等都需要在全球范围内调整、整合和优化。 (4)科技信息网络化 高科技和信息网络化既是经济全球化的必然产物和重要特征，也为经济全球化的发展提供了支持和动力，同时为企业营销活动的全球化提供了支撑。 2 经济全球化时代企业营销的主要趋势 随着经济全球化的不断推进，作为经济贸易活动关键主体企业的营销理念与行为也出现变革，主要表现为以下趋势： (1)以顾客为关注焦点。企业以顾客为中心开展营销活动，从分析顾客需求、提供产品和服务、实施价值传递到推进客户关系管理，与顾客建立长期的、有利益的顾客关系，着眼于通过管理顾客生命价值而获利，希望长时期获得顾客的生意。重视顾客份额，通过向它们的现有顾客提供更多的商品变化来建立顾客份额，在交叉销售和向上延伸方面训练雇员。 (2)精细的STP策划。企业清楚，每家公司不可能满足所有顾客的需要，必须进行有效的市场细分、合理选择目标市场、进行准确的市场定位并实施高效的定位传播，从向每个人营销转向为最清楚确定的目标市场提供最好服务的公司努力。 (3)综合营销成本分析。以全球化的视野测算和规划综合营销成本，制定营销战略和产品、价格、渠道、促销、服务等营销策略，在全球范围内考虑资源配置，以最经济的方式实施价值传递。 (4)整合营销传播。从大量依赖于一种沟通工具，如广告或销售队伍，转向在每一个品牌接触中组合几种工具向顾客传递一致的公司及品牌形象。 (5)建立伙伴关系。企业注重与更多的包括政府、公众、中介机构、社区在内的利益相关方建立良好关系，把供应商、中间商等营销渠道成员看成合作人一样共同向最终顾客传递价值，并共同分享成果。 (6)最大限度地运用网络。在经济全球化时代的今天，企业营销管理的各个方面、各个环节充分地运用网络，从市场调研、需求分析、产品推介、渠道运作、广告宣传直到售后服务，几乎所有的营销活动都可以借助网络来提高效率、扩大辐射区域。 3 经济全球化时代中小企业营销管理转型的表现 经济全球化是不以人们意志为转移的客观趋势。对企业而言，经济全球化已不是一种选择问题，而是一种现实问题。面对经济全球化的挑战与机遇，中小企业需要跟踪企业营销的主要趋势，大力推进企业营销管理转型。主要表现在以下方面： (1)在营销哲学方面，从传统营销观念向现代营销观念转变 大多数中小企业在营销哲学方面，还不适应经济全球化快速发展的要求。有些企业认为顾客关心的主要是产品价格低廉和可以随处购得等；有些认为消费者总是欢迎质量最优、性能最好的产品；还有一些企业认为消费者通常有购买迟钝或抗拒购买的表现，消费者不会主动购买本企业的产品，需要大力度推销和促销。这些观念在中小企业发展的特殊时期起到过促进作用，但面对经济全球化时代企业营销的主要趋势，已经力不从心。中小企业必须以顾客为关注焦点，树立市场营销观念，即从以产品为中心“制造和销售”，转向以顾客为中心的“感觉和响应”，从为产品找到合适的顾客转变为为顾客设计适合的产品，从以自我为中心转变为以买方需要为中心。同时，中小企业要努力树立社会营销观念，在满足消费者个别的、眼前的需要的同时，符合消费者总体和整个社会的长远利益，履行好社会责任，协调处理好消费者欲望、公司利润和社会整体利益之间的矛盾。 (2)在营销组织设置方面，从以产品或区域为单位的组织转变为以客户群为单位的组织 传统的营销组织一般以产品或区域为单位设置，比如对应于公司销售的不同产品类别设置若干个产品营销部，或者按照目标市场的区域设置若干部门。在经济全球化时代，即使是大型跨国公司这样做也属于经济上不合理、技术上不可行。中小企业必须借助于现代网络技术，充分运用互联网的便利快速和低成本优势，从分析归类公司顾客需求入手，把有同样需求的、分布于全球各地的顾客划分为顾客群，设置迎合不同顾客群需求的若干营销团队或营销员，并以此服务和满足具有同类需求的顾客群体。 (3)在营销人员方面，从少数人员营销转变为全员营销 面对激烈竞争的全球市场，中小企业一般从事的是一类或少数几类产品服务的营销，具有产品专业化的特点和趋势，因此不可能聘用非常多营销人员从事各种营销事务。事实上，在现代营销时代，企业的每个部门都围绕着顾客需要开展工作，营销职能已经成为企业各项工作的核心。适应这个趋势，中小企业必须从少数人员营销转变为全员营销，即每位员工都代表公司和产品形象，每位员工都为营销中心服务，每位员工都为顾客需要的满足和顾客满意增光添彩。同时，中小企业需要与所有利益相关方特别是包括中间商在内的渠道成员建立商业合作伙伴关系，创造“双赢”和“多赢”的机会，拓展全员营销的范围。 (4)在营销利益关注方面，从关注即时性营销转变为关注全过程营销 中小企业需要关注每笔交易的获利，在经济全球化时代这仅仅是一种合理的短视行为，更为重要的是需要关注每个顾客的终身价值，管理好顾客生命价值，提高顾客满意度，培育和发展高价值的忠诚顾客，摒弃中小企业发展初期阶段常有的“赚一笔是一笔”、“打一枪换一个地方”、“东方不亮西方亮”等传统利益观念和行为，通过设计高价值的产品和服务，以期在顾客的终身消费中获利，努力实现从获取短期利益向实现长期利益转变。 (5)在目标市场营销策略方面，从大众营销转变为差异化营销 中小企业从创业到初步发展，一般专注于产品专业化的大众化营销的目标市场营销策略，即乐于为所有的购买者进行大量生产、大量分配和大量促销单一或少数产品。然而，在经济全球化时代，精细的STP策略促使市场不断细分形成小群体并表现出特定的需求偏好；同时，技术的发展也使顾客的购买方式呈现出多样化：有的喜欢在大商场、专卖店和超市，有的偏爱通过邮购目录方式、家庭网上购买、互联网虚拟商店；而竞争同行也通过越来越多的渠道对顾客进行信息传播：广播和有线电视、无线电、电脑有线网络、互联网、电话营销、专业杂志和其他印刷媒体等。这样大众营销的方式会越来越显得无所适从。这就需要中小企业发挥自身特点和优势，采取灵活的目标市场营销策略。可以有别于大型企业，采取拾遗补缺营销策略，把细分市场再细分，选择那些需求没有得到满足的小市场作为自己的目标市场，形成专业化营销。可以采取个别营销策略，或定制营销，向顾客提供选择板，让顾客从菜单中选择属性、成分、价格和交付方式等来设计自己的产品。可以采取差异化营销策略，通过增加一系列有意义、有价值的差异，体现在产品差异化、服务差异化、人员差异化、渠道差异化、形象差异化等多个方面，并通过富有成效的定位传播，将公司的产品与竞争者的产品区分开来，逐步建立起自己的品牌形象和价值。 (6)在品牌形象提升方面，从通过广告建立品牌转变为通过业绩建立品牌 广告、赞助，甚至管理、公共关系和善意捐赠在内的一系列传统工具都有助于创建品牌。中小企业如果过分依赖于这些工具，专业化的产品和服务业务面对区域广阔的全球市场，形成有限业务基础上的巨大营销费用，结果如同大海捞针，得不偿失。固然，广告促销对品牌提升有一定的促进作用，但品牌最终还是通过消费者的购买体验和人们的口头传播建立起来的。中小企业通过提升业绩，并通过建立网上论坛、目标顾客聊天室等平台，让消费者在体验中口头传播、相互交流，起到的效果往往事半功倍。 (7)在渠道和促销方面，从实体转变为网络 网络能够在更远的距离运作大量的新信息和销售，已经将世界变成了一个地球村。中小企业建立自己的特色网站，列出产品、服务等高价值的信息，网站既是信息渠道，又是销售渠道，购买者可以一周7天、全天24小时，从住宅或办公室订购物品，互联网在公司间、合作伙伴间以及顾客间提供了更精确、更快速的方式来发送和接收信息、订单、交易和付款事宜。公司可以给那些有要求的顾客或允许公司发送广告的顾客传递广告、赠券、样品和信息。公司还可以尽量将自己的商品和服务个性化，以满足差异化的顾客需要。公司通过网站浏览者的人数和频率，并与其他营销信息一道进行分析，以便更好地定制信息，制定公司有针对性的渠道和促销策划，提供商品和服务。 (8)在服务方面，从售后服务转变为全过程服务 中小企业在经济全球化过程中，适应营销发展趋势、寻求生存发展，还需要转变传统的习惯于售后服务的观念与行为，借助于网络平台，为顾客提供全过程的服务，主要包括售前服务、售中服务和售后服务。在售前服务方面，中小企业要以客户的需要为根本，提供准确、合理、可靠的产品推荐意见和建议，并按要求设计并提供最适合客户实际需求的方案和产品。在售中服务方面，以专业化的服务团队全天侯关心客户，提供免费技术指导培训，有特别需要的提供现场指导培训。在售后服务方面，主动跟踪客户，关注客户使用状况，及时排忧解难，处理好可能出现的抱怨甚至投诉，真正的让客户满意，并不断地培养出自己的忠诚顾客。(end)

文章内容仅供参考 (投稿) (如果您是本文作者，请点击此处) (11/17/2011)