轮胎成功促销路线图

作者：    来源：CPRJ 中国塑料橡胶

欢迎访问e展厅 展厅 3 橡胶/轮胎展厅 天然橡胶, 橡胶颗粒, 硫化硅橡胶, 硅胶, 热塑性弹性体, ... 轮胎既具有工业品属性，同时还具有一定的消费品属性。如果轮胎厂做汽车配套市场，轮胎就是典型的工业品。如果做替换胎市场，就具有消费品属性。更多情况下，轮胎厂商都是配套渠道、零售渠道并重，很少有像固铂轮胎那样只做替换胎市场的品牌。所以，轮胎市场竞争的“战场”在于汽车厂商、经销商与终端顾客，这也是轮胎促销对象的基本指向。轮胎企业开展促销活动时，要充分考虑轮胎所具有的工业品与消费品的双重属性，并把握下述七个促销潜规则： 价格-价值促销 自2008年以来，受全球金融危机、美国轮胎“特保案”、国际市场技术壁垒、中国市场轮胎产能过剩等诸多因素影响，导致中国轮胎市场竞争加剧，中国市场上轮胎“价格战”可谓此起彼伏。可是，这些轮胎企业后来发现，在天然橡胶、氧化锌、镁等原料成本不断上涨的情况下，已经吃不消，于是又开始酝酿提价。诸如2010年双钱集团提价9次，总涨幅高达15%。即便到了2011年，中国轮胎的产能增长依旧超越市场销售量增幅，很多轮胎企业为了生存不得不通过“价格战”来争夺市场。 价格促销固然直接而灵验，但却是一把“双刃剑”，操作起来容易“伤身”。对于替换胎市场，可适度地开展价格促销来争夺终端。 但面对汽车整车厂商时，轮胎厂商就要慎重了。此时，轮胎作为一种工业品，客户未必因为降价就增加购买量。客户企业根据生产计划而实施采购，不会增加采购随意性，并且，随着采购成本、生产成本、经营成本等成本增加，利润空间变得越来越有限，价格恢复也是一个难题。当然，当企业面临竞争性销售时，或者招投标采购时，在价格上做点文章倒也无可厚非。但是，轮胎厂商还是要致力于为汽车厂商创造新价值上，用“创造价值”替代“降价”。普利司通不打“价格战”，而是把竞争优势定位于产品创新上，如推广环保轮胎。 战术-战略促销 促销就是一个“名利场”，既不利于（品牌）“出名”也不利于产品“获利”（利润）的事企业要少做，甚至根本就不要做。轮胎行业是“亲品牌”行业，品牌是一切营销活动的核心。所以，轮胎企业要坚持战略性促销原则，不应盲目开展战术促销。 战略性促销又称为品牌增值型促销，是指促销在提高产品销量的同时，还要在促销过程中建立、提升自己的品牌形象，从而使产品销售在促销活动之后提升到一个新的水平。 轮胎企业制定促销方案时，必须考虑品牌具有的战略属性，要向客户传达清晰连续的品牌信息，有效提高客户偏好度和忠诚度。战略性促销实施前期，企业必须注重计划的周密、可行性，始终围绕品牌这一促销目标展开，并始终保持一个声音说话。 无差异-区别对待 很多轮胎企业拥有双品牌或多品牌，诸如米其林，在中国拥有米其林、回力、百路驰三大品牌，这三个品牌分别针对不同的目标消费群体，这种情况下往往需采取分品牌传播。 差异的目的是为了精准与实效。差异化促销主要包括分产品促销、分阶段促销、分渠道促销、分属性促销、分对象促销。 分对象促销要求轮胎企业充分考虑销售人员、渠道商（经销商或终端商）、客户最敏感的利益或价值需求，“贴身”制定促销策略。 分产品促销即轮胎企业如果有非常丰富的产品线，企业就必须考虑是全面促销，还是分品类促销，甚至分品项促销。 分属性促销即分析产品是否具备消费品的属性，如果具有消费品的属性，则要考虑不同促销策略对专业人群及大众人群的作用。 分渠道促销是指针对不同销售渠道的客户覆盖以及不同渠道的营销环境，制定不同的促销策略。 分周期促销则是指产品具有生命周期，诸如投入期、成长期、成熟期与衰退期，不同的产品生命周期企业要制定不同的促销策略。 单向叫卖-双向沟通 营销专家菲利普‧科特勒提出了CCDVTP模型，其中有一个核心主张就是“促销”转为“沟通”。过去，很多促销往往是单方面、单向的，这种单向、具有说服性质的劝购式促销，往往是轮胎企业的一面之词。这不是真正的沟通，真正的沟通是双方要充分“理解”。只有这样，才能建立基于共同价值的战略合作。 当轮胎企业操作配套市场时，也是“一对一营销”。通过“一对一营销”能有效降低沟通成本与提高沟通效率，便于进行客户管理和信息反馈，更利于合作双方销售业积提升。实际上，走替换胎市场时，同样可以由终端（维修商、服务商）建立顾客档案，实现终端的“一对一营销”。 粗放式-精益化 促销活动的有效性一直难以得到准确的计量。很多营销人都知道这句话：“我知道我的广告费有一半被浪费掉了，但我不知道是哪一半。” 要想解决这个问题，轮胎企业唯有实施精益化营销。 所谓精，就是少而精，不投入多余的生产要素，只是在适当的时间生产市场的急需产品。所谓益，即所有经营活动都要产生效益，具有经济效益。轮胎产品的精益化营销立足于精准定位的基础上，依托现代信息技术（IT）手段建立个性化的客户沟通服务体系，实现企业可度量的低成本扩张之路。尤其是在制造业服务化趋势下，用IT服务武装轮胎企业已成为精益化营销的根本出路。 被动响应-主动参与 这是一个双向寻找利益与机会的时代，客户对促销活动有着很强的参与愿望。如果像过去那样强调产品质量好，往往会强调“采用XX技术”、“使用XX材料”，如今这些都会让客户失去胃口。 只有给客户创造参与舞台的促销手段才能让客户产生兴趣。锦湖轮胎推出了5年保障政策，还提供7项增值服务：免费定期轮胎保养提醒服务；轮胎保障服务；参加抽奖机会，获得惊喜奖励；新品试用机会，并可获得丰厚奖品；享受免费轮胎检测服务等。其实，增值服务的核心就是“客户参与”，如其中的新品试用、获得互动交流平台等。 体验不足-全方位体验 营销是否进入良性循环，要看客户是否主动购买与持续购买。这需要客户充分体验，或者说全方位体验，在体验良好的情况下才能产生口碑。 当然，对于轮胎产品来说，客户体验的是品牌，而不是表面上的产品或服务。因此，建立多渠道体验或者说全方位体验是一种最基本的促销原则。尤其当轮胎企业面对新客户时，这种多渠道体验会更奏效。 固铂轮胎力推体验式营销模式，在山东青岛建立了首家固铂中国体验中心。同时，坚持以全方位的生活体验营销方式，将品牌理念和精神植入消费者的生活方式中，让消费者了解固铂轮胎产品的同时，亦获得了全新的生活体验：携手网络漫画家粥粥制造系列胖兔子粥粥系列固铂漫画、赞助本土独立唱片公司举办系列摇滚音乐会、在热门赛车游戏中植入固铂轮胎品牌等。一切用体验说话！(end)

文章内容仅供参考 (投稿) (如果您是本文作者，请点击此处) (2/17/2012)