品牌缘何丧失活力

作者：正略钧策

欢迎访问e展厅 展厅 3 管理咨询与服务展厅 企业文化, 战略管理, 生产管理/工业工程, 营销管理, 知识管理, ... 风靡全球的《加勒 比海盗4》中，黑胡子马歇尔不惜女儿的性命来换不老泉，为的就是让自己的生命延续、保持活力。不老泉的故事虽然是假的，不过我们从中看到了人类自古以来对于长生不老的追求。人类是血肉之躯，要想不老可能难度大点，不过作为企业和品牌，要想长久的保持活力，还是有可能的。 许多品牌都曾出现过“衰老”的症状。耐克、欧米茄、巴宝莉，这些知名的品牌都历经了漫长的时间洗礼。不过，他们都曾在一段特殊的时间里饱受精神摧残——曾经的辉煌和万众拥戴在特别的时间段里变成了不受待见甚至嗤之以鼻。同时，新锐品牌不断冲击市场，享受着新贵的特权，嘲笑着这些落寞贵族的迟暮、色衰。是质量问题？是材料问题？是设计问题？亦或是别的问题？其实是品牌失去了活力。 当时当地，这些“贵族”确实有些落寞。有的是因为品牌缺少内容，如同耐克，在乔丹退役之后的几年里出现了产品重心失调的问题；有的是因为品牌缺少功能，以欧米茄为例，在20世纪70年代的石英浪潮中艰难生存下来之后就放弃了自产机芯的研究，在之后的时间里品牌始终没有办法对自己顶级腕表的品牌定位却没有自产机芯的事实给出最好的解释；有的是因为“审美疲劳”，巴宝莉的格子设计曾经是风靡世界的流行风潮，但是当大街小巷铺天盖地都是格子的时候，巴宝莉再也不能惬意地俯视众生了，人们已经看够了满眼的小碎方块。 对于品牌而言，出现老化通常与上述情况有关。而品牌的老化正是一个品牌走向长盛不衰的必经之路，顺利经过这一役，品牌便可以重新振作，勇往直前。如何度过品牌老化，保持品牌活力呢？或者说，如何能够让品牌不老化呢？ 三杯品牌不老泉 更新、升级，给品牌“打补丁”。如同电脑程序一样，一个健康合理的品牌也需要时不时地打打补丁。 一个品牌在创建之初，面对的是当时当地的消费构成与市场环境，再长远的目标也只能是以当时的客观事实做为依据。但是，市场的变化太快，消费者的需求变化也快。一场战役的胜利不能代表永远的胜利。只满足于眼下的成绩，就很容易忽视新兴市场的需求，新兴市场对于品牌的认知与认可就会下降。那么，各种“病毒”就有机可乘了。 耐克的乔丹系列，曾经在运动品牌里独领风shao，很多NBA球迷甚至把乔丹系列篮球鞋当成了收藏科目。一时间，限量鞋、二手鞋都成了备受追捧的宝贝。然而，乔丹退役了，NBA有了新的球星。当年的乔丹迷也从冲动消费的学生，成长为理性消费的上班族。乔丹系列的品牌诉求已经和目标消费群者（青少年球迷）产生了隔阂。于是，耐克推出科比、勒布朗系列球鞋。然而，时代在变化，消费者也在变化，乔丹系列曾经的狂热再也没有光临耐克…… 耐克的命运并非偶然。在这个时候，品牌要做的就是顺应市场的需求，给自己的品牌打打补丁——根据实际的情况给品牌的内涵加以补充。比如在意识到飞人系列的经典风格日渐显得老套之后，耐克干脆大举推行复古系列，推出复刻版鞋，给上班族创造怀旧的机会，给“老式的”补丁成“经典的”，让“过时的”变成了“潮流的”。最终给品牌以年轻的活力。 安装新软件，让品牌更给力。在品牌的大系统里安装更加先进的软件，让品牌功能更强大。 很多品牌在创建的开始并没有意识到未来的功能性问题，或者在特殊条件下只能选择权益之计。但是，在品牌想要重新焕发青春的路上，功能性障碍必须补齐，权宜之计一定要在更高的层面上从长计议。欧米茄经历了廉价石英表对整个瑞士钟表产业的冲击，在隐忍中等待时机。当机械钟表业再次振兴并势不可挡的时候，欧米茄推出了30多年来的第一枚自产机芯。让这个昔日风光无限，却在很长一段时间里饱受诟病的品牌再一次昂首挺胸。从此不再扭捏于任何对于品牌定位与产品研发不相符合的问题，也给了所有拥护者一个满意的交代。 从阿迪达斯那里我们则看到了另一种思维模式。曾经，一度说到阿迪达斯，消费者联想到的便是世界杯、足球和臭袜子。女性消费者则更是对阿迪达斯提不起兴致。黑底外加白色的三道杠确实让人乏味。可是忽然之间，阿迪达斯变了，她不再是乏味的三道杠，她还可以是三叶草，可以是Style，更可以是保时捷设计和三本耀司。阿迪达斯补充了自己的新玩意儿，每个人都可以在这里找到属于自己的新行头——即便你是个太极拳爱好者。 耐克的网球和高尔夫系列也如出一辙，通过与更高端更稳重的运动项目联姻，击中更成熟更有消费能力的目标群体。 重装系统，革新再造品牌。既然原有系统已经被大家嫌弃，那不妨重新来过，再造品牌。 在消费者眼里，只有无限的创意，没有永恒的经典。永远不被淘汰、一直领先在前的才有可能是经典。巴宝莉的格子从简单入手，以简约见长，似乎已经具备了成为经典的潜质。但是金山也会被掏空，吃了100多年的老本终究是撑不住的。不过，在上个世纪的最后几年里，巴宝莉重新将设计与营销摆在了首位，大胆启用新的颜色、样式和尺寸，利用大众传媒将“传统与反叛结合”的理念传递给消费者，不仅获得成功，也将“设计永无止境”精彩演绎。 欧莱雅，曾经对于中国消费者来说是高高在上的化妆品品牌。可是随着人们生活水平、认知力及审美的提高，欧莱雅已经从专柜走向了卖场一角。雅诗兰黛、倩碧、碧欧泉的大举进军使的欧莱雅难以招架。本土的大宝、玉兰油又纷纷重新装点自己，丝毫没有给欧莱雅留下生存的余地。千钧一发之际，欧莱雅明智地推出了头发养护系列，再度将品牌和“昂贵”、“高端”牢牢绑在了一起。 品牌不老泉，导游tips 不老品牌有他们自己的成功之路，不过，历史不会重复事件，历史只会重复规律。在我们羡慕、敬仰这些品牌重获青春的同时，也要知道，在寻找不老泉的路上有一些事情我们要牢记。 牢记关键词一：关联性 不论是保持品牌活力还是重塑品牌活力，他们都是品牌的实物展现形式。就是说，他们都与一以贯之的品牌价值观保持一致。而一个品牌的价值观是受到该企业的核心文化直接影响的。由此可见，品牌不论如何变化、如何升级都应该与企业文化与核心的价值观保持高层级的统一。品牌的价值观是DNA，不论如何这遗传的密码不能变。 在这样的思路引导下，不老的品牌或者重获青春的品牌才是“一直以来的品牌”，才会让消费者和市场对你的师承门派有具体的认识。换句话说，如果喝了不老泉，结果变成了另一个人，那这泉水复活的能力对本尊来讲又有什么用处呢？创新如卡地亚，不仅在珠宝配饰方面领先同侪，还在腕表、书写工具等领域大举布局，但是，卡地亚始终恪守着自己的风格与格调。这让人不得不佩服他们对内在文化的传承，也让人不得不对他们“形象、风格与传统”这样的部门另眼相看。 牢记关键词二：传递性 品牌的活力主要针对的是新的群体，因为市场变化 、环境变化，原来所定位的目标群体也就发生了变化，品牌的生存靠的就是适应这样的变化。而想将品牌的活力和变化传递给目标群体，合适的载体和途径至关重要。 合适的载体是什么呢？它可以是公关、可以是广告，但是最简单的，其实是产品。不论品牌如何，最终接触到消费者和市场的永远都是产品。所以一个适应了市场，符合了消费者要求的好产品就是最好的载体和渠道。 奔驰于94年开发的入门产品smart直接针对的就是宝马的mini cooper，但是这款表明奔驰轻便、环保、时尚理念的车一直到2010年销售都不理想，更不用说品牌新概念的传递了。虽然渠道管理、经销商政策等原因是不能忽视的原因。但是更有一点重要的因素是该车型实在是看起来太小了。于是，为了将smart推向市场，让所有人了解奔驰的理念，奔驰找来了NBA当红巨星科比布莱恩特代言smart。当身高2米的科比都能坐进这小小的smart，我们普通人还犹豫什么呢？于是乎，smart出名了，奔驰的新理念得到了传递。 牢记关键词三：领先性 品牌创造价值的核心基础是它的领先性。因此，品牌保持活力、重塑活力的目的是开发它的领先性。领先性不单单是前瞻、前沿，同时也有厚重和品质。 纵向看，品牌要具备创造性，在别人未到时我们已经有了创意，这种前瞻前沿的属性包括产品和服务。如同吉列会在第一时间向大众宣布他们发明了三层刀片、五层刀片。至于这种创新到底意义多大可能不会有人仔细考虑，但是品牌在行业中的领先和活力却实实在在地传递给了消费者。 横向方面，品牌需要要建立标准。标准的最大意义在于，不论消费者拿到了别人家的什么产品都会首先想到你，用你的标准来给别人打分。品牌的力度即在于此。 诺基亚曾经缔造了这样的品牌力，无论你卖了哪个牌子的手机，都会习惯性的先去和诺基亚比较。“系统没有诺基亚的好用”，“搜索功能不如诺基亚的人性”，“听说了吗？诺基亚出了N9，盖子是可以横着推的！”…… 不幸的是，N9之后，诺基亚的不老泉似乎枯竭了，诺基亚的样子似乎永远定格在了方形的设计上；塞班系统也很难与智能系统一较高下；坊间传说的新系统又迟迟不见影踪；新出现的4100万象素相机更像是一个“鸡肋”的笑话……而此时，智能机已经遍地开花，iphone定义了新的行业标准。与诺基亚有关的“量机 打分”现象又再度出现，不过这次的诺基亚成了配角，属于它的所有剧情都变成了“被上演”。 作者系北京正略钧策企业管理咨询有限公司顾问。创立于1992年的正略钧策是中国成立时间最久、业务种类最全、员工人数最多、专业化程度最高、影响力最大的管理咨询公司之一。正略钧策作为中国大型综合性专业化管理咨询公司，业务范围涵盖战略咨询、营销咨询、人力资源咨询、运作信息化咨询、教育培训服务、投融资咨询、高级人才服务、企业文化咨询、政 府咨询、管理图书出版等。(end)

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