客户关系管理在营销管理中的地位研究

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欢迎访问e展厅 展厅 3 管理咨询与服务展厅 企业文化, 战略管理, 生产管理/工业工程, 营销管理, 知识管理, ... 对客户关系管理概念内涵的阐释 （一）客户关系管理的概念 客户关系管理的核心是视客户为经营重心。客户关系管理（英文简称CRM），指的是企业在经营管理中，通过不断加强与客户沟通交流，适时了解掌握顾客需求，并根据客户需求变化创新经营营销工作，改进产品和服务，提供差异化、个性化的营销对策，能够可持续性地满足客户需求的企业经营管理过程。客户关系管理概念的提出，是以产品为中心的企业经营模式向以客户为中心的企业经营模式转变大趋势下的必然产物。因此，对于客户关系管理的概念理解，笔者认为，其概念的核心就是将客户视为企业经营重心所在。从经营理念来看，客户关系管理突出了对客户满意度和忠诚度的培养。通过客户关系管理的开展，企业可以将客户资源视为其重要的企业资产全盘统筹起来，从客户需求出发，搭建客我互动交流平台，不断采取多种服务方式、营销方式对客户实施关怀，一方面，使客户对某一特定产品或服务产生好感，形成消费偏好，进而重复购买的一种趋向；另一方面，可以及时把握客户的新增需求和潜在需求，并将这种需求转化，通过提供新的服务，把握潜在市场，促使客户形成持久忠诚。从经营模式来看，客户关系管理将企业、企业产品（服务）、企业产品（服务）购买者、消费者实现有效贯通。客户关系管理的开展，企业与客户的关系不局限于商品和货币的关系，更多地包含着感情沟通、信息交流等关系，企业在市场竞争中更多的是靠知名度和美誉度的培养来开拓市场、发展客户，这种经营模式实际上是将企业产品（服务）和客户需求实现了有机对接。 客户关系管理的根本是突出客户价值。随着技术的发展和新产品的不断涌现，企业之间竞争的加剧，以及总结新的实践形成更多的新理论，客户在选择使用商品（服务）时，自身掌握的知识愈加丰富，相应地对企业提供的产品（服务）的期望值也越来越高。对于客户的这种新需求特点，企业在经营中如果予以忽视，在具体的企业产品（服务）的设计、生产、提供和服务等环节就会“自说自话”，想当然地去组织产品（服务）的生产和提供，这种与客户价值相背离的经营举措，势必失去对整个产品价值链的掌控，被竞争对手所击败。客户关系管理理论的提出，一个比较突出的特点就是将客户价值作为企业营销的起点，一切从客户出发，关注客户对企业提供的产品（服务）的价值评价，关注客户自身价值观念、标准的变化，最终通过对客户价值的把握，在激烈的市场竞争中赢得主动。 （二）客户关系管理的优点 客户关系管理颠覆了传统营销观。传统营销理论将制定并实施市场营销组合策略作为营销工作的核心来抓，推出企业已生产出的产品（服务），是单项的营销，如比较经典的4P组合理论，即产品、价格、分销、促销，这四个要素中没有一个涉及到对客户需求的考虑，客户真实需求被忽视、客户忠诚度不够。客户关系管理理论的提出，客户需要、客户实现需求满足的成本、客户实现需求满足的便利性以及与产品（服务）提供商的沟通提到了市场营销的重要位置，实现了对传统营销理论的颠覆。 客户关系管理实现了精准营销。现代营销观念认为，只有通过快速准确满足客户个性化需求，实现企业和客户之间的双向沟通，这样才能实现有效的市场营销。客户关系管理理念，以客户需求为出发点，根据客户价值等进行合理市场细分，确定目标市场，在进行科学市场定位的基础上，进行精准营销，满足客户需求。例如，联想公司一直与已经购买联想公司产品的客户和相关的潜在客户保持沟通，适时了解客户真正的需求和价值取向，以及潜在需求。在这个过程中，联想公司可以在充分把握客户需求趋势、特点的基础上进行精准营销。 客户关系管理在营销管理中的地位 （一）客户关系管理是营销管理的基础在客户关系管理工作中，对客户的数据采集是一项重要工作，这一点对营销工作的开展具有重要的基础性意义。孙子兵法讲“夫未战，而庙算胜者，得算多矣，庙算不胜者，得算少矣”。这句话运用到营销中，就是在进行市场营销前，要对市场情况（尤其是客户情况）进行周到细致的研究，全面衡量市场竞争、客户需求、渠道价格、服务要求等信息情况，以便“对症下药”，实现企业营销管理目标，如果对市场竞争、客户需求、渠道价格、服务要求等信息调查、掌握不够，营销管理便很难达到预期的目标。客户关系管理的开展便为有效地掌握客户需求等信息开辟了途径。客户关系管理实施，主要涉及对客户静态信息和动态信息的两方面管理。客户静态信息管理，指的是当客户向企业购买产品（服务）后，企业对客户的基本信息，诸如姓名性别、家庭住址、消费喜好、购买渠道、品牌价格等资料信息，这些资料是掌握客户情况的基础。客户动态信息管理，是在与客户进行继续沟通过程中，随时间变化、主动的、坚持不懈的对客户进行持续维护，并将维护中了解掌握到的客户需求信息情况及时补充完善到静态信息中去，有效保证客户信息的及时更新。通过上述活动的开展，企业即可以对全部客户信息进行整合，又可以充分掌握客户服务需求、市场需求动态等信息，进而为营销工作的开展奠定坚实的管理基础。 （二）客户关系管理是营销管理的载体 市场营销工作的开展，是一个比较复杂的管理过程，需要通过客户需求发现，向客户推荐产品（服务）、议价还价、实现销售等各个环节，在不同阶段和环节需要不同的部门（营销部门、财物部门、客户部门等）的参与，以及不同人员（业务代表、业务经理、服务支持等）的参加，所有这些活动需要相关部门人员的通力合作，信息的科学传递和有效沟通尤为重要。如果没有一套科学完备、合理规范的流程管理对各部门及人员进行有效管理，整个营销过程就会显得杂乱无章，整个营销团队也难以形成团队协作的优势。客户关系管理的实施，对企业营销资源进行了全面整合和优化，从流程上贯通了企业、中间商、客户端，形成了“起始于客户，终结于客户”的统一供应链，对营销管理的各个阶段和环节进行规范，对营销人员的工作标准、业绩标准等进行明确制定，营销工作开展起来有规可依，为营销工作的开展提供了有力的载体支撑。通过客户关系管理，企业在营销管理中可以及时把握客户需求，并及时将产品（服务）送达客户手中，以更加快速、周到的优质服务维系忠诚客户，吸引潜在客户，扩大市场份额，从而促进营销工作的深入开展。 （三）客户关系管理是精准营销的保障 与传统的营销模式相比，客户关系管理在营销管理的应用中导入的很多客户需求变量因素，而不是采用单一变量，主要变量指标包括地理变量、人口变量、心理变量和价值变量等四个方面的变量。地理变量，主要有地区地域、城市规模、气候风俗等；人口变量，主要有年龄、性别、民族、职业、教育等特征变量；心理变量，主要有社会阶层、个性爱好、生活方式、消费习惯等特征变量；价值变量，主要有客户交易额、交易时机、追求利益、使用价值等变量。通过这些变量，企业在营销管理中，可以对市场进行有效分析细分，掌握客户的需求变化，以及客户需求和客户价值的微小差别，进而为企业的精准营销的开展提供保障。 基于客户关系管理的市场营销策略 （一）强化客户关系管理，提高客户忠诚度 企业在市场营销工作开展中，应充分发挥客户关系管理的地位作用，通过科学的客户关系分类来实现对市场需求的准确定位和有效满足，提高客户忠诚度，进而牢固掌控市场。在策略上，应重点从客户至上文化建设、客户数据平台搭建、客户服务流程优化和客户服务能力提升四方面入手，强化客户关系管理，促进服务客户质量的提升，进而提高客户忠诚度。客户至上文化建设，随着营销管理理论的深化，文化营销日益得到企业营销管理者的认同。在客户关系管理中，企业应强化客户至上的客户服务文化，通过客户服务文化的建设来感染、熏染、影响企业的营销人员、客服人员，进而促进他们在工作中切实地将客户服务工作要求落到实处，使客户感受到企业浓厚的客户服务文化氛围。客户数据平台搭建，企业在营销策略上，要形成大营销的概念，通过搭建统一的客户信息数据平台，使之在营销部门、财务部门、客户服务部门之间获得共享，进而在全局上把握好营销工作的开展，强化客户关系管理水平。客户服务流程优化，企业应建立起以客户为中心的营销业务流程，通过对客服服务流程各个节点的优化完善，形成快速响应客户需求的服务流程机制。客户服务能力提升，在营销管理中，这类员工直接面对客户，是客户关系管理的要害所在，如果举措失当，必然影响客户忠诚度，应强化对企业人员，尤其是一线营销、客服员工的服务培训，促进客户忠诚度的提高。 （二）科学开展客户等级评价，科学开展营销管理 在新的社会经济环境下，客户对产品使用需求和服务需求不断提高。现代营销管理的开展，就是要借助客户关系管理工作的开展，准确把握客户需求，在正确时间、以正确价格和方式，向客户提供正确的产品（服务）。实现这一要求的重要前提就是要科学评价客户等级，并在此基础上，准确掌握客户需求。在评价方法上，企业应在客户信息进行挖掘的基础上，通过运用层次分析法、灰色关联法、模糊综合评价法等综合分析方法，对客户等级综合情况进行打分评价，做出较为全局性、整体性的科学系统评价，能够对客户需求进行深层次的把握。在此基础上，应建立起相应的客户价值分析模型，对客户进行价值评价，甄别不同价值的客户，为制定针对不同客户的营销策略奠定基础。对于客户等级评价结果的运用，笔者认为应重点抓好两个方面：一是要抓好差异化服务，针对客户等级评价，大致可以梳理出核心客户、重点客户、普通客户和潜在客户，对于这四种客户应区别对待，对于核心客户和重点客户，在营销工作中要重点突出按照二八定律，倾斜大部分营销资源进行服务；对于普通客户，在营销策略上应以满足这类客户的基本需求为准，服务上应结合普通客户的自身情况进行一些个性化的服务；对于潜在客户，应将营销的重点放在维护和转化方面，使之成为现实客户。二是要在对客户忠诚度和流失率进行科学评估的基础上，强化对客户忠诚度的培养，尤其是对等级逐步下降的客户应给予高度的关注，从中寻找营销工作中的问题，并作为调整营销策略的依据。 （三）科学把握客户关系生命周期，创造客户终身价值 客户关系生命周期，指的是在客户关系管理中同样经历着如同产品生命周期式的管理周期，企业的客户关系都会经历着从产生到发展，从发展到成熟，从成熟到衰退的过程。因此，在营销管理和策略制定上，企业应在对客户关系分类的基础上，结合客户等级评价，适时对客户关系生命周期变化进行把握，调整营销策略，结合各周期的特点，开展初始期客户管理、发展期客户管理、成熟期客户管理和衰落期客户管理。在初始期客户管理上，市场营销活动的重点是争取新顾客。其侧重点是让企业产品（服务）引起客户的注意，激发客户的购买欲，促使客户作出购买决策，与之建立客户关系。在发展期和成熟期客户管理，主要应用客户满意管理，企业应通过各种手段加强与企业产品（服务）满意或基本满意客户的关系，培养这些客户对企业产品（服务）的忠诚度，提高顾客的重新购买率或扩大使用企业产品和服务的范围，建立长期稳定的客我关系。在衰落期客户管理，企业应进行预防客户解约管理，留住客户。 (end)

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