大批量定制的机遇与挑战

作者：杨清海 祁国宁

欢迎访问e展厅 展厅 3 管理咨询与服务展厅 企业文化, 战略管理, 生产管理/工业工程, 营销管理, 知识管理, ... 一、大批量定制的概念 1970年，著名的社会学家和未来学家阿尔文·托夫勒(Alvin Toffler)在《未来的冲击》(Future shock)一书中首先提出了大批量定制的基本设想。托夫勒认为，由于有了信息技术的支持，能够生产出种类繁多甚至定制的产品，而且其成本接近于大批量生产的产品。 1987年，著名的经济趋势专家和企业管理大师斯坦·戴维斯(Stan Davis)在《未来理想》(Futore Perfect)一书由初次明确了大批量定制(mass customization)这一术语，其含义是以高效率和低成本提供客户需要的定制产品。戴维斯认为，21世纪的新技术使大批量定制市场成为可能。 1989年，著名的营销大师菲利普·科特勒(Philip Kotler)在其题目为“从大批量营销到大批量定制”(From mass marketing tomass customization的论文中指出，大批量市场环境已不复存在，必须对市场加以组分，当今的绍分市场已经进入到大批量定制时代，计算机技术和先进制造技术单个客户的个性化定制成为现实。 1993年，大批量定制的创始人之一，著名的企业咨询顾问B.约瑟夫·派恩(B.Joseph PineII)等在其所著的《大批量定制—企业竞争的新前沿》(MassCustomization:The New Frontierin Business Competition)一书中，定义和系统阐述了大扎艺量定制这一概念。派恩指出，大批量定制是指以大批量生产的成本和速度，提供定制的个性化产品和服务的生产方式。派恩认为，大批量定制将成为更加有效的牛产方式，美国制造业必须停止依赖大批量生产万式，而应该采用大批量定制这一更能满足市场定制需求的新的生产方式。 其他许多专家学者也分别从开发设计、制造过程、组织机构、生产管理等各个方面对大批量定制概念进行了阐述。虽然在表述形式上各具特色，但在含义上却具有高度的一致性。可以将其概括为:大批量定制是一种集企业、客户、供应商和环境等于一体，在系统思想的指导下，用整体优化的观点，充分利用企业已有的各种资源，在标准化技术、现代设计方法学、信息技术和先进制造技术等的支持下，根据客户的个性化需求，以大批量生产的低成本和高效率提供定制产品和服务的生产方式。大批量定制是一种新的生产方式，对制造企业而言，既是机遇，也是挑战。 二、大批量定制的机遇 1.定制业务提升的机遇 某些制造企业，一直在开展定制生产业务。对于企业已有的定制生产业务，可以采取大批量定制生产方式，实现从定制生产到大批量定制的转化。通过采取大批量定制的原理和方法，可以提高企业定制生产的批量效益，缩短定制产品的交货期，降低定制产品的成本，从而使定制生产业务得到全面的提升。 工业汽轮机是工业企业中驱动用汽轮机与自备电站发电用汽轮机之总称，其生产属于典型的定制生产。在起初国内市场上还没有竞争对手的情况下，工业汽轮机的定制市场仍然属于卖方市场。因此，企业主要采用‘成本+利润二价格”的定价策略，同时参考国外同类产品的价格。 随着工业汽轮机行业竞争的日益激烈，客户在对产品功能等提出定制要求的同时，对产品价格和交货期也都会有很高的要求。企业要想争得订单，就要缩短交货期:为了增加利润，就须降低成本。 某工业汽轮机制造企业在原有定制业务的基础上，运用大批量定制的原理和方法，不断改进产品开发设计和生产管理等各个环节，显著提高了产品的竞争力。 在开发上，企业采用模块化和标准化的方法，包括面向零部件的模块化和标准化，以及面向结构段的模块化和标准化。面向零部件的模块化和标准化主要是对企业在定制生产过程中所积累的零部件进行标准化。面向结构段的模块化和标准化主要是对汽缸、转子等关键零部件进行逻辑上的结构分段，按段进行标准化。 在设计上，采用产品及其零部件建模方法和快速设计方法，建立产品模型和零部件模型，通过产品模型实现定制产品的配置设计，通过零部件模型实现零部件的变型设计，进而实现定制产品的快速设计。 在生产管理上，采取订单的归并生产、定制点后移和总成本管理等方法。为了实现批量效益，在制订生产计划时，将同一产品系列的订单统一归并生产，这样可以提高零部件的生产批量。通过开发设计过程重组，将工业汽轮机的模块化开发与定制设计过程相对分离，定制产品的设计过程是在开发结果的基础上进行的，从而有效地将定制点推迟到设计阶段。为了进一步降低成本，生产实践中将组成产品的部分零部件的定制点后移至制造甚至装配阶段。 总成本管理以从整体上降低成本为目标，而不是仅仅从某一个生产环节或者某一个零部件来考虑问题，如根据用量预测、库存成本、生产批量与生产成本的关系等因素综合确定通用件生产批量的大小，而不是简单地追求所谓的“零库存”。 2、批量业务拓展的机遇 某些制造企业，一直在开展批量生产业务。对于企业已有的批量生产业务，可以采取大批量定制的生产方式，实现从批量生产到大批量定制生产方式的转化。通过采取大批量定制的原理和方法，可以实现企业的定制能力，在批量生产的基础上，进行大批量定制生产，从而使批量生产业务得到新的拓展。 当今的服装市场上总体上属于买方市场。在新的市场环境下，传统企业推动的批量生产方式将直接导致服装生产和销售的脱节，使大量的服装制造能力放空，服装产品库存积压，资金回笼缓慢，因此大打价格战，效益严重下降，制约了企业的进一步发展。 现代的服装已经远远超出了其遮体和御寒的基本功能，成为文化品位的象征、个性的体现和一种重要的交际符号。人们选购服装注重高品质、实用化和个性化服装大市场逐渐分化为一系列的细分市场，服装市场上存在明显的定制需求。 某服装制造企业在继续拥有批量生产业务的同时，开展了服装大批量定制的业务，通过充分利用批量生产中已有的设计资源、制造资源、物流资源等各种资源，最大限度地降低了实施服装大批量定制的成本与风险，使服装大批量定制业务成为企业收益的重要来源之一。 服装的批量生产与大批量定制在开发设计上可以采用统一的服装样板设计系统和排料系统，共用服装开发设计资源库。批量生产与大批量定制生产同类服装产品时，由于其产品结构的相似性，因而具有相似的制造过程，可以采用统一的制造系统。如西装的批量生产和定制生产可以采用同一组裁剪设备和同一条缝制生产线。可以采用在批量生产中比较成熟的供应链系统，来部分解决大批量定制服装的配送问题。利用从制造企业到销售终端的供应链网络，客户可以到附近的销售终端来量体、试衣和取货，当客户对定制服装不满意需要进行返修时，也可以通过销售终端将返修的产品和返修意见发回到制造企业总部，由总部完成修改后再通过销售终端发送给客户。 3.新型业务建立的机遇 某些制造企业，准备开展新的生产业务。对于新的生产业务，可以不采用传统的定制生产和批量生产等企业推动式的生产方式，而从一开始就选择采用由个性化市场需求拉动的大批量定制生产方式，面向大批量定制来开拓市场、开发产品、制造产品和提供服务，在新的领域建立新型的大批量定制业务。 对于不同的家庭来说，几乎都对厨房家具和设备等具有明显的定制需求，为了满足客户对厨房的个性化需求，最近几年，一些企业开展了厨房的大批量定制业务，使整体厨房逐渐兴起并日益普及，成为当今都市居民厨房选择的主要潮流。客户可以参与到整体厨房的设计当中，进行款式、颜色以及配置方案的选择，实现“我的厨房我做主”，企业设计人员与客户共同对厨房进行“量体裁衣”式的个性化设计。尽管最终的定制组合还是需要一定程度的现场加工制作，但是其系列橱柜的生产可以采用批量生产的方式。这种整体厨房的大批量定制生产方式既满足了客户的定制需求，也为企业带来了规模效益。 三、大批量定制的挑战 1、产品定制化的挑战 企业要实现大批量定制，首先就要提供可以定制的产品，为此，需要对其产品进行定制化开发，使产品具有客户真正需要的定制要素，包括功能、结构、性能、尺寸、属性等。客户可以根据这些定制要素进行功能定制、结构定制、性能定制、尺寸定制和属性定制。 功能定制是指客户可以选择产品所具有的某些功能，实现产品的功能配置;结构定制是指客户可以选择产品的某些模块，实现结构配置;性能定制是指客户可以选择产品及其零部件的性能指标;尺寸定制是指客户可以根据需要确定产品及其零部件的尺寸大小;属性定制是指客户可以选择产品及其零部件的颜色等属性。工业汽轮机的定制主要是对结构和性能的定制;服装的定制主要是对尺寸和属性的定制;整体厨房的定制主要是对结构、尺寸和属性的定制;电脑的定制主要是对功能、结构、性能的定制;手机的装饰定制主要是对属性的定制。 要实现产品的定制化开发，就要准确地把握定制市场的需求，采取模块化开发方法。 首先，要以客户需求为中心，模块的各种变化要与客户的配置选项相对应，由此确定各个模块应具有的功能、规格系列和其他相关特性;其次，要进行合理的模块层次与粒度的划分，模块要满足客户定制产品时的配置选择要求，缺少选择会使客户的定制需求无法表达，过多的选择也会给客户的配置选择带来干扰。因此，模块的层次不宜太多，模块的粒度也不宜过小;第三，从产品层和模块层上进行可扩展性设计，使模块可增加、可更换、可移除、可升级和可变型，以满足不断变化的客户需求;第四，要识别产品族中的核心模块，对这些核心模块及其生产过程进行重点优化，以提高有限的企业资源的利用效率。 产品定制化开发不仅需要可观的成本，也存在着巨大的风险，如果所开发的定制产品不符合市场上的客户定制需求，致使客户的订单达不到一定的数量，那么就不可能实现批量生产效益，也就不可能实现大批量定制。虽然大批量定制的设计、制造和配送是按照客户订单进行的，从这些环节上消除了产销矛盾，但是，由于产品定制化开发是按照市场预测进行的，因此也存在着是否与市场对接的问题。 2.制造柔性化的挑战 为了完成多样化和个性化的定制产品生产问题，大批量定制生产方式需要企业具有柔性的制造能力，如果没有柔性制造能力的支持，大批量定制的实现也只能是空想。为了实现大批量定制，企业需要进行制造柔性化改造，以获得柔性的制造能力。 柔性制造能力对底层的制造技术和系统提出了较高的要求，不仅需要自动化的制造技术，也需要合理化的制造技术。柔性的制造能力不仅需要企业拥有柔性的生产设备，也需要企业具有柔性的生产管理能力，柔性生产设备与柔性生产管理能力的有机结合，才能真正形成大批量定制所需要的柔性制造能力。 柔性的生产设备包括柔性生产线、数控机床以及其他制造设备。要对这些设备进行合理的选择和布局，以便能够面向客户订单对这些制造设备进行重构，适应客户订单的各种可能变化，快速和低成本地进行定制产品的生产。由于生产设备需要大量的投入，因此，要尽量重用企业原有的设备资源。柔性的生产管理能力主要包括柔性的生产计划管理能力、柔性的成本管理能力和柔性的质量管理能力。在大批量定制生产模式下，由于定制产品种类、定制时间以及交货期的多样性，企业对定制生产的管理能力提出了很高的要求。要通过科学的生产计划，使所有订单都能按时交货;要通过合理的成本管理手段，尽量降低甚至消除定制产品的多样化生产成本;要通过有效的质量管理手段，使所有定制产品的质量都符合标准的规定和客户的要求。如果缺乏柔性的生产管理能力，订单的多样化必然会导致定制产品的延期交货、成本过高、质量不稳定等严重后果。 3、服务个性化的挑战 大批量定制生产方式需要企业为客户提供个性化的服务。在大批量定制的个性化服务中，企业必须解决好定制产品的质量问题、价格和交货期问题以及配送等问题。这些都是在企业实施大批量定制中所遇到的实实在在的服务个性化问题，哪一个问题解决得不好，大批量定制的实现都会化为泡影。 对于普通商品的购买，企业可以做到免费送货上门，当客户退货时，所退还的商品仍可以继续原价销售，企业所承受的损失只不过是送货的运费。而定制产品的退货则大不相同，打上个性化烙印的商品几乎不可能再原价销售。由于定制产品的多样化，质量纠纷在所难免，企业既要保护自己的利益，更要维护客户的利益，只有维护客户的利益，才能保证企业长远的利益。 定制产品在价格上往往要高于同类大批量生产的产品，客户需要承担较高的费用，而且企业往往要按照订单的要求进行或多或少的生产，至少也需要组装或装饰，客户必须耐心等待少则几天，多则几周甚至更长的时间才能见到实物商品。因此，企业在制订定制产品的价格策略和确定交货期时，既要考虑企业的生产能力，也要考虑客户能力。 大批量定制生产方式下，不仅产品具有多样性，交货时问和客户地点也具有有多样性，要做到在正确的时间将正确的定制产品送到止确的客户手中，大批量定制企业必须建立新的配送系统，以提高配送的可靠性，缩短配送时间和降低配送成本，进而缩短定制产品的交货期和降低定制产品的成本。 四、结束语 大批量定制逐步成为制造业的主流生产方式之一，但并不是惟一的生产方式，它将与大批量生产、多品种小批量生产以及完全定制等生产方式长期共存。不同的生产方式都有其各自的市场需求和发展空间。随着社会的发展和技术的进步，会有越来越多的产品适合大批量定制，会有越来越多的企业采用大批量定制，会有越来越多的客户选择大批量定制，会出现越来越多的新型大批量定制企业，打平凉定制对制造企业的生产以及人们的生活必将产生深远的影响。 在大批量定制的机遇与挑战面前，制造企业要针对定制市场需求和产品特点，根据企业的实际能力状况，全面分析大批量定制的利益与成本，制订正确的大批量定制战略，采取可行的大批量定制方法，让大批量定制成为制造企业新的增长点，为制造企业的生存和发展创造新的市场空间。(end)

文章内容仅供参考 (投稿) (如果您是本文作者，请点击此处) (2/24/2008)