一种新型运作策略--按个性化需求预测生产 - 文章

一种新型运作策略--按个性化需求预测生产

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一、引言

随着顾客需求的个性化趋势和即时交付要求的增强，基于时间的竞争(Time-based Competition, TBC) 必然发展为即时顾客化定制(Instant Customerization, IC) 的新阶段。IC 是擂，当顾客的个性化需求一旦提出，制造商就能提供。由平衡理论(Trade-off Theory) 可知，同时达到定制和即肘交付是不可能的。IC 首先由Yeh 和Pearlson 提出，他们对实现IC 的哲理、战略和原则等方面进行了研究。但是，他们仅仅从宏观战略层对IC 进行研究，没有从微观运作层进行研究，没有提出实现IC 的运作策略。

现阶段满足顾客个性化需求的生产模式有手工生产和大量定制两种。这两种生产模式都是采取接订单生产的运作策略。当制造商采取接订单生产的运作策略时，制造商不能即时交付个性化产品;顾客若想购买个性化产品，就必须等待一段时间。大量生产模式能够实现顾客需求的即时交付，但是大量生产模式采取按{传统需求}预测生产的运作策略，不能满足顾客的个性化要求。因此，现有的生产模式和运作策略难以即时实现定制和即时交付。为此本文对实现IC 的运作策略进行研究，提出种新型的运作策略"按个性化需求预测生产"，并对该策略的可能性及实施条件进行研究。按个性化需求预测生产是指，依据对单个顾客将来需求的预测结果进行生产。

二、按个性化需求预测生产的提出

本节首先对按(传统需求)预测生产实现即时交付和按订单生产实现定制的机理进行分析，然后在TRIZ 理论的指导下，通过综合按(传统需求)预测生产实现即时交付和按订单生产实现定制的机理，提出按个性化需求预测生产的运作策略。

按(传统需求)预测生产，通常需要考虑库存，根据库存量和预测的需求量决定即时生产以及生产量。通过维持一定的库存水平.按(传统需求)预测生产能够实现顾客订货时点和订单履行时点的同步(不考虑订单处理时间),从而实现产品的即时交付。按(传统需求)预测生产实现即时交付的机理是，生产决策时点和决策执行起始时点要早于顾客订货时点和订单履行时点，并且订单履行时点和生产决策执行起始时点之间的时差大子或等于生产时间。

大量生产模式下的按(传统需求)预测生产采取传统的需求预测方法（各种时间序列技术)。传统需求预测方法以不确定的某一顾客群为预测对象，以某一特定产品的需求数声为预测内容，是就不确定的某一顾客群，对某一特定产品的将来需求作出预测，并不适用于预测某一特定顾客的个性化需求，所以按(传统需求)预测生产的运作策略难以满足顾客个性化的需求。

按订单生产，制造商在收到顾客订单后才做生产决策，生产决策时点和决策执行起始时点要晚于顾客订货时点;由于存在实物性产品的生产交付过程，产品的生产交付时间不可能为零，所以按订单生产不能实现顾客订货时点和订单履行时点的同步，也就不能实现产品的即时交付。但是，按订单生产能够满足顾客个性化的需求，其机理是根据每个顾客的特定要求进行生产。

综合按{传统需求}预测生产实现即时交付和按订单生产实现定制的机理，在TRIZ 创新理论的多样(Universality) 原则的指导下，图1 显示了一种新的能够实现IC 的运作策略的提出过程。TRIZ创新理论的多样性原则是指，通过创新设计，使一个物体、系统或方法同时实现多个目的。针对IC ，通过创新设计，使一种新的运作策略能够同时实现定制和即时交付的双重目的。-方面，新运作策略需要继承按(传统需求)预测生产实现即时交付的机理，即新运作策略必须满足，生产决策时点和决策执行起始时点要早于顾客订货时点和订单履行时点，并且订单履行时点和生产决策执行起始时点间的时差大于或等于生产提前期。为了实现这一机理，必须通过需求预测才能实现，因此新运作策略必须依据需求预测结果进行生产。另方面，新运作策略需要保持按订单生产实现定制的机理，即新运作策略必须根据每个顾客的特定要求进行生产。为了实现这一机理，新运作策略必须对每个顾客实行单独处理。综合上述两方面的要求，新运作策略必须对每个顾客的需求单独进行预测，然后依据单独预测结果进行生产。即，新运作策略是按个性化需求预测生产的策略。

图1 按个性需求预测生产的创新设计

按个性化需求预测生产是依据对单个顾客将来需求的预测结果进行生产，一定程度上类似于按订单生产，所不同的是按个性化需求预测生产依据的是将来的订单，按定单生产依据的是实际订单;同时，按个性化需求预测生产依据预测结果生产，一定程度上又类似于按(传统需求)预测生产，所不同的是按{传统需求)预测生产依据的是对一群顾客的预测结果，按个性化需求预测生产依据的是对单个顾客的预测结果。

三、个性化需求预测的基本原则

预测不可避免会带来误差，从而为制造商实施按个性化需求预测生产的运作策略带来风险。因此必须对个性化需求预测进行充分地研究。为了提高个性化需求预测的准确率，本文提出以下系统性的七条个性化需求预测基本原则。由于篇幅的限制，本文只对个性化需求预测的基本原则进行研究，而对于实现这些基本原则的具体步骤、方法和工具留今后研究。

原则1 :个性化需求预测以单个顾客为预测对象，以特定顾客的订单为预测内容。

顾客需求是现有情形和期望情形之间的差异。期望情形可能是已经识别了的，也可能是还没有识别的。现有情形和期望情形之间的差异可能是近期内的很显著性的问题，也可能是远期的发展要求和机会。从信息量的角度来说，单个顾客的情形和情形之间的差异比一群顾客的情形和情形之间的差异要少的多。收集和分析单个顾客的信息比收集和分析一群顾客的信息要容易得多。并且，从同一群顾客的不同子顾客群中获取的情形和情形之间的差异还可能相互矛盾。因此，对单个顾客的需求预测的准确率要明显地高于对一群顾客的需求预测的准确率。对运动制品公司(Sport Obermeyer Manufacturer)的案例分析结果也证明传统预测误差产生的原因之一就是不能确定将要购买所预测产品的具体顾客。

原则2: 个性化需求预测主要以顾客需求产生过程中产生的与需求有关的信息为依据。

降低需求预测误差的方法之-是增加预测所信息，尤其是增加与需求直接相关的信息网。传统预测方法依据历史交易数据进行预测，忽略了需求生过程中产生的非交易信息。但是，在顾客从购买产品，到使用已购买产品、到计划下次需求、再E 购买产品的库存管理的整个需求产生过程中，会产生许多影响下次需求的非交易信息。因此，个性化需求预测在利用历史交易数据的基础上，还必须充分利用顾客需求产生过程中产生的与需求有关的非交易信息。

原则3: 为获得顾客需求产生过程中产生的与需求有关的信息，制造商必须与顾客建立快速而准共享信息的合作机制。

与需求有关的非交易信息在需求产生过程中能随时产生，制造商难以准确预测信息的具体内和产生时间，并且这类信息的产生者为顾客，不制造商。因此，制造商如果需要获得这类来自外部的信息，制造商必须与信息的产生者制订信息共享的合f乍机制，以保证信息的数量和质量原则4: 为了准确地预测顾客需求，制造商须从顾客的角度和价值观出发理解从顾客处得到的与需求有关的信息。

原则5: 个性化需求预测采取净变方式进行预测，并以顾客最近一次的同类产品订单为预测初始值。

由于顾客购买行为的惰性和顾客对其实践过事情更为熟悉，即使在顾客要求个性化需求的情下，顾客的前后两次需求也存在一定程度的相同或相似.从而出现一定程度的需求自相关性。对于具有一定程度自相关性的需求，虽然顾客前后两次需求不同，但是后一次需求是在前一次需求的基础上发展变化而来的，两次需求在产品、数量等方面的变化不大。对于具有一定程度自相关性的需求，顾客的前一次需求能够为后一次需求提供一定的信息，因此个性化需求预测可以采取净变方式进行预测，并且可以将顾客上一次的同类产品订单作为预测初始值。

原则6: 采取集中方式，建立专门的预测部门来执行个性化需求预测。

对单个顾客订单进行预测，需要确定订单的品种、规格、交货期和数量等多方面内容。确定需求的品种、规格、交货期和数量需要运用分布于研发、生产、营销等多种职能部门的各类技术。因此有必要建立由研发、生产、营销等多种职能部门人员组成的跨功能团队或部门来执行个性化需求预测。

原则7: 采取两种方式度量个性化需求预测准确度，建立预测准确度分析机制，实现个性化需求预测的不断改进。

一种预测准确度的测定方法是传统预测方法所采用的，通过比较预测值和实际发生值之间的偏差来度量预测准确度。这种方法必须在实际结果发生之后才能使用，是一种需求发生后对预测结果的评佑。另一种预测准确度的测定方法是在实际结栗发生之前使用，是一种在需求发生前对不同预测小组预测结果的评估。基于同样的信息，不同预测小组对同一需求进行独立预测，通过比较不同预测小组预测结果之间的偏差来度量预测准确度。需求发生前的预测准确度的测定，为制造商在需求发生前寻找不同预测小组的预测偏差发生原因提供了机会，通过对不同预测小组的预测偏差发生原因的分析，为确定合适的预测技术提供了可能，从而为改善预测准确度提供了可能。需求发生后的预测准确度的测定，为制造商改善整个预测系统提供了条件。需求发生前后两种预测准确度测定方法的结合为持续改进个性化需求预测提供了一种机制。

由上述个性化需求的七条原则，可以看出个性化需求预测与传统需求预测具有显著性的差别(如表1 所示) ，每条显著性的差别都能提高个性化需求预测的准确率。

四、即时顾客化定制的可能域

除了上节已经提出的个性化需求预测准确度的度量外，另一个度量个性化需求预测的指标是个性化需求预测的完成时间。个性化需求预测的目的是能够在顾客提出需求主前确定顾客需求，从而使生产决策时点和决策执行起始时点早于顾客订货时点和订单履行时点成为可能。因此个性化需求预测完成时间用个性化需求预测完成时点和顾客订货时点之间的时差来度量，能很好地体现个性化需求预测的目的。如图2 所示，个性化需求预测准确度和预测完成时间能够描述实现IC 的可能域。

当制造商采取按个性化需求预测生产的运作策略肘，IC 就有可能实现。图2 的阴影区代表实现IC 的可能区域。图中CAD 代表顾客能够接受的偏差，是顾客所能接受的制造商提供的产品与顾客需要的产品之间偏差的最大值。DVD 表示个性化需求预测值与顾客实际订货值之间的偏差。TCT 为生产产品需要的生产决策时间与生产时间之和，是制订生产决策起始时点与生产终结时点之间的时差。DVT 表示完成个性化需求预测早于顾客订货的时间，是个性化需求预测完成时点和顾客订货时点之间的时差。图2的横坐标代表时间，纵坐标代表偏差。就时间而言，一方面，为了实现IC ，生产终结时点必须要早于或等于顾客订货时点和订单履行时点。另一为面，只有在个性化需求预测完成时点早于制订生产决策起始时点的条件下，制造商才能实施按个性化需求预测生产的运作策略。因此为了实现IC ， DVT 必须大于等于TCT ，制造商才有足够宽裕的时间生产个性化的产品。就偏差而言，只有当DVD 小于CAD 时，制造商采取按个性化需求预测生产运作策略所生产的产品才有可能被顾客接受。因为顾客对其实践过的事情更为熟悉，所以，通常情况下，顾客只会对那些已经使用过并有改进愿望的产品提出个性化的要求，也就是说， IC 条件下，顾客要求制造商对现有产品的改进产品进行定制，而不是对全新产品进行定制。对于现有产品的改进产品，制造商远比顾客熟悉，因此当制造商采取上节所提原则进行个性化需求预测时，通过一定的合作机制，制造商能从顾客处及时有效地得到有关顾客需求的信息，尤其是得到有关改进愿望方面的信息，然后制造商能从顾客的角度和价值观出发理解从顾客处得到的与需求有关的信息，通过制造商的由多种职能部门人员组成的专职预测部门采用不断改进得到的预测方法对特定顾客的需求进行预测，理论上DVD 完全有可能小于CAD。实际丰能否做到，主要决定于制造商是否愿意投入足够多的资源于个性化需求预测、制造商和顾客的合作机制是否恰当和能否顺利运行、制造商能面真正做到从顾客的角度去理解信息和问题，关键决定于制造商对个性化需求预测各环节的管理能力。由下文中的案例分析可以看出，戴尔公司实际上已经做到。

五、可能域的理论涵义

图2 显示了扩大IC 可能域的理论研究的主要方向:缩短产品的生产决策时间和生产时间、降低个性化需求预测的偏差、加快个性化需求预测过程。前者属于生产侧即供应链侧的问题，后两者属于需求侧即需求链侧的问题。由图2 可知，只有同时解决这些问题，才能扩大IC 可能域，才能实现IC 。

TBC 文献对缩短产品的生产时间进行了大量研究。成组技术、数控机器和柔性制造系统可以缩短调整准备时间，并行工程可以加速新产品的开发，延迟制造在实现定制的同时可以缩短顾客订货提前期。TBC 的研究长期以来集中在压缩供应链侧的产品生户交付过程时间和过程重构上。供应链侧的时间压缩和过程重构虽然取得了很大成效，但是由实现IC 的可能域可知，仅仅研究供应链侧的TBC 技术是不能实现IC 的。

需求链将需求从最终用户传递到制造商。由于需求链处理的是虚拟性的需求和订单(当采用电子化的信息交流和订单处理时) ，缩短需求链侧的时间具有更大的可能性。并且对需求链侧的研究，不但能够赢得时间，而且还能够实现定制。但是，现有文献对需求链侧的TBC 技术的研究较少。总之，为了实现IC ，既要研究供应链侧的TBC技术，以便缩短产品的生产交付时间，又要研究需求链侧的制造商提前确定顾客需求的技术，以便降低个性化需求预测的偏差、加快个性化需求预测过程。由于对供应链侧的TBC 技术的研究已经较多，对需求链侧的TBC 技术的研究较少，因此对需求链侧的TBC 技术的研究在当前显得尤为重要和紧迫。

六、案例分析

戴尔公司将其顾客分为三类:国际市场顾客、交易型顾客、关系型顾客[叫。国际型顾客是指分布于美国以外的其它国家的顾客。交易型顾客是指美国国内的中小企业和家庭用户。关系型顾客是指每年从戴尔公司购买价值一百万美元以上产品和服务的财富1000 强企业。对于国际型顾客，戴尔公司采取接{传统需求)预测生产的运作策略提供产品和服务。对于交易型顾客，戴尔公司采取众所周知的接订单生产的运作策略提供产品和服务。对于关系型顾客，戴尔公司并没有采取按{传统需求)预测生产和按订单生产这两类运作策略。对于每一个关系型顾客，戴尔公司都派销售代表长期驻扎，每个销售代表致力于一个公司(有时为一个地区) ，负责理解该关系型顾客的经营环境，并负责确定该关系型顾客的将来需求，然后戴尔公司根据销售代表确定的顾客需求进行生产。例如。戴尔公司有30 名代表不但负责波音公司14 万台PC 机的日常管理，而且还负责包括预测波音公司将来PC 机的需求、管理现有库存等在内的整个波音公司电脑部门的运行。由此可见，戴尔公司通过与关系型顾客建立一种合休机制，使销售代表长期驻扎在关系型顾客公司内，从而使戴尔公司能够准确及时地掌握顾客需求产生过程中产生的与需求有关的非交易信息;由于销售代表长期驻扎在关系型顾客公司内，销售代表能对关系型顾客公司的价值观有切身的休会，从而使销售代表能够从顾客的角度和价值观出发理解从顾客处得到的与需求有关的信息;在得到高质量的与需求有关的信息并能从顾客的角度和价值观出发理解信息的基础上，戴尔公司能够对单个关系型顾客的需求进行高准确率的预测，这样戴尔公司就能根据对 .个关系型顾客的个性化需求预测结果进行生产。也就是说，戴尔公司实际上已经采取了按个性化需求预测生产的运作策略问关系型顾客提供产品和服务。

七、结论和不足

现有的运作策略不能实现即时顾客化定制，本文提出了一种新的按个性化需求预测生产的运作策略。当制造商采取按个性化需求预测生产的运作策略，并且在DVT 大于等于TCT 和DVD 小于CAD 的条件下，即时顾客化足制就能实现。为了实现按个性化需求预测生产的运作策略，并且使DVT 大于等于TCT 和DVD 小子CAD ，在研究供应链侧的TBC技术的同时，当前尤其需要研究需求链侧的制造商提前确定顾客需求的技术，即个性化需求预测技术。案例分析结果表明了本文所提的"按个性化需求预测生产"运作策略的可行性。本文虽然对个性化需求预测的基本原则进行了研究，但是对实现这些原则的流程、方法、工具、制造商和顾客的合作机制等没有研究。(end)

文章内容仅供参考 (投稿) (如果您是本文作者，请点击此处) (2/24/2008)


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