金融危机下的营销转型策略

作者：中国国际经济发展研究中心 罗百辉

欢迎访问e展厅 展厅 3 管理咨询与服务展厅 企业文化, 战略管理, 生产管理/工业工程, 营销管理, 知识管理, ... 营销转型：从OEM转向国内市场 2008年上半年中国有约6.7万家中小企业倒闭，其中多数为出口加工制造企业，预计明年的出口形势将更为严峻。面对此，各地政府也已相继出台系列扶持措施，但企业转型关键还要靠自己，内因才是决定性因素。 企业要生存和发展，必须走从OEM转向国内市场之路，打开国内市场是唯一的出路。 企业生机所在：转变战略思路和市场营销策略 市场营销最具竞争力的做法是能够将我们和竞争者相同的产品卖出不同的感觉，其手段便是营造“差异化”。实现差异化的方法和策略究竟有哪些呢？ 第一、重新审视企业的发展战略 转变经营思路，首先必须在战略思维上有个清晰的认识。战略可从两个层面来考虑，一是公司整体战略，包括成长性战略、稳定性战略、退出性战略。公司应根据自己的资源和优势采用适合的发展战略，既要避免裹足不前，又要避免盲目发展；二是企业应认真分析自己的战略经营单位，选择从事市场增长率和市场占有率都比较高的业务。 第二、评估企业的经营环境 营销环境影响营销能力的演变，并决定交易的成功与否，它分为宏观和微观两个部分。宏观环境分析包括：人口、自然状况、经济环境、政治法律环境、科技与教育水平、人文与社会环境。微观环境分析则包括：供应者、商业中介组织、顾客或用户、竞争者。 第三、对企业进行SWOT分析 1、优势方面：主要从组织架构、管理、资源、产品、价格、管道、促销、品牌等各方面来分析企业自身的强项。并要有足够的数据支援。 2、弱势方面：主要从营销组织、管理、资源、产品、价格、管道、促销、品牌等各方面来分析企业自身的弱项何在，针对这些弱项，企业决策层必须真正下决心实施改造。 3、机会方面：主要从行业环境的变化和竞争品牌的市场盲点中挖掘，机会分析的难点是企业很难将自己认为的机会转为实实在在的竞争优势或利益，很多情况下这种分析只是给自己鼓舞士气罢了。为了确保效果，企业高层在这时必须持有冷静的心态和客观的判断。 4、威胁方面：更多的是分析竞争品牌给自己造成的压力，真正有用的操作方法是，与竞争品牌在各个环节进行细致对比，从威胁中发现对手的弱势，把握住改变局势的良机。 第四、进行市场调查、竞争性分析和消费者行为分析 1、市场调查：公司在进入国内市场时，一定要进行市场调查。但是也千万不要迷信市场调查，要对市场调查进行可行性分析，而後在做决定。 2、竞争性分析：首先要确认谁是我们的竞争者，这包括直接竞争者和间接竞争者；其次，了解他们的市场战略和市场目标。 3、消费者行为分析：这一点非常重要，比如预计影响消费者行为的因素有哪些？购买决策过程是怎样的？以此为市场策略提供决策依据。 第五、STP营销 这是现代战略营销的核心，分为三个阶段： 1、市场细分：依据购买者对产品或营销要素的不同需要，将市场划分为不同的顾客群体，并勾勒出细分市场轮廓的行为； 2、目标市场选择：选择公司将要进入的一个或多个细分市场； 3、市场定位：公司设计自己的产品和形象，从而在目标顾客心中确定与众不同的有价值的地位。 第六、企业新产品开发及生命周期分析 1、公司在进行市场定位以後，就要开发适合目标市场的新产品。新产品不一定就是新研制产品，还包括在原来基础上的改进产品、甚至是旧产品进行重新定位。 2、产品生命周期分析：任何产品都要进入导入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。要善於利用营销手段令得步入衰退期的产品重新焕发青春，或至少延迟其衰退。 第七、确定企业的市场进入策略 1、无差异性市场策略：不管细分市场的差别，公司只提供一种产品在整个市场上销售，采用一种营销方案； 2、差异性市场策略：公司同时在几个细分市场上经营业务，并分别针对每一市场制订不同的营销计划； 3、集中性市场策略：集中力量进入一个或少数几个细分市场，实行专业化生产和销售。实行这一策略，企业不是追求在一个大市场上角逐，而是力求在一个或几个子市场上占有较大份额。 第八、制定企业的市场营销目标 根据企业运营状况，由营销部门向高层管理者提交营销目标的提案，营销目标具体包括回款目标、销售目标、应收款目标、库存目标、产品的市场占有率目标、一级客户目标、二级客户目标、终端客户目标等。 第九、企业市场营销的具体行动方案 1、产品策略：产品是营销组合中第一个或说是最重要的因素。产品战略要求对产品组合、产品线、品牌、包装等做出协调一致的决策。 2、品牌策略：要注意的是品牌定位需建立在市场定位的基础之上，树立品牌的忠诚度和美誉度。这一点依靠的是顾客满意和企业形象。 3、价格策略：首次制定价格时，企业需考虑定价目标、确定需求、估计成本、选择定价方法、选定最终价格等因素。 4、管道策略：公司应考虑采用什麽管道将产品转移到消费者手中。 5、促销策略：这是非常重要的部分，包括广告、销售促进、公关、人员推销、直销等各种手段。 6、广告策略：根据产品进入市场的不同阶段进采用不同的广告策略。 7、销售促进策略：此对象包括消费者和中间商两大块。 8、切实可行的公关策略也是必不可少的。 第十、营销盈利分析 从营销额、营销成本、毛利、工资、租金、营业用品、功能性费用合计、纯利等进行分析。此外，还有效率分析，包括销售队伍效率、广告效率、销售促进效率等。 第十一、售前、售中、售後服务和顾客满意 售前、售中、售後服务非常重要，比如可设置免费热线等完善与客户的沟通管道。 第十二、营销控制 营销控制是出口加工型企业在内销时必须要做到的，通常是市场营销计划、组织、执行的自然续展过程，它包括四种控制：①年度计划控制；②盈利能力控制；③效率控制；④战略控制。 第十三、营销组织机构设置 包括组织框架、人员配备、岗位设置、工作流程、制度建设、企业内训。 营销转型不可忽视的要素 1、企业战略营销计划应该是可操作可执行的，不能是花架子； 2、企业战略营销计划应由各市场部牵头，各部门共同参与制订，最後由营销最高主管审定，供公司高层决策； 3、企业应随时审查营销方案的执行情况； 4、有了营销计划後，各个部门还要根据营销计划制订本部门计划； 5、制定策略时别迷信所谓的行业专家； 6、品牌定位和策划应该服从於市场定位和策划； 7、定价策略应服从於市场定位策略，这一点要牢记； 8、有效的企业营销系统必定是以营销为中心，牵涉到诸多部门，这就必须有一个营销负责人牵头，进行计划、组织、协调和控制。(end)

文章内容仅供参考 (投稿) (如果您是本文作者，请点击此处) (1/17/2009)