品牌的“文化行销”

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欢迎访问e展厅 展厅 3 管理咨询与服务展厅 企业文化, 战略管理, 生产管理/工业工程, 营销管理, 知识管理, ... 在国内营销界，“行销”和“事件”两个关键词总是关联起来的。不过，现在越来越多的商家正在谋求把“文化”和“行销”两个关键词对接，并以文化行销的方式来传播品牌。 文化是品牌最核心的DNA 说到品牌，除了简单的商标符号外，我们赋予它的内涵实在是太多了，尽管这些内涵都是以无形的思维驾驭着消费者的神经。但是作为品牌管理和传播者，我们必须对于品牌的DNA做一解构，谁究竟是品牌最核心的DNA？ 或许有人会说是产品，包括产品的质量，但我们不要忘记了品牌正是依附着产品身上的符号，而这个符号代表的不仅仅是一个名称，他更直接的给予消费者的是一种信任、满足和实用。可见，这个信任和满足才是消费者在寻求实用基础上的真正需求，代表这一需求的只有文化。 “人类因梦想而伟大，企业因文化而繁荣。”文化不仅是赋予企业本身的光环，也是表现产品力的一种精神。大红鹰、白沙这些因为特殊行业限制不能宣传自己的品牌，就是通过文化来集中展示和传播品牌的，尤其是大红鹰这样一个人造词，本身就缺乏内在的涵义，缺乏完美诠释的基因，惟独大红鹰人给予了“大红鹰”一系列人文文化的演练，才使得大红鹰具有以文化特性为DNA的“文化之鹰”。 “品牌情感化”的概念曾经风行一时，但是，品牌无论理智化还是情感化，都是文化特性的一种具体表现。农夫山泉刚刚涉入矿泉水市场时，就已经面对着娃哈哈和乐百氏等几大巨头，除了“农夫山泉有点甜”的记忆点传播外，沾上以捐助“希望工程”、体育文化活动的指定用水等活动作为心理情感输出的文化DNA，才使得农夫山泉品牌价值大幅度提升，成为国内饮料市场的高端品牌。 文化行销；品牌传播的最高境界 在著名的 “行销28律”中，“人性律”摆在了第一位，这也说明以满足人性需求的文化特性才是最关键的，尤其是在今天产品同质化越来越严重的市场白热化状态下。肯德基在全球经营的不是简简单单的餐饮，而是一种倡导和主流的餐饮文化。可口可乐的成功告诉我们：当一个牌子成为某种文化的象征的时候，它的传播、影响和销售是难以估价的，而且这个品牌就将与它所代表的文化共浮沉(end)

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