首席营销官的职责演变

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欢迎访问e展厅 展厅 3 管理咨询与服务展厅 企业文化, 战略管理, 生产管理/工业工程, 营销管理, 知识管理, ... 很多首席营销官仍然将他们的职责狭隘地定义为关注广告、品牌管理和市场研究。如今，他们必须拓展他们的职责范围。 在今后几年中，几乎没有哪个高管职位会像首席营销官那样将面临如此多的变革。很多首席执行官和董事会可能会认为，为了管理层出不穷的新兴媒体、不断增长的销售量和服务接触点，以及进一步细分的客户群体，他们的高层营销人员已经应接不暇。然而，随着营销多样分化的力量集聚，真正需要的是首席营销官职责的拓展。这种拓展将包括重新定义营销职能执行关键任务的方式，以及在企业回应市场的巨大变化时，首席营销官作为整个企业的“客户之声”发挥更大的作用。 营销人员职责拓展的主要促进因素包括互联网和不断演变的分销模式，这些因素正在使消费者搜寻和购买产品的方式发生深刻变化。另外，诸如博客和用户原创型媒体平台这些第三方媒介正在对企业声誉产生更大的影响。最后，营销人员必须帮助企业发现更具多样性和全球性的客户群体，并满足他们的特殊需求。这些力量集聚在一起，迫使企业不仅要转变营销职能，还要转变从企业事务、产品开发到分销和生产模式的所有职能。 由于不断变化的客户需求和行为是很多此类转变的基础，因此，首席营销官自然就成了对此首先做出回应的人选。然而，很多首席营销官发现，他们受到被狭隘定义的职责的限制。同时，一直要求首席营销官努力实现增长和开展更有效营销活动的首席执行官和董事会成员们，也因为难以找到具备全部必要技能的首席营销官而倍感失望。因此，相对于他们的首席级同事来说，首席营销官的离职率很高，且该职位人才供应短缺(只需问一下高管招聘人员寻找首席营销官的困难程度即可了解这一点)。 为了在这种新的环境下获得成功，企业必须做两件事情。首先，他们必须从整体上澄清已经拓展了的营销职责，特别是首席营销官的职责。不断加速的变革正在为首席营销官建立一整套潜在的新的优先目标——在整个企业范围内领导变革工作，为打造企业的公众形象发挥更积极的作用，协助管理复杂性，以及在营销部门内部(甚至外部)建立新的能力。 其次，随着营销和首席营销官职责的拓展，对于首席执行官来说，确保合适的人选出任首席营销官，全面了解客户的变化趋势，以及更多地参与在整个企业内培养新的营销能力将变得至关重要。 变革之风 当前，营销领域的最大变化并不是引起众多讨论的电视广告效果的下降，而是消费者搜寻和购买产品方式的改变。互联网是导致这种改变的最主要因素。在电子产品、金融服务和医疗保健等不同类别中，消费者越来越忽视推销，而宁愿利用互联网搜寻产品并决定购买哪些东西。例如，超过一半的美国电子产品消费者现在都依靠基于网络的搜索来缩小品牌选择范围，并且当他们在商场选购产品时对销售人员的建议充耳不闻。2005年，将近一半购买保险的客户在与保险代理人洽谈之前都在网络上就有关保险进行过搜索，预计在五年之内有80％的人将会这样做。目前，战后新生代正步入老龄期，他们中差不多有60％的人都利用互联网来补充医生建议以外的保健知识。 然而，消费者购买习惯上的变化更为广泛。分销接触点的激增和以牺牲中端市场为代价的高、低端市场的快速增长，正在迫使营销人员采用低成本、省时和“只注重事实”的销售方法，与此同时，也(经常通过替代性分销渠道)采用高价值、更注重以服务导向的销售方法。例如，一家大型家电制造商可能需要为大卖场、传统百货商场以及高端零售商分别提供不同的产品和各种形式的销售支持，甚至子品牌，以争取具有不同价格敏感度和价值定义的消费者。 这样做的结果导致了一系列的挑战。一个令营销人员烦恼的问题是：很多在调研时看起来是很有希望接近与消费者的新兴媒体渠道尚未形成规模，其结果是对媒体的投入过于分散，且有时为对消费者产生所希望的影响而导致营销成本上升。一个更普遍的问题是，营销人员必须比以前更加密切地与其他职能部门的同事们合作，向消费者展示、阐释和交流价值主张，消费者需要客观独立的建议，并且常常不愿意为高接触式销售和服务买单，例如可以考虑一下上面提到的那家大型家用电器制造商的情况。(营销人员所理解的)不断变化的客户需求会创造提高销售额的机会，然而，如果企业确实想要在所有三种类型的零售商那里大获全胜，制造、营销和销售部门之间就必须通力合作。 消费者购买行为模式的变化与另一个影响巨大的变化恰好一致：在企业营销和企业品牌建设工作中第三方媒介的作用提高。第三方媒介(如消费者协会、《消费者报告》杂志出版商等)已经存在多年，而互联网的发展已经极大地提高了用户原创型媒体(如博客、诸如Wikipedia一类的独立网站、YouTube和其他视频共享网站等)的重要性。在个人耗费在美国100家访问量最大的网站上的全部时间中，用户原创型媒体几乎占到了三分之一，而这一比例在两年前仅为3％左右。对促销广告持怀疑态度的消费者正在聚集到一种他们更信任的媒体中。 尽管对消费者有好处，但这种爆炸式发展的用户原创内容为商家带来了巨大风险。对一家企业的产品缺乏充分了解的个人和非政府组织有时对该企业形象的影响力(也许是有目的地试图伤害这家企业)可能与该企业的营销部门不相上下(也许会更大)。因此，尽管用户原创型媒体是一个长期的营销机会，但对于很多企业来说，它却在证实，这是一场短期的公关恶梦。例如，谁会忘记YouTube播放的一个在躺椅上睡觉的有线电视技师的视频剪辑画面呢？ 仿佛这些变化还不够困难似的，当企业追求在新的市场(通常是欠发达的市场)实现增长时，客户的基本需求(企业必须去了解和满足这些需求)也在发生变化。新兴市场正在夺取全球GDP的更大份额，发达经济体的中端市场(很多营销人员曾将其定为目标市场)正在变得越来越萧条。因此，渴望增长的营销人员必须学会如何理解和利用新市场、新领域和新客户的需求，新客户包括那些收入远远低于大多数营销人员过去习惯于服务的客户收入的人群。 首席营销官不断变化的职责 当企业面对不断变化的消费者行为、日益重要的第三方监督和更加多样化的目标市场及消费者群体时，它们必须拓展营销和首席营销官的职责范围。如今，很多首席营销官都把精力主要集中于品牌建设、更有效的广告，也许还有市场研究上。尽管这些职责并未过时，但首席营销官还必须致力于其他几个领域的工作：领导企业范围内的变革以应对不断变化的消费者购买模式；使树立企业公众形象的工作更上一层楼；管理复杂性以及在整个企业范围内建立新的营销能力。当然，这些新的工作的相对重要性将根据不同的企业和行业而有所不同，但是，重新设计首席营销官作为一个战略实践者的职责范围，其显著的重要性对于所有的企业和行业都是相同的。(end)

文章内容仅供参考 (投稿) (9/13/2008)