从《变形金刚》看汽车营销战略的创新

作者：北京多科德经济咨询公司 李长安    来源：中国工业报

欢迎访问e展厅 展厅 3 管理咨询与服务展厅 企业文化, 战略管理, 生产管理/工业工程, 营销管理, 知识管理, ... 在今年暑期热播的美国大片《变形金刚》中，除了令人惊叹的眼花缭乱的机械变形外，其中无处不在的汽车广告，对于正处在蓬勃发展的中国汽车业来说，无疑上了一堂生动的汽车营销战略创新课程。 目前，美国的三大汽车厂商纷纷陷入了困境。比如通用汽车在2005年亏损额高达104亿美元，此后虽然经过艰苦努力，但2006年全年亏损额仍高达20亿美元；福特汽车2006年的亏损额相当于日本汽车企业盈利的一半，高达126.13亿美元；另一汽车巨头克莱斯勒去年在美国国内的销售下跌了7%，虽然海外市场销售增长约7%，但全球总销售仍下跌约4.5%，总亏损额预计为13亿美元。 为了摆脱亏损局面，这几大汽车厂商使出了浑身解数，比如收缩战线、裁减人员、压缩福利成本等，而在营销战略创新方面更是不惜投入重金。这次《变形金刚》真人版的拍摄，通用汽车就是主要的赞助商。作为回报，整个电影中的“汽车人”几乎全是通用旗下的品牌车：“汽车人”领袖擎天柱是通用“彼得比尔特389大型拖车”、大黄蜂是通用“雪佛兰Camaro”、爵士是通用“庞蒂克至点跑车”、力捷是通用“悍马H2”、铁皮是通用“GMC”。 可以说，《变形金刚》不仅是电影的成功，也是一次绝妙的汽车营销战略的成功。 在我国，汽车产业的发展正在经历一个由快速增长向相对成熟的平稳增长时期的转变。在营销战略方面，中国很多企业基本是引进西方整合营销的操作模式和方案，大都是一个强势品牌的操作模式，其特点就是大规模高举高打，强势推动的策略，但是实践证明，这种模式对于很多中国企业来说并不太合适。有的汽车企业采取的是品牌价格双优势模式，即利用自身产品的优势，进行积极的“价格战”，对市场进行“侵略式”冲击，以期赢得市场的发展。但这种战略的结果就是容易陷入惨烈的降价大战之中，对企业利润造成了巨大侵蚀，“增产不增收”成为中国汽车业的普遍现象。一方面汽车生产的数量不断创出新高，另一方面却是销售利润率的逐年下滑。特别是今年以来，虽然汽车的产销依然保持增长态势，但主营利润率出现一定幅度的下滑，这表明整个汽车行业所面临的形势开始发生转折，且日趋严峻。更令人关注的是，由于市场竞争更趋激烈，汽车企业的各项费用支出在持续增长，统计显示，2006年各项费用支出同比增长23.58%，2007年第一季度同比增幅达到61.20%，其中整车业的增幅更是高达71.16%。 在这种巨大的压力下，我国汽车企业的销售形势不容乐观。根据中国汽车工业行业协会最新统计数据，今年国内排名前十位的汽车企业中，有7家企业未完成年度销售目标的一半，累计未完成销售数字接近200万辆。由此可见，出现这种情况固然原因很多，比如消费群体悄然发生变化、成本压力增大、竞争日趋激烈等等，但营销模式缺乏创新则是其中不可忽略的主要原因之一。 在严峻的形势面前，国内一些汽车企业在营销模式创新方面开始了大胆的探索。值得一提的是，在近期中央电视台热播的电视剧《风云岁月》剧情里吉利生产的美日、美人豹、自由舰、远景等自主品牌轿车纷纷登台亮相，让人耳目一新。这无疑是《变形金刚》在中国的最新翻版。可以相信，随着中国汽车业国际化程度的不断加深，在应对国内外汽车业激烈竞争的市场中，中国汽车企业将逐渐告别“香车美女”单调的镜头，创新出独具中国特色的营销模式来。 （作者系北京多科德经济咨询公司首席研究员，管理学博士）(end)

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