危机事件之下 跨国公司如何举步前行

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欢迎访问e展厅 展厅 3 管理咨询与服务展厅 企业文化, 战略管理, 生产管理/工业工程, 营销管理, 知识管理, ... 今年的夏天很是闷热，与天气相比更为让人不舒服的是，诸多备受信赖的跨国大品牌企业接连在中国发生了危机事件：从LG翻新门事件、肯德基违法用工，到完美保健品“死亡名单”、法国合生元信任危机，再到广受关注的宝洁捐赠“中国牙防组”事件。尽管这些跨国大品牌企业拥有卓越的市场运营经验和品牌管理理念，但这些跨国企业却频频在中国出现危机事件，这其中背后究竟存在着什么样障碍呢？ 跨国企业在中国所遭遇的一系列危机事件，凸现了跨国企业在中国市场上所面临的尴尬和需要跨越的几道隐形的坎。能否防范危机发生，很多时候就在于能否顺利跨越这些坎。 发展焦虑症VS市场规则 就在SK-Ⅱ危机事件硝烟尚未完全消散之时，今年5月以来，随着全国媒体对宝洁借助“中国牙防组”之名虚假宣传一事的深入挖掘报道，宝洁的品牌再一次蒙上了危机的阴影。 全国牙防组是1988年12月16日由卫生部批准成立的，1992年6月牙防组成立“口腔保健用品专家评审委员会”，开始对口腔保健用品的“口腔健康促进功效”进行检测和认证，然后尝试推荐一些“优质口腔保健用品”。据悉，最初推荐的都是国有品牌，直到宝洁公司进入中国，为中国牙防基金会捐资1000万元，之后便取得了由牙防组开出的各种认证。宝洁便把这些印有牙防组认证的标识应用于佳洁士含氟牙膏包装上，借助牙防组的“光环”赢取中国消费者的认可。 与宝洁一样，生产口香糖的日本乐天公司也同样对全国牙防组的认证非常重视，每年给牙防组约10万元的赞助费和数以百万元计的试验费，当然也同样取得了牙防组的认证。 随着全国牙防组的合法地位受到质疑，到最后被认定为根本没有合法认证资格，并被政府相关部门摘牌取消，曾经以“全国牙防组”认证为名进行宣传的不少品牌也开始受到质疑———乐天口香糖就因为在包装上标注了“本产品已经通过全国牙防组认证：实验证明‘不会引起蛀牙’”而被法院判定为欺诈；宝洁也同样陷入借助牙防组之名进行虚假宣传的危机泥潭。 可以说，宝洁和乐天既是牙防组事件的受益者也是受害者。因为它们借助牙防组在普通民众心中的权威性，使得其在产品宣传上取得更多信任，而牙防组合法地位被质疑之后，它们似乎又成了事件的受害者，顿时也成了众矢之的，引发信任危机。 那么为什么宝洁等公司会选择牙防组这样一个机构的认证呢？原因还要归结于宝洁对中国民众消费心理的解读：由于官本位思想以及品牌迷信心理，中国消费者一向对官方机构有着天然的信任心理，所以由各种各样官方甚至是伪官方机构颁发的认证、许可、嘉奖等，总是可以在某种程度上俘获消费者的信任。所以，在发现强劲的本土竞争对手们带着某些认证的光环畅销时，宝洁便也开始寻求一些“认证”去提升自己在民众消费认知上的信任感。 回顾跨国企业在中国爆发的危机，宝洁此次“认证门”危机不会是单一的事件，联系到IBM、朗讯公司之前也曾为了在中国市场更加迅速扩张而深陷贿赂丑闻，这些都反映了跨国企业在扩展中国市场中遇到的发展焦虑症：即采用一些并非常规的措施作为赢得本土对手的砝码。但是他们并没有意识到随着不光彩手段的曝光，其品牌也会随之蒙上危机的阴影。 如何灵活把握中国市场的消费特点，同时遵守中国商业市场的显性与潜在的游戏规则，使企业的市场策略沿着合法、合理又合情的方式发展，是跨国企业在中国市场防范危机发生需要过的第一道坎儿。 企业管理体制VS政治语境 2007年4月，闹得沸沸扬扬的麦当劳、肯德基违法用工危机事件，终于以麦当劳与肯德基主动承认错误，愿意建立工会而得以结束。 在此次麦当劳与肯德基事件中，问题的焦点就在兼职员工的最低工资标准是否受劳动法规定的约束。从中国政府的角度出发，跨国企业在中国如何用工当然有一定的规范约束，但在现行规范之下，难免存在一些真空地带———例如如何判定员工的工作环境优劣、兼职员工的待遇多少才算合理等。所以跨国企业的运作机制就会与政府政策法规之间有一个弹性地带，而这则会成为产生危机的源头———对同一事件的不同角度解读，完全可以使事件变质变性，从而让事件演变成一场具有社会情绪的危机。 这也是跨国企业在中国生存要跨越的第二道坎儿。如何让企业管理体制与中国政治语境下取得平衡是跨国公司能够在中国扎根的关键。在中国政治语境下，应学会从政府的角度看待企业内部管理问题，深层次把握中国政治语境下的民众心理。(end)

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