高端产品营销传播的三种力量

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欢迎访问e展厅 展厅 3 管理咨询与服务展厅 企业文化, 战略管理, 生产管理/工业工程, 营销管理, 知识管理, ... 营销是不断地向消费者传播信息并让消费者产生购买行动的过程，而随着信息传播手段的多样化以及消费者对媒介的全方位接触，消费者对于营销的信息辨别能力正在进一步增强，这让广告有时候并不能起到企业期望的理想效果。 面对比大众消费群体具备更多的知识和财富、搜寻和掌握信息能力更强、对各种媒介的接触度较高、购买力强的高端消费群体，广告有时候其实更加难让他们做出购买决定，因为他们拥有的知识背景，掌握的资讯让广告仅仅起到告知的作用，他们会更加理性、更加谨慎地去分析每一条来自企业的信息。中国高端消费群体学历高、年轻化、掌握一定的财富、消费力旺盛，对于企业来说，这个群体无疑是一个巨大的金矿等待开采，但是如何让企业的信息传播更加有效呢？ 关注专业媒体的功用 高端的消费群体比普通的大众群体在了解消费信息上更加精明，因此，专注于某个行业的产品介绍和分析的专业媒介影响力正在与日俱增，特别是在一些技术性较强以及变化趋势比较快的产品领域，中国国情会和万事达卡国际组织联合开展，由盛世指标数据管理公司参与研究的《2006中国生活报告》显示，高端消费群体在数码产品、手机的信息渠道上，专业的网站都是首选的信息渠道，而在汽车及相关产品、时尚产品、香水/彩妆/护肤品上，专业类的杂志是首选的信息渠道。其中，分别有39.1％和49.0％的高端消费群体购买IT数码产品和手机的时候，主要通过专业的网站来收集信息，而分别有46.7％、41.8％和50.7％的高端消费群体在购买汽车及相关用品、香水/彩妆/护肤品和时尚产品的时候主要通过汽车杂志、时尚杂志来收集信息。 高端消费群体对专业媒体的关注说明了他们在产品信息的收集上更多偏于产品深层次的分析和研究，而不仅仅是基本的品牌和产品信息，比如购买一个数码相机，高端消费群体就会上一些IT数码网站先去看产品的评测效果，了解各方面的情况，同时还会去看其他消费者的使用体验和感受。这对于企业营销提出的要求是信息传播渠道需要进一步精细化和信息发布的充分化。一方面，要在对于高端消费群体比较有影响力的专业媒体中发布产品的详细消息，让产品的各项性能指标更加透明化，进一步指导高端消费者的购买决策；另外一方面，需要重视对于一些在消费的时尚链条中处于先锋地位的消费者体验，因为他们的体验往往就会成为产品质量和性能的代言，甚至是潜在消费者参考的依据。 重新审视口碑的价值 口碑，是人类最原始的广告，在企业进行铺天盖地的广告宣传的今天，口碑营销似乎已被众多的企业、商家、营销精英们遗忘和抛弃了，但是口碑在消费者的信息渠道中却始终处于比较重要的地位。《2006中国生活报告》的研究还发现，36.8％的高端消费者购买数码产品、35.6％的高端消费者购买手机、37.4％的购买汽车和相关产品、31.9％的购买时尚产品、34.4％的购买香水/彩妆/护肤品都会通过“亲朋好友及熟人的介绍”来获得信息。而在旅行社服务以及购买高端电视这样更加强调服务和产品体验消费的产品和服务，口碑是排在第一位的信息渠道，分别有40.8％和37.8％的消费者选择通过亲朋好友及熟人的介绍“来获得信息。 很多专注高端消费市场的企业就选择通过口碑营销赢得了广大的消费者，比如星巴克就是一个最成功的案例，他们是从来不做广告的，但是通过众口相传，星巴克成为了高档咖啡馆的代名词。 而在互联网发达的今天，搜索引擎、博客、BBS的强大发展，网上信息传播的速度和范围爆炸式地扩大，一旦搜索者看到有关对企业不好的信息，就会有“先入为主”的印象，对企业的品牌产生不信任感，这对潜在消费者的冲击更大。不重视口碑建设，企业将会失去一些消费者的信任。对于品牌厂商而言，要注重“口碑”在目标消费人群中的影响力，注重老客户、忠诚消费者的维护。 加强临门一脚的终端建设 竞争越来越激烈，从产品、价格、促销方式到渠道，竞争已经渗透到营销的各个方面。然而，很多行业都不约而同地面临技术趋同、产品同质、产能过剩的局面，终端建设已成为企业地营销突破的另外一个要点。 但是，“决胜终端”不仅仅是销售渠道的广泛铺设和终端促销那么简单，因为很多高端的消费者虽然会在到达销售终端前接触企业的广告，也会搜索相关的信息，但是始终缺乏最终的体验，终端作为厂商与消费者沟通的最直接地点，无疑是提供体验以及进一步验证消费者的某些掌握信息的场所，也是品牌，乃至厂商实力的最直接展现，而且通常来说，消费者是带着前期搜集的各种信息以及企业其他传播渠道与消费者建立的品牌关系进入销售终端的，这种信任的关系如果在销售终端没有被强化，那么就有可能被竞争对手与终端其他营销的手段稀释淡化、甚或消灭。调查数据也显示，“销售店”在高端消费群体购买很多产品的信息渠道上，不是排在第二就是排在第三的信息渠道，而在购房消费中，50.1％是通过售楼处来了解信息的。 一个品牌占据高端市场不仅靠品牌和技术优势，还在于终端的最终呈现，比如终端的形象展示，销售人员在终端的介绍，终端的宣传手册等，都是让高端消费群体取得信任的重要工具，如果企业忽略这些终端建设的细节，则有可能导致“临门一脚的失误”。 综合来看，营销做得好不好，广告的无处不在只能证明企业的实力，企业的产品和品牌最终还是依赖于专业人士的评价、消费者的评价和终端的表现，对于高端消费群体来说，看别人怎么写的、听朋友怎么说、到终端进行体验以及听销售人员如何介绍，都在潜移默化地影响着他们的购买行为，在营销手段花样不断的今天，这些看起来似乎早已经存在的信息传播渠道在企业的品牌和产品信息传播中，依然“宝刀未老”。(end)

文章内容仅供参考 (投稿) (如果您是本文作者，请点击此处) (5/31/2007)