营销的最高境界是“人文关怀”

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欢迎访问e展厅 展厅 3 管理咨询与服务展厅 企业文化, 战略管理, 生产管理/工业工程, 营销管理, 知识管理, ... 尽可能全地为顾客提供可资借鉴的信息 市场需求（顾客需求）是可以积极引导的。广告宣传无疑是引导顾客需求的重要手段之一。现代企业在进行广告宣传时应正确判断消费者的信息识别能力。它要求企业提供消费者熟悉的产品的信息，以此构架一个平台供消费者对其不熟悉的产品进行对比、评价；同时给消费者不熟悉的产品的有关信息，让消费者能够甄别这些不熟悉的产品的信息。实验表明，消费者具有很强的借用相关信息进行判断的能力。关键的问题是我们的企业应该减少一些功利性的推销，尽可能全地为顾客提供可资借鉴的信息。 不仅如此，国外学者通过研究还发现，保护动机理论在促销宣传中能得到有效运用。在一项关于禁烟广告中不同的诉求主题对青少年关于吸烟后果认识的影响的研究中，人们发现，通过关怀性的方式表述吸烟对健康、生活质量以及与他人关系的影响，其效果要好于对吸烟与疾病、死亡的关系的强调（即前者的广告效果更好）。 此外，对于消费者在接受企业广告宣传时所持有的排斥心理，如果企业能用更加人文的方式加以注意，是可以避免和逆转的。在电视广告方面，娱乐性和所包含的信息的价值，对消费者是否（不转换频道）继续收看电视广告具有重要影响。对于那些通过诉诸人的价值、健康、环境、关爱的信息的电视广告，更能为消费者所接受。这就说明，并非消费者一概拒绝广告，而要看你的广告所传递的信息如何。 更多地满足消费者的特定需求 毫无疑问，顾客的认同是可以逐步转化为信任的，而信任则可以逐步转化为价值和忠诚。怎样将消费者的信任转化为价值和忠诚？一是将信任进行多向度的观念化，也就是说，使产品的效用、社会价值、个人价值等多方面融合进这一关系；二是指定关键价值，使其在信任———忠诚的转化过程中发挥关键作用。 认同或者“信任”关系的建立是有成本的。在营销交易活动中，交易双方都应注意培养合作型文化，共同学习，建立互信；而在商品经济条件下“信任”的建立是有成本的，这种成本是一种隐藏的成本。它表明，我们的企业应花费除沟通费用以外的各种精神的、感情的、无形的投资去笼络顾客，实现顾客对自己的认同。 此外，顾客对与企业（产品）的关系状态的看法，是基于其过去和现在的经验，也基于对未来的预期以及在一笔交易中的偏好。而顾客在消费中的预期和偏好并非唯一地由经济性的成本———收益原则所决定，它与顾客是否认同这个企业或产品息息相关。这就进一步佐证了人文因素对顾客预期与偏好的实现发挥着至关重要作用的观点，在企业营销活动中，只有重视人文因素才能更好地实现顾客的认同。 通过服务导向实现与消费者的协调配合 现代企业开展营销活动不能将其看作是单纯的商品买卖活动，而应注重双方的密切配合。这一点在商品流通终端表现得更加迫切。消费者在购物时越是倾向于节约时间（比如说现在很多消费者空闲时间少），企业的战略选择就越应该是服务导向型的。 在营销活动中，企业应通过优质的服务尽量避免和减少“服务失误”，但摩擦、争议甚至纠纷仍然在所难免。一旦发生服务失误，消费者倾向于将其归罪于企业；而且，在消费者看来，企业的服务失误在性质上是相同的。也就是说，消费者对企业服务失误的评判是同一倾向的，他们不会去区分失误是否是由于企业的主观过错还是由于那些特殊的客观因素而造成的，消费者统统归结于企业的过错。因此，企业应尽可能地避免和减少失误，尽可能多地提供满意的服务。当与顾客发生争议后，企业应加以正确的处理。 亲和力是人文营销的核心要素 著名关系学家凯纳基认为，对交易来说，成功交易85％来自人际关系。而在社会交往中，总起来说存在着两类关系：商品交换关系和人际交往关系。因此，利用人际吸引(亲和力增强)，就能有效地实现由人际交往关系向商品交换关系的转化。新经济的营销尽管也着眼于经营业绩的高低，但是新经济本身是凭借强大的客户群体来支持和发展的，它更加重视客户的终身价值以及股东利益，营销上注重以人为本，通过实际行动来创立品牌，努力保持和开拓客户资源。新经济要求企业拥有客户满意度和客户保持率的标准，同时，总能够实现自己向客户作出的承诺。这种注重客户终身价值和以人为本来开拓资源的观点，实质上就是要密切与客户之间的亲和力。 营销亲和力主要表现在：产品亲和力——具有亲和力的产品品牌(包括产品名、商标、服务标志等)，极具人文关怀的产品功能与效用，突出便利功能的包装，体现消费者个性的产品外形和风格、特征，真正周全的服务，以及完全意义上的消费跟踪等等。价格亲和力———制定最符合消费者要求的产品价格(与消费者所得利益、消费心理、产品功效最适应的价格)，在最佳的切入点上实现顾客让渡价值最大化等等。渠道亲和力——选择消费者感觉最便利的分销渠道，营造消费者最满意的购物或消费的环境，包括最便利的商品挑选、无打扰购物、购物或消费过程中的休闲娱乐等等。促销亲和力——力避说教式的、欺诈性的、模棱两可式的信息传递，强化亲和与沟通与消费者真诚相对，多“做”少“说”，给消费者真正实惠。 建立在新经济基础上的人文营销核心是人文关怀 人文营销氛围的营造。要有效地进行人文营销，首先必须营造一种人文关怀的氛围。这主要表现在如下几个方面：在企业内部，应渗透一种全体员工“亲如一家”的企业理念，形成一支极具“亲和力”的员工队伍；在与竞争者之间，应形成一种公平竞争、双胜双赢的格局；在与消费者之间，应形成真正意义上的和谐。要求企业倡导消费者导向服务，实施消费者满意工程，建立“消费者维系”系统，形成“消费者维系”机制。 人文营销价值的体现。所谓人文营销价值，若从企业的角度讲是指企业在营销活动中付出的劳动量的大小，若从消费者的角度讲则是消费者在消费过程中所得到的收益的大小。人文营销强调企业应尽可能地降低消费者的消费付出，提高消费者的消费收益。消费者的消费付出并非简单地等同于购买某种产品的价格，还应包括消费者在消费途中付出的时间和购买过程中付出的时间等。而建立在新经济基础上的人文营销因其核心是人文关怀，因而能够有效实现消费付出的最小化。 人文营销沟通的运作。如前所述，人文营销沟通是一种有效的沟通，同时也是一种极具亲和力的交流。企业所有的促销活动都不应该是一种简单的信息传递，而应该是一种双向的、互动的、真诚的交流。进行人文营销沟通，一是将推广资金从概括性的广告中转移到更加直接的推广活动中，用新的方式建立品牌，这将会给消费者带来更多、更直接的实惠；二是与雇员、顾客、供应商及分销商结成战略伙伴关系，采取有效措施实现相互之间的协作与配合；三是开发电子商务和电子交易，建立和使用数据库进行客户关系管理，注重客户终身价值、客户价值管理、客户利益及客户收益率。(end)

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