B2B公司的体验营销

作者：吉少华 编译

欢迎访问e展厅 展厅 3 管理咨询与服务展厅 企业文化, 战略管理, 生产管理/工业工程, 营销管理, 知识管理, ... 越来越多的企业对企业的电子商务（B2B）公司都转向体验营销来赢取更多的商业客户。制胜的法则包括超高的期望值以及现有的相关性。 --Samar Farah 烘烤饼干的糖和香料在Merlin中心的入口处欢迎游客。在这个温暖的过道里，一个谷仓风格的瓷制躺椅招手致意，一个小厨房供应咖啡和新鲜的比斯科蒂。 在这个温暖而舒适的小家庭旁边是一个有着大型放映仪屏幕的会议室。导游一转开关，墙上立即显示出了一个6500英尺的城市街道的重建图，包括人行道和街灯。一个欢迎的垫子指引你进入一个房间，在这里，交互式的墙上艺术会引导你穿过台阶获得你梦想的汽车。走过厨房，转到角落，另外一面墙上的标志会使你进入一个人身保险商店，这里你可以看到非常显著的Woody Allen的名言：“生命中没有什么比死亡更加糟糕。你曾经整晚和一个保险推销员待在一起吗？”最先进的银行技术照亮了房间的每一个角落。 是的——银行技术。从技术上说，Merlin中心是一个银行销售规划的技术和环境解决方法的陈列橱。你可以说它是一个银行执行官员的主题公园，一个曾经预测个人银行未来的交互式的体验性操场。 如今的消费者都希望他们的零售商给他们提供优质服务和产品的同时最好也给他们提供经验。星巴克早在十多年前就广泛接受了这个观念，其他的零售商也都纷纷跟从——从商店里REI攀岩的墙壁到美国女子剧院的娃娃生产商。但是直到最近，B2B界还在继续他们的标准形式：一个高级代表坐在会议桌的上座，操作着幻灯片，分析工业统计值，同时还给客户分发一些小册子。 现在，B2B公司，尤其是在技术，药物，和银行工业上，都在寻求使得他们的商业客户能够沉浸在一个品牌故事的体验中。像IBM这样的公司都认识到了，客户并不是可以在情感上安抚的，为了客户，他们要对任何决定都给予相同的感性和理性考虑。 “体验运动开始于客户层面，” IBM的品牌设计项目经理Kevin Clark说。但是“我们始终有一天都是顾客，所以许多这种期望都转到了B2B空间” 我们很容易理解为什么B2B的转变都比较缓慢。复杂的技术，略有差别的商务方案及医药研究不会很容易地使接待业或情绪销售如新模式的方式攀升。另外，相关性的要求——对一个和品牌有关的体验来说——比企业那些日程安排很紧的客户更重要。 “有时，在顾客中[体验营销]是关于把一个品牌和一个特定的时间联系起来的的事情，正如百事和Nascar联系起来一样，”B2B营销交流处C2 Creative的执行创作总监Keith Harmeyer说。但是，在B2B空间中，“我们有非常特别的商业信息，这些信息必须在非常有限的时间框架中，清晰的概括的发送或者是被发送”他说。B2B销售部门同样也面对着创造一个体验的挑战，这个体验不仅仅涉及单个的顾客，它还必须影响到整个公司——从CEO到项目经理。 “B2B正在增加体验营销本应有的障碍”-Bernd Schmitt, CEO，the EX Group 尽管有重重的障碍，一些公司还是通过新颖的体验营销来竭力制造一些惊喜并且超越了客户的期望。“B2B正在增加体验营销本应有的障碍”Bernd Schmitt说。“有了B2B，它变的更加的内在，关注品牌而不是仅仅关注特别战术主动性。体验营销不再是一个你和客户共同处理的令人胆战心惊的，滑稽的事情”，这个体验也不是必须整天都泡在品牌中。公司正在寻求一些新的方法能够使客户通过在虚幻的城市或通过电话中心来体验他们的品牌。下面是有关4家公司的故事——IBM，Deluxe Corp., Fuse Keeping It Real and Hilton Hotels ——他们从新的角度来看待旧的技术。 IBM 和John Ryan IBM有着向银行销售硬件和软件的悠久历史，多年来他基本上都依赖于标准的交换场所来向银行执行者们销售他的产品，但是，由于公司负责从销售产品到提供普遍的“商业解决办法”，他越来越频繁的融入到体验营销中。 对IBM来说，问题是，“除了用PowerPoint，怎样使他们的[技术]故事通过某种方式真正的和银行顾客产生共鸣？”IBM金融服务部的营销经理Diane Topkis说。答案是：1995年John Ryan公司建造的银行业陈列室——Merlin中心。通过结合自身的技术产品和John Ryan在环境和经验上的专业技术，IBM可以对客户更好的讲述他们在大规模商业中的技术的故事。 银行业执行者——经常以CMO，CFO和其他商业经理为代表——通过整日的个人在Merlin中心的参观了解了这个故事。IBM的目标是使现有的客户希望通过更新的技术和策略来更新他们的工具。直到今年，40家银行都参观了Merlin中心。“这将是一个执行日，正如所预料的信息技术专业人员的一天”，Clark说，“这是考虑策略的一天，是把人们和作为顾客的特有权利结合起来的一天。” 有趣的是，这个参观经常会成为一个银行自己的执行官员们之间相互联系的机会。执行者之间的谈话和互动成为了Merlin中心里和香气四溢的休息室同样重要的一部分。例如，一家银行的副主席在14年来第一次和银行的技术代表重聚。“最重要的事情是让这些客户们谈话。”Topkis说。 这个参观在一个温暖舒适的休息室里开始，非常特别的是，这里没有等离子屏幕或其他一些设备的照明。取而代之的是厨房里新鲜的点心，咖啡和冰镇矿泉水。这个休息室中还有为庆祝以John Ryan 和IBM公司为经验上的专家的公司，如Home Depot等准备的小亭子。一个色彩斑斓却又简单的John Ryan里程碑的时间锁链使另外一面墙尽显优雅。 在这个奇特有趣的布景下面是一个精心准备的规划，它意味着优化参观者的体验。John Ryan让环境方面的专家来把技术放在一个相关的内容中。“技术障碍”帮助参观者学到一些银行分支中的新技术。“一些人立即就接受了这个技术。还有一些人需要被拖进去”Topkis解释到。 互动工具可以引导客户更深入的进入这个场景。例如，在一个被设计成书房似的抵押和贷款室中，一个悬挂在墙上，镶着金框的等离子屏幕正在展示一辆汽车。但是这种墙上艺术却是依靠电脑来帮助参观者计算他们怎样才能拥有这样一辆他们梦想中的汽车。在这个布景后面是IBM的精华产品：在会议室中使用的第四代视频会议技术。 IBM 和John Ryan的职员根据目标和银行经理在参观开始的时候表达的优先权带领执行者参观这个布景。一些体验是注重技术方面的，但还有一些强调规划和设计。当描述技术的时候，IBM开动中心的旋转舞台，向客户讲述如何帮助消费者。关于工业和如何影响竞争者所提供的信息并不予以重视。 IBM的代表们用展示中的自助设备向银行家解释了这种技术是如何用不同的方式使出纳员不用再担心客户。对于那些用这种方式进行整体体验营销者来说，IBM的Clark说，“这种方法使经验和咨询之间的界限模糊不清。” Deluxe：适度的放任 并不是每一个公司都有Merlin中心——你也没有必要拥有它以提供令商业客户难忘的经历。Deluxe公司的执行官们认为经验在大多常见的地方都是非常有意义的——比如说在电话中——他们有ROI来证明。在过去的两年半中，美国最大的支票印刷商改变了他的品牌，从一家日用品厂商变成了一个经验承办商。 这个变化就这样简单的开始了，为的是增加银行支票项目的价值。Deluxe Financial Services and Direct Checks的主席Chuck Feltz说他的公司想要检测下面的假设：4/10的消费者的潜意识中都认为支票是一种社会表达的形式，就像祝福卡一样，但是10家银行中有10家都把支票当作一种低成本的商品来销售。Deluxe调查了400，000个曾打电话给话务中心的人，结果表明18%的支票使用者都把它看作一件商品，但是他们更喜欢把支票作为一种确定社会团体和个人美学之间关系的机会。 “如果我们可以在经验周围创造更多的意识，它将有ROI” ——Deluxe Financial Services and Direct Checks的主席Chuck Feltz Deluxe的下一步是训练他们话务中心的职员能够为那些有意向的银行客户在通话中创造一种“转述经验”。Deluxe招募补充了现有的客户——国内最大的一些银行——加入这个项目。现在，银行经理不再是简单的向客户分发支票和支票目录册，而是由经理指引客户到Deluxe的话务中心重新的订购支票。Deluxe训练他们话务中心的员工创造一种“乐观的，电话允许基础上的环境，”Feltz说。“人们被训练的能够回应个人兴趣，我们称之为‘适度放纵’。” 结果给人非常深刻的印象：起初的研究表明有72%的通过话务中心购买支票银行客户说经验对银行的品牌来说有着积极的影响。而且，分享银行的支票利润会有40%到50%的上升。“我们发现我们可以创造出更多的经验觉悟，它将有ROI，”Feltz说。 但是这种品牌的改变并没有就此结束。飞行员就是一个成功的例子，Deluxe要求银行执行官到Phoenix的训练加强客户经验的话务中心。话务中心从此成为了一个Deluxe的体验专家的陈列橱，每年都要有60个银行巡游。 银行话务中心训练是Deluxe发展银行客户的基于经验的努力之一。“我们正在发展一个经验管理的知识体系，”他说。公司签署了最近完成的一个耗费整年时间的包括12家银行在内的信息聚积项目，并且将准备着手第二个项目。“我们正在从产品定位转向客户定位，”Feltz解释到。“我们的客户现在面对的最难处理的问题是什么呢？我们的资产怎么增值？我们的资产怎么使我们帮助他们？” 执行由Feltz和执行队伍发展的变化Delue的营销部，将广告预算中的1.5%的公司税收重新分配来支持这种转变。“我们的营销队伍从一个产品管理的员工走向了我们策略发展的领导之一。”Feltz说。“它将把他们推向最前线。” Fuse 网络：保持真实 不同于Deluxe的低调的话务中心的方法，许多体验营销的从业者都寻求以高轮廓产品来震惊客户。但是如果这个体验和品牌最终无关，那这个方法将会使公司无处藏身。这对Fuse来说是一个教训，Fuse是一个有3年音乐电视的网络，它试图在众多广告机构中稳固声誉。 过去的两年中，Fuse通过和C2 Creative合作的方式在广告机构中脱颖而出。赢得2004年冠军所使用的工具之一就是圣歌；网络雇了一个福音唱诗班为它的客户唱圣歌。这些机构都喜欢娱乐，但是这种表演对品牌印象并没有多少意义，Fuse的营销副经理 Sandy Rubenstein说。“圣歌并不代表Fuse”她说，“它并不代表我们在网上演奏的那种音乐。”换句话说，它是策略，但不是战略。 缺乏品牌和经验之间的关联性是许多公司犯的一个错误。“如果它是某些有趣的，奇特的和快速的东西，那么它将不能成为这个组织文化的一部分。”Schmitt说。 所以Fuse转变了它的策略。网络贸易销售分工仍然是和C2 Creative合作，并举办了一个基于教育网络广告购买者的理念的叫作Fuse 大学的活动。Fuse开展了这个活动两个月 ，在去年春天的时候向1200个广告购买者展示了它。展示的内容包括动奖金，到奖励，到“FU”体恤，这些内容都是在为了Fuse中的教育而从回校园的这样一个理念下进行的。陈述展示的规模包括网络和奖励的一些琐碎的问题。最后，Fuse雇了一个职业的演唱表演队伍。这只队伍的人员为观众提示客户的名字，然后即兴的表演了一段rap把这些名字综合起来。 “这只队伍正处在最前沿处，应该很快的被人们熟知，这也正是我们所想要的”Rubenstein说，“我们正在音乐的最前沿。关联性真正的变的有影响力。” 由于Fuse大学活动的促进，网络在广告销售方面达到了它迄今为止最好的一年。而且，因为这只队伍并不是非常的具有天赋，它并不能抓住社团的口袋——网络中的一个重要因素，它的市场预算比更大的对手要小。 Hilton酒店：体验开始于家中 在坐落于Memphis的Hilton最大的社团办公室的商务游客，习惯于对所有错误的原因都有难忘的经历。 特别的，游客进入到一个最小的休息室，这里的墙上挂着电话，他们可以打给招待员，稍等片刻后他们将被允进入办公室。进去之后，里面的环境并不是很好，历年有一些标准的一般的休息室的家具和正式的接待桌。。游客们并没有接到热烈的握手，取而代之的是一个标号的“游客”的标记——这表示他们只是上千游客中的一员。 换句话说，Hilton品牌信息，“做我的客人”并不适用于总经销商，总经理和参观酒店连锁社团办公室的卖主。 “我们是在进行友好的商务，但是在社团办公室里没有一丝一毫友好的感觉。”——HIlton's Hampton Inns的品牌管理董事长 Phil Cordell说。“社团办公室，”他说，“应该是一个电脑公司或是保险公司一样的大厦。” 许多公司都没能把他们的社团场所看作一个体验的有潜力的资源，Gary Adamson说。“公司应该和办公室联系的更紧密，”他说。“它们不仅是雇员躲藏的地方。”Adamson尤其批评了办事处和其他服务提供者。“当你想到一个顾问办公室，接下来你会想什么？一个玻璃的会议室，”他说。 Hilton最后指出，要把那些能够在酒店中创造正确的顾客体验的东西带到社团办公室，并把这一技术应用于社团办公室。这个队伍最高的优先权就是改进最重要的一点：主要进口。“酒店的顾客一般都会在最初的5秒钟内形成[关于他们体验]的想法，”Cordell说。 和顾问公司FRCH一起，Hilton重新设计了它的迎宾室来创造一种可以讲述品牌故事的体验。这个工程从想法到实施用了不到五个月。一个关键的步骤就是雇佣一个全职的迎宾员（一个重派的保卫），他在等待区迎接顾客并同时核对他们的预定。标号的方法将不再使用，取而代之的是迅速的给游客们照相，然后发给他们一个姓名身份卡。如果遇到特别重要的客人，迎宾员将会被提前通知和准备好客人的照片，以便他能在客人一到达目的地就能认出他然后给其以热烈的欢迎。等待区域和中心房都用暖色调重新装修，包括窗户的重置，墙壁和漂亮的家具，从而让客人感觉和在Hilton酒店有一样的感觉。房间中同样包括学多可视设备向客人们讲述Hilton的五个品牌，包括理念，照片和时间链。各处的纯屏等离子电视放映用户化的影碟还用来对特殊重要的客人致以个人问候。 Hilton计划今秋对它的客人做一个调查以衡量这种新体验的成功度，但是与此同时，由于反响非常的好，Hilton正准备计划对它的Beverly Hills合作中心也一个同样的重造。 IBM，Deluxe，Fuse,Hilton和其他一些正在实施B2B体验营销的公司来说，他们所面临的挑战是保持他们各项活动中的惊喜元素。“每年你都必须改变你的方法。”Rubenstein说。因为一旦没有了惊喜，体验营销失去意义。“体验就是超过你的预想，”IBM的Clark说。“它不用很希奇古怪，但是它一定要出乎意料。”(end)

文章内容仅供参考 (投稿) (8/21/2006)