品牌定位的潜规则与黄金点

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欢迎访问e展厅 展厅 3 管理咨询与服务展厅 企业文化, 战略管理, 生产管理/工业工程, 营销管理, 知识管理, ... 麦当劳的品牌定位改了，“我就喜欢”代替了传统的“尝尝欢笑，常常麦当劳”。这代表着麦当劳已开始从家庭向年轻主力的消费群体转移与渗透！定位转移，是麦当劳早有计划还是迫不得已？这一转移对于麦当劳数十年的品牌资产的沉淀又意味着什么呢？机遇？风险？亦或其它？从这一微妙的变化，引出了我们今天要探讨的问题，那就是品牌定位的潜规则与黄金点。 品牌定位的重新思考 传统的品牌定位，惯于从品牌本身出发，满足消费者的潜在需求，为消费者提供精神或物质利益上的满足！按照一般的作法，在品牌营销的过程当中，商家都会围绕着品牌定位进行传播，即使不同阶段会有不同的表现形式，但主题一般是不会改变的，我们称之为积累品牌资产，让品牌更具有亲和力与渗透力，进而让消费者认同它，喜欢它，并从中得到利益上的满足。 比如海飞丝，是以去屑为品牌的主要定位的，即使在不同阶段，表现方式有所差异，其去屑这一核心利益点是不会改变的。在长期的品牌资产的积累过程当中，消费者就会把去屑与海飞丝联系在一起，进而对形成忠诚消费。其实大部分品牌定位都会遵循这一规律！ 然而，随着品牌多元化的竞争，消费者的个性化需求也越来越明显，传统的品牌定位模式正面临着新一轮的洗礼与挑战！麦当劳从家庭向年轻消费者转移就是一个典型的例子。其实，只要仔细观察就会发现，这样的例子并不只麦当劳一家，其它定位转移的例子还有很多，第五季的“现在流行第五季”被“不野不流行”代替；“真鲜橙”的“不冷不新鲜”代了替的“新鲜真美味”，诸如此类，不一而足。 到底是什么因素趋动着商家对品牌定位进行修改呢？品牌资产积累的故事为什么在今天受到了挑战呢？在今天的市场营销过程当中，我们在进行品牌营销的过程当中，还要遵循哪些规则才能在竞争中立于不败之地呢？ 品牌定位的潜规则与黄金点 事实上，今天的市场形式，与数年前的市场相比，已经发生了很大的变化！尤其是多元化的竞争，以及信息的无处不在，让消费者的选择空间更为广阔。消费者已经很难对某一品牌产生依赖与忠诚！这是今天市场最为突出的一个特点！也就是说，无论你的品牌资产有多雄厚，如果不能引起今天主流消费者的认同与注意，都有可能在一夜之间让品牌资产流失殆尽。简单点说，就是在多元化的市场，非主流消费的时代，如何取得主流消费者的认同，是品牌定位面临的一个非常重要的问题。 然而，这一问题似乎并没有引起很多商家的关注。也就是说，在传统的品牌定位的规则以外的规则，还没有引起足够的重视。这也正是为什么现在很多品牌看起来都做得很好，但却不能引起消费者的关注，不能取得消费者的认同，其中很大一部分原因就是没有重视品牌定位的规则以外的规则，即潜规则。 品牌定位是需要与时俱进，因势而动的。尤其在今天的多元化的市场，一个品牌如果不能取得主流消费群体的认同，那么它就很难产生影响力！就像卖饮料，如果你卖的饮料不能取得年轻时尚一族的认同，就很难在这个市场上形成主流品牌！事实上，在多元化的分众时代，塑造主流品牌这一新的品牌游戏规则，我们可以称之为品牌定位的潜规则。 如何在消费需求多元化的市场上，打造主流品牌，影响有影响力的人群呢？找好品牌定位的黄金点，就是一个非常不错的方法。 消费者的需求层次可以无限分割成若干个点，每个点都可以成为品牌定位的基础。我们知道，消费者需求层次可以无限分割。分割出来的这些点，即有可能成为我们差异化的利益点，关键是你对消费者是否进行深入研究，找到这些点了，这就是所谓的品牌定位的黄金点。 回头再看看今天市场的特点。刚刚成长起来的新一代年轻时尚一族，无论是在家庭还是在社会上，都是举足轻重的角色！他们正在成为新时代最具影响力的消费群体，也正在成为众多品牌定位的黄金群体。很显然，一个品牌一旦得到了这些有影响力的群体的认可，这个品牌也就可能成为市场上的真正主流品牌，反之则反。而对于全球品牌麦当劳来说，能否成为真正的主流品牌，对其发展是至关重要的。 麦当劳正在进行主流品牌渗透计划？ 一个不能忽视的事实是，麦当劳50多年的品牌定位一直没有改变过！那就是针对家庭的品牌定位！几十年的品牌传播与资产积累，麦当劳这一品牌已深深地与家庭，欢乐联系在一起！“尝尝欢笑，常常麦当劳”，已成为消费者耳熟能详的广告语！几十年来，无论是其品牌传播还是日常的促销活动，都会围绕着这一主题展开！ 然而，让人惊讶的是，从今年9月份开始，麦当劳的品牌定位与形象展示，都将发生很大的变化！从最初的广告语“我就喜欢”代替了“尝尝欢笑，常常麦当劳”以来，很多消费者就已经感受到了麦当劳的年轻、个性的气息！麦当劳这一强大的品牌资产的积累的突然转变，到底意味着什么呢？不仅如此，从9月份，在品牌形象展示上，麦当劳的全球的员工将换下大家都很熟悉的蓝衫、蓝裤工装，换上富有青春活力的黑色T恤，还允许员工穿上自己认为能够充分表达个性的仔裤，甚至还可以染一头张扬自我的黄发。这标志着麦当劳的品牌转化正式启动，到时广大消费者的感知可能更为强烈！ 麦当劳到底怎么啦？从品牌营销的角度分析，笔者认为，麦当劳正是处于当前市场的竞争压力，在打造主流品牌的过程当中，运用着品牌定位的潜规则与黄金点这一规律，在向真正代表着主流消费群体中间进行渗透，以期使品牌能够因时因势，成为主流的具有影响力的品牌！正如麦当劳对启用“我就喜欢”的解释一样：麦当劳的市场营销必需给人以朝气勃勃、充满活力、迈向成功的感觉，加强品牌与顾客之间的关系，加强雇员及顾客对品牌的热情。总之一句话，麦当劳把战略转移到的年轻人中间，要在年轻人中间活化麦当劳品牌，以适应未来的品牌竞争！它也将使麦当劳与其全球消费者打破文化障碍，在更高层面联系在一起，进而成为真正的有文化张力与渗透力的品牌，提升麦当劳的品牌活力与竞争力。 总之，随着市场的不断发展与演进，品牌营销的一些游戏规则正在渐渐地发生着变化，而一些潜规则正在发挥着重要的作用，这是目前很多商家在品牌营销中不能忽视的一个现实问题。麦当劳品牌的转变，就是一个摆在面前的生动案例。(end)

文章内容仅供参考 (投稿) (如果您是本文作者，请点击此处) (8/23/2006)