光彩陆离：看“CRM”流行下的“品牌世界”

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欢迎访问e展厅 展厅 1 企业资源计划ERP展厅 企业资源计划ERP, 供应链管理SCM, 客户关系管理CRM... 从Gartner Group提出Customer Relationship Management(客户关系管理)以来有资料显示：自1997年开始全球的CRM市场开始爆炸性成长，2000年和2001年的全球CRM的市场都得到了近100%的增长，全球通过Call Center促成的交易额达到了6500亿$，为什么CRM的增长率这么高呢？是因为企业家们感受到了保有和开发客户资源的重要了，这又为什么呢？难道以前保有和开发客户资源不被重视吗？是竞争环境所迫？还是IT技术的成熟使得CRM的成本下降所然？ 社会的老龄化是需要对顾客进行详尽分析的理由之一：由于不能依赖人口的增加来保障其利润的扩大，商家要么刺激新的需求，要么从现有的顾客中创造更多的利润。这几乎是没有什么选择的。你能说因为新的客户越来越少，所以无法实现利润的增长吗？公司的投资者是永远不可能对这样的借口表示同情的。 当然最重要的原因是“科技及风险资本的大兴其道，使得新产品入市到成熟的时间愈来愈短。”其导致的结果有： 市场的变化 1、新产品层出不穷，客户选择的困惑增大，转移成本降低。 2、产品生命周期的缩短导致塑造一个强大的有能力的公司形象十分重要，也就是说公司品牌变的比产品品牌更重要，因为产品在消费者的环境中转瞬即逝。 3、新产品的朝生暮死决定产品不再重要，产品变成了维持公司与客户之间关系的工具。 公司内部的变化 1、产品的朝生暮死导致品牌塑造体系得有相当的灵活性。 2、工作的不确定性增加，注重未成型的想法、及时沟通，团队工作面临经常变动的短时间团队合作为主。 3、嗅觉变的重要起来，以前的以“明了的数字”为决策基础的决策变的感性化起来。 新产品的朝生暮死，决定了公司最大的财产不再是产品而是与顾客的关系，也就是说建立存续一个强大的有亲和力的产品不再可能，但可以建立一个强大的具亲和力的公司，这样良好的客户关系太重要了。 技术的进步和成本的下降也是这一趋势的动因之一。实施CRM的成本已经下降到15万美金以上，而且还在下降。于是现在可以更准确地追踪顾客行为，从而了解哪些顾客是带来利润的。例如在银行业，最常见比率是20%的顾客带来利润，10%的顾客提供了大部分的收入。在这种情况下，就需要判断剩下的80%顾客中有哪些在将来可能带来利润，从而值得保留。 但是现在CRM的流行会引发什么样的市场变化呢？这一点恐怕许多人并没有思考过！ 科尔尼咨询公司(AT Kearney)的副总裁William Best说，“新的变化是能够运用大量的信息，并采用关联管理的方法。我还记得15年前做消费产品分析的情况，那时所遇到的问题是要不断地对顾客行为进行假设，现在则可以在数据库里采集信息，找到关联，在很多企业都有数据库存采集技术。 对顾客行为更祥尽的分析可能带来的一个结果是产品种类的增加以及与顾客建立多样化的关系。在金融服务业，呼叫中心的信息越来越趋向于个性化，根据对以前的购买行为的分析为不同的顾客定制信息。许多的零售商及厂家正加大对行为习惯的研究，而不仅仅是评估顾客对产品系列的反应，这样做是期望可以籍此发现新的需求。 以前对顾客进行有效分析的障碍之一，是传统的会计核算方法，即根据员工工作时间、机器使用时间等间接成本的内部分配来核算成本。后来人们采用作业成本管理(ABC)等方法来改变这种做法并更多地用产品来校准成本,但是作业成本的计算仍由生产成本开始,它仅仅是与消费者需求更好地结合起来而以。而现在随着CRM的流行，一种反向作业成本管理已愈来愈成为可能：观察消费者的活动(被称为消费行为而不只是购物习惯)，然后反向考察和推算生产。 于是顾客购买了什么是次要的，最重要的是你与他建立的关系(这就是品牌)，这种关系构成了你的资产而不是购买本身，这就是说你的公司可以交叉销售几乎适合与他的所有产品。一位先生开着汽车来到你的修理公司，你的专业的维修员不仅修好了他车的原有故障还发现他的车的刹车和消音器有点损耗，于是你的维修员提醒他这一点并将此信息输入到CRM里，一个月后你的业务员打电话提醒这位先生到你们这里检查一下他的刹车和消音器。 这位先生的夫人去了你的时装店买了一双鞋，你的售货员记录下了这条信息，这个月的下旬你们店里大处理时你就可以给这位夫人打电话，说如果她的鞋配上一条什么样的裤子绝对好看，请她来店里看看。 实际上你和你的客户建立的关系(品牌)经过数次交易和了解后，你的客户的转换成本就会提高，因为竞争者还要对他上同样的数次了解才能对他的胃口。这实际上说明了另外一个问题，就是你和消费者之间的关系是由一系列不同的产品来达成的。从某种意义上说：“这就是针对客户数据的360度品牌延伸。” 这是不是意味着成本的升高呢？ 是又不是！“是”是因为它在初期是提升了成本，但随着客户数量的增加成本在递减。我们知道DELL电脑是拥有了精确的客户数据后再定制电脑的，DELL的成功依赖于成熟的供应链管理。这说明好的CRM战略依赖于背后的ERP的成熟，当拥有了后台的成熟的ERP以后，成本将由于近似于精确的客户数据的增加而递减。 实际上这也意味着企业供应链的触角将延伸的很广和很深，虽然这有一定的难度，但并不是没有可能性。至少从理论上,未来会出现“针对客户数据的360度延伸品牌的公司。”品牌延伸的禁忌会真正的打开。(end)

文章内容仅供参考 (投稿) (如果您是本文作者，请点击此处) (12/16/2005)