部署CRM 满足“贪婪”的客户

作者：Olina Chen

欢迎访问e展厅 展厅 1 企业资源计划ERP展厅 企业资源计划ERP, 供应链管理SCM, 客户关系管理CRM... 2005年“中国商业科技100强”中，更多的企业开始将与客户保持更亲密的关系提升到战略高度。 博时基金管理有限公司(本次排名第35位，下称“博时基金公司”)是中国内地首批成立的5家基金管理公司之一。前几年，博时基金公司的日子很逍遥，行业回报丰厚，竞争对手也屈指可数。但这种舒心的日子很快就成为历史。随着国家越来越重视机构投资者，基金公司的数量相比前两年增加了近5倍，而商业银行的加入更是让基金业的竞争进一步升级。“对基金公司来说，眼下除了加强投资，就是做好对客户的服务。”博时基金公司IT总监王德英说，“这意味着，你必须和客户建立更亲密的关系，尽可能满足他们越来越‘贪婪’的需求，否则很有可能在竞争中失去自己的位置。” 王德英的判断也反映在本次排行榜中。在本次《信息周刊》2005年“中国商业科技100强”企业中，有53%都部署了CRM(客户关系管理)软件，这实在是一个不小的比例。以往，加强客户管理，提高客户亲和度往往被认为是“隐匿在角落里做的小事情”，但现在，更多的企业开始将与客户保持更亲密的关系提升到一个战略的高度，并放在一个竞争的环境中去考虑和衡量。 洞察客户的隐秘需求 为客户提供尽可能多样化的服务，从而拉近客户关系正在演变为一种趋势。但这样做的前提是先要了解客户究竟想要什么。风靡一时的韩剧《大长今》有一幕曾给人留下很深的印象。御膳房的韩尚宫给小长今上的第一堂课，就是要让她拿碗水来。小长今试过开水、温水、冷水、雨水、漂浮着树叶的水……，但是没有一次让韩尚宫满意。最终，当小长今忍耐不住向韩尚宫提出疑问后，她方才明白:“如果不充分了解饮者的想法，不明白对方的需求，自然就无法让对方满意。” 长期以来，上海玩具进出口有限公司(本次排名第55位，下称“上海玩具进出口公司”)一直在做客户满意度调查，并从中发现自身存在的不足。但该公司IT经理郑国秋发现，客户满意度调查并不能全面了解到客户真实、感性的需求。因此，郑国秋专门在IT系统设计了“客户敏感度分析”。业务部门人员根据与客户接触过程中的亲身感受，填写出客户在下列内容中特别关注哪些方面，一是客户有何特别的嗜好和忌讳，包括其所在国的风俗习惯;二是产品质量，包括材料质量、制造质量、包装质量和产品款式等;三是价格，包括是否在乎大订单优惠或其他可能获得优惠的条款等等，共计9个方面的内容。“比如，客户特别注重价格，我们就不要一味向他推销新品，而是尽量提供一些组合优惠，这样很可能会促进成交率的上升。” 郑国秋说。他进一步表示，如果系统再结合交易往来记录模块，还有可能规避与客户交易时的风险。 不过，采访中很多企业也表示，客户关系管理涉及的管理内容是企业业务运作环节中的核心机密。在实践中，无论是销售人员，还是客户，他们大都不愿意将这些信息公开。这让不少企业感到十分头疼。 2005年上半年开始, 葛兰素史克(中国)投资有限公司(下称“葛兰素史克(中国)公司”)在其所属中国处方药业务部门, 正式推行CRM系统的实施。对这个项目,葛兰素史克位于欧洲的国际部总部, 以及本地的销售部、市场部、人力资源部和IT部都倾注了巨大的努力和资源。葛兰素史克邀请国际商业机器公司(IBM)实施前期的流程分析监理工作,技术实施委托给了印度萨蒂扬咨询公司(Satyam)。解决方案则采用了西贝尔系统公司(Siebel)。这个项目的技术架构还大胆采用了中央化的远距离服务器和一种新颖的互联网存取速度加速技术。 葛兰素史克(中国)公司中国和香港区IT总监严启宇形容这个项目“非常具有挑战性。”挑战主要不是来自于项目的技术能力的实现，而是如何真正改变公司的医药代表的行为方式，使他们日常拜访和支持医生的过程能符合公司的制订的规范，并在公司的客户关系管理系统中对相关信息进行忠实的记录。这在目前中国医药市场的客观条件下，仍然是超越同行并具有创导性的。 显然，不是所有的销售人员都喜欢这种改变。抛却有私心的想法不说，不少销售人员觉得“太麻烦”。为了扭转销售人员的想法，上海皮尔博格有色零部件有限公司(本次排名第89位，下称“上海皮尔博格公司”)IT经理孙红芳决定从统一信息平台着手。上海皮尔博格公司是一家中德合资企业，主要为上海大众汽车公司、上海通用汽车公司等供应商提供汽缸盖、进气歧管和转向器壳体等零部件。 目前，上海皮尔博格公司在增加系统的易用性上花了很大功夫。2004年12月21日之前，上海皮尔博格公司一直采用的是IBM公司的Lotus Notes邮件系统。这之后，为了将邮件系统改造成一个统一的消息平台，上海皮尔博格公司开始向微软公司(Microsoft)的Exchange 2003迁移。” 按照孙红芳的想法，整合后的Mail系统将包括FAX传真平台和SMS短信平台。“也就是说，通过一个Mail客户端，销售人员能以各种形式发消息给客户。比如在以往输邮件的地址栏中打入手机号，就可以直接将信息发到对方的手机上。”孙红芳说。未来，统一的消息平台会和CRM、ERP等系统对接，进一步提高销售人员对外联络的质量和效率。 合理利用 收集到真实有效的数据，相当于成功了一半。而提高客户亲和度的另一半，关系到企业是否合理地挖掘和利用了现有的数据。 美特斯邦威集团有限公司(本次排名第4位，下称“美特斯邦威公司”)很早就意识到了这一点。美特斯邦威公司目前正在已经搭建好的VIP顾客管理模块上做深度开发，以进一步加强对VIP顾客消费的行为分析和VIP顾客的消费激励等沟通服务，与消费者建立更亲密的关系。“我们希望通过分析顾客身份属性、购买行为等，找出他们的消费属性和实际需求，从而改变我们的设计和确定我们的营销手法。”王泉庚说。 同样，贝塔斯曼文化事业有限公司(本次排名第15位，下称“贝塔斯曼公司”)也在着手开发会员行为分析系统和产品关联度分析系统，以便在对客户进行服务和销售时更有针对性。贝塔斯曼公司IT总监江玮描述道，会员行为分析是指当客户打电话进来时，呼叫中心人员不仅要知道会员以前的购买行为，还要通过系统分析看到同类别的会员的购买行为，从而确定自己应该提供怎样的服务。而产品关联度分析是基于会员行为分析之上，通过找到不同的书之间的关联度，从而使得贝塔斯曼公司推荐更符合用户口味的书籍。 (end)

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