CRM助推企业建立学习型组织

作者：

欢迎访问e展厅 展厅 1 企业资源计划ERP展厅 企业资源计划ERP, 供应链管理SCM, 客户关系管理CRM... 学习型组织是美国学者彼得圣吉在其名著《第五项修炼》一书中，首先提出的管理观念。一时间，“学习型组织”成为管理界的热门词汇和众多公司追求的目标。美国《财富》杂志指出：“未来最成功的公司，将是那些基于学习型组织的公司。”壳牌石油公司认为：“唯一持久的竞争优势，就是具备比你的竞争对手更强的学习能力。”由此可见，学习型组织的对于现代公司的重要性。以顾客为核心的CRM，作为时下流行的管理理念，其成功的引入，无疑对于企业建立学习型组织具有较大的推动和促进作用。 CRM的核心是要与客户建立学习型关系 关于什么是CRM，目前管理界还没有一个权威的定义，仁者见仁，智者见智。不过，对CRM核心的认识却是共同的，就是要与客户建立起互动的关系，从而使客户满意。这一核心要求企业由改进内部运作转移到更多的关注客户上来，最大限度地利用以客户为中心的资源并将这些资源应用于客户身上，与员工、消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众建立起互动关系即学习型关系，以增强核心竞争力。与每一个客户建立“学习型关系” 是CRM的基本出发点。所谓“学习型关系”，就是企业在每一次与客户打交道的过程中，就多长一份见识和头脑。客户提出需求，促进企业去改进产品或服务。这样一个过程循环进行，自然会提高客户对企业产品或服务满意的程度。最终，在客户心目中就留下了这样一种记忆：与你打交道会获得质量不断改进的产品和服务，从这种意义上讲，CRM是一个企业不断学习、不断改进的过程。试想，如果与顾客之间没有建立起学习型关系，顾客的爱好与需求，企业就很难掌握准确和全面。 总之，要以客户为中心，达到顾客满意就得与顾客建立学习型关系，这是CRM的宗旨与精髓，也是实现这一目的的重要手段。亚马逊是大家熟知的网上书店，当你在亚马逊购买图书以后，其销售系统会记录下你购买和浏览过的书目，当你再次进入该书店时，系统识别出你的身份后就会根据你的喜好推荐有关书目。你去该书店的次数越多，系统对你的了解也就越多，也就能更好的为你服务，显然，这种企业与顾客之间的学习互动对于维持客户的忠诚度有极大帮助。据悉，CRM在亚马逊书店的成功实施不但给它赢得了65％的回头客，也使该企业的学习型组织初见雏形。 CRM推动企业个人学习与组织学习 CRM作为一种全新的管理理念，可分为三个层次： 1、管理思想层：面向企业前台业务应用的管理标准，其实质是在关系营销、业务流程重组（BPR）等基础上进一步发展而成的以客户为中心的管理思想； 2、软件产品层：综合应用了数据库技术、Internet技术、图形用户界面、网络通讯等信息产业成果，以CRM管理思想为灵魂的软件产品； 3、管理系统层：整合了管理思想、业务流程、人及信息技术于一体的管理系统。 对于企业和其成员来说，要掌握这三个层次，无疑需要进行相应的学习。从理念层次上讲，从企业员工到公司总经理，都必须进行思想上的革新，学习掌握这一新型的管理理念，在头脑中真正树立起以顾客为中心的理念，这一学习是最重要的，也是最难的；从软件产品层次上讲，虽然不要求每一个员工学习全部，但掌握其中的关键却是必须的；从管理系统上讲，企业员工熟练掌握与自己相关工作的程序与操作方法是最为起码的。 从这三个方面来看，CRM理念与系统的引入，对于促进企业组织与个人的学习是有帮助的，其实也是必须的。现在很多企业引入了CRM，但成功率却很低，为什么？其中很重要的原因就是CRM流行形式，企业管理层和员工首先在思想上还没有真正地树立起以顾客为中心的理念，其次是在操作程序上没有掌握到基本技巧。一言以蔽之，就是没有学习好CRM的思想与方法。而成功实施CRM的企业无不重视学习。以美国联邦快递（FedEx）为例，它引入CRM后，员工每年必须接受“顾客照顾”专项训练，以不断提高服务客户的能力。运用CRM引入的机会，建立起动态学习的组织结构，推进各项业务创新是该公司在业界呼风唤雨的真正秘诀。 CRM推动企业系统思考 建立共同愿景，运用系统思考是建立起学习型组织的两大重要修炼。而CRM的引入恰恰能有助于企业这两项修炼的进行。建立以客户为中心的共同目标，企业面临着现有的组织机构和业务流程之间的矛盾。企业与客户之间的关系，是由企业所属的各个部门和人员，通过不同的事件与方式，在不同的时间、地点与客户的不同部门和人员的接触来形成、发展与维护的一个涉及全员的非常具体而又复杂的关系。每一个具体的部门和员工都有自己特定的工作任务和目标，很难从全局出发并全程关怀客户，这是一个客观存在，也是传统企业要做到系统思考的难点之一。CRM能有效地克服了这一组织智障，建立起基于顾客满意的工作协同。CRM运用系统的观念，为相关的部门和人员提供客户信息的实时共享以保障部门间的工作衔接搭建了良好的平台；同时，CRM也建立起跨部门、跨业务的以客户事件为线索的跟踪管理，确保为客户提供及时有效的服务。 有了CRM这一平台，企业树立为客户满意的共同目标和各部门为有效地达到这一目标而进行系统的运作就有了条件和基础。在美国有一家名为e—closer．com公司是一家银行和抵押公司进行合作的金融服务公司，在英特网上代表贷方处理客户的抵押申请。在没有引入CRM的时候，客户要办理相关业务手续十分繁琐。当公司把 CRM软件用于对每一借贷应用的处理和客户服务后，减化了不少手续与时间，使信贷过程得以简单地完成。这一成功的CRM运作，表面上看上减化了手续，其实质上是公司系统思考观念的确立。 运用“一对一CRM”推进学习型组织建立 “一对一”系列畅销书的作者佩伯斯与罗杰斯，在新书 《B2B的一对一关系》中，着重阐述了一对一顾客关系管理。 “一对一CRM”的核心思想是：与每一个客户建立学习型关系，尤其是那些“金牌客户”。“一对一CRM”对于学习型组织的建立具有直接的推动作用。 建立“一对一CRM”的四个步骤是： 1、确认顾客。在确认顾客时，首先要收集的就是顾客的名单、联系方式，以及每个人在公司内的职位与重要性。 2、依据价值与需要，对顾客进行区分。知道谁是最具价值的顾客。依价值不同，顾客大致可分为三类：一是最具价值的顾客；二是最具成长潜力的顾客；三是不具开发价值的顾客。 3、与顾客进行互动。互动、对话与信息交换是一对一CRM的关键和本质。网络就是目前成本最低，却可达到最大互动效益的主要途径。互动沟通的主要目的，在于能对顾客偏好与需求有进一步的洞悉能力，而这种洞悉力，也是企业因应顾客需求调整产品服务的参考基础。一位戴尔电脑主管曾指出：“若没有Premier Dell.com网页的推出，以往的互动沟通服务只能提供给大型企业客户；但现在却可以进一步扩大到小型企业客户。” 4、为顾客提供量身定做的贴心服务。发展一对一CRM必须具备的一项重要条件，就是能根据顾客需求来调整服务内容。 在这四个步骤中，以第三个步骤最为重要，这是企业与顾客建立起学习型关系的关键环节。其实，建立一对一CRM管理系统的过程，就是企业不断增进学习能力的过程，这一过程的发展将为企业学习型组织的建立打下良好的基础。(end)

文章内容仅供参考 (投稿) (如果您是本文作者，请点击此处) (6/2/2005)