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客户关系管理(CRM)应用立体化
作者:Unisys 洪广礼
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企业资源计划ERP, 供应链管理SCM, 客户关系管理CRM...
客户关系管理 (Customer Relationship Management,简称CRM) 是一种整合以客户为核心的企业营运及管理策略,运用各种与客户相关的互动、通路、商业分析以及企业流程的整体再造,达到进阶的客户管理来创造更高的营运绩效。此流程通过与客户的全方位接触,分析市场上各种影响客户消费行为的变量,以量化数据为基础,来达到营销自动化、销售自动化、客户服务自动化的目的。

随着市场竞争的激烈与企业对了解客户的重视, 尤其是在金融业销售动力逐渐加速的推动下,国内CRM开始再次受到市场的关注,而且其技术有逐渐回暖并日趋成熟的现象。企业导入CRM的应用系统, 是逐渐将单功能模块的导入,转为整合多种单功能模块并进行分析,进而得出商业决策的应用系统。可帮助企业运用CRM 所分析出的信息拟定正确的经营管理策略及市场营销策略参考方案。

CRM的技术与应用层次多元化。若从应用范畴来看,大致可分为通路型、操作型和分析型等三大类CRM系统。

通路型CRM (Channel CRM)

通路型CRM整合企业与客户互动的渠道,如Call Center(客服中心)、入口网站、电子邮件、自动语音系统等,其目的是提升企业与客户的沟通能力,强化服务质量与时效性。

操作型CRM (Operational CRM)

操作型CRM主要是通过业务流程的制定与管理,借助IT技术,让企业在进行销售、营销和服务时,得以最佳方法取得最佳效果。

例如:销售自动化﹙Sales Force Automation﹚、营销自动化﹙Marketing Automation﹚与客户服务﹙Customer Services﹚等应用系统,皆是属于操作型CRM的范围。

分析型CRM (Analytical CRM)

分析型CRM从ERPSCM等系统,以及操作型CRM、通路型CRM等不同渠道收集各种与客户接触的资料,经过汇总、整理等数据处理,通过线上分析 (OLAP)、Data Mining等商业智能(BI)的技术,帮助企业全面的了解客户的分类、行为、满意度、需求等信息,以得出具有商业价值的分析资料。

根据 IDC全球性调查发现,经过整合的客户关系管理策略不仅能提高销售收入,还能降低营销与服务成本。如果企业整合了营销、客户服务、销售和营运 等功能,并采用客户关系管理策略,则这些企业的客户满意度就会大幅度提高。

CIO 在评估是否要导入CRM 的同时,必须先有明确的CRM总体策略目标,有了明确的总体策略目标之后,再推导出达成策略目标的「关键成功因素」与「衡量指针来思考」,是要一次导入,还是要分阶段来完成。阶段性导入的缺点是会产生较多系统间的整合问题。 不管是一次导入或分阶段完成, 系统之间的整合问题都会是CIO在导入CRM时将会遇到的挑战。

营运策略分析与执行前评估是整合成功的首要条件。从企业的营运模式中,找出最适合企业型态的业务流程。有清楚可行的策略、将愿景转换为可执行的预期计划、评估效益与绩效等是执行CRM前应评估的项目。

借助整合 CRM、企业资源规划 (ERP) 和全球供应链系统等资料的方式, CRM 产业将日趋成熟,企业也将继续从中获益。此外,企业和政府也将充分利用各项解决方案,包括商业智能 (BI) 分析工具、严谨的指针测量技术 (benchmarking),以及 VOIP 和无线射频识别系统 (RFID) 等新技术,这些进步将促使 CRM 计划给企业带来正面的影响。(end)
文章内容仅供参考 (投稿) (如果您是本文作者,请点击此处) (5/27/2005)
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