主管眼中CRM面临的最大挑战

作者：GreatChinaCRM

欢迎访问e展厅 展厅 1 企业资源计划ERP展厅 企业资源计划ERP, 供应链管理SCM, 客户关系管理CRM... 我曾经与数百位公司总裁，经理，IT部门人员和客户服务人员讨论过CRM的价值。他们中几乎所有的人都一致认为客户关系管理对于他们的企业是有现实价值的。 哦，可确实有时候我会遇到一些高层管理人员或销售经理，他们会说他们不需要CRM，理由是他们只有10位主要客户或只制造5种产品。他们为自己为什么无需善待客户或改善效率找了个牵强的借口。在这些案例中，底线是他们依靠着员工的记忆和关系以及他们与其它所有与客户进行直接互动的部门间交流的能力。 我们都知道，员工不会永远呆在同一个企业，而且也不是每个部门都一直知道其它部门所干的一切。如果他们真的什么都知道，那说明他们花太多时间在互相交谈上了！总有一天，这些说“我不需要它”的家伙们会得到教训的！我们可以给他们几年时间来意识到这一点，或者想办法让他们从梦中醒过来。此时，让我们回过头来看一看CRM面临的最大挑战吧… C-level级主管们承认，在考虑CRM，购买CRM或实施CRM的过程中所面临的最大挑战就是如何让用户知道搜集到的信息的价值，进而使他们充分利用这些信息。 如何关怀客户 迄今为止还成功着的一些企业将他们的客户从一个部门交到另一个部门(一个部门定价，一个部门负责交货，一个部门负责报价，一个部门负责管理订单状况，还有一个部门负责信用条款，等等)——从本质上说他们忽略了客户的需求——甚至可能不知道如何关怀客户。 在客户帐户界面上显示过去的销售图表对于客户服务代表(CSR)来说可能并不意味着什么(如果他们先前没有利用这些信息的意识的话)。客户所购买的产品中你的产品和竞争对手的产品所占的份额比较在过去也许是不可能的。不过，希望之光正在显现，而他们也会意识到这些信息极具现实价值。然而直面客户的员工时常无法获得这些信息或未曾接受如何使用他们的培训。 CSR可能对订单的生产状况或如何传到运输部门或信贷部门如何批准一位客户的信贷一无所知。内部销售人员更多时候扮演的是订单接收者的角色，他们不会考虑到客户可能正采购着公司其它生产线上的产品或如何使客户注意到这些产品。而且通常他们都无法轻易地访问相关的信息。 许多CRM解决方案都还没有与后台数据集成，无法显示订单信息，营销或财务数据，库存或产品状态等——这就让销售和客户服务人员摸不着头脑。到底这位客户是谁？他们真正需要的是什么？ 更为重要的是，你必须知道这位客户对你的企业有多大的潜在价值。缺少这些后台信息将极大地削弱CRM系统的潜在价值。常常，这使得CRM只扮演联络管理的角色。甚至有些耗资百万的大型CRM系统也不可幸免地被滥用，被疏于安装。难怪CRM会被冠以如此骂名！ 为什么需要对系统进行适当的整合？ 为什么CRM安装时没有与后台集成？有时候，企业管理不会听从IT人员的。通常，IT员工都知道哪个方案会与现有数据实现最佳集成。例如，如果客户的客户数据放在一个DB2数据库，那么安装基于Windows的SQL数据库CRM软件就显得不那么好。其它一些原因包括： -负责购买CRM软件的人不会知道访问和集成现有客户数据的价值。 -如果是销售或营销部门的人负责挑选CRM软件，他们可能不知道哪个服务器适用于下订单，历史订单，库存，产品和财务数据管理 -有些购买者根据用户界面的外形或“桌面是否有吸引力”来选择解决方案 -与一个流行但不是很重要的应用软件紧密结合，如email或记录表 -现有的一些ERP系统已风光不在，CRM购买者们认为他们要将整个企业移植到一个新的系统和服务器平台上，这样做常常会使企业折翼数年，而且除了升级老系统或用CRM系统访问现有ERP数据之外不会有其它更好的结果 -现有IT成员还不具备定义所需集成或进行维护的适当技能 不管出于以上任何一种原因，如果系统无法与现有的企业数据及软件实现适当的集成，那么从CRM中获利就成了无本之源。虽然这看上去像是个困难或花费巨大的任务，但只要你首先选对了软件和/或供应商，那么这些苦难和成本完全是可以避免的。因此，集成显然是实现CRM预期利益的关键因素，不过还有更大的挑战摆在我们面前… 员工们要做些什么？ 底线是CRM是一种工具，所有员工都需接受使用培训——我所指的并不是一个让员工知道软件能做些什么，该按哪个按钮的培训项目。虽然这也很重要，用户必须精通与他们的职责相关的功能和特点，但是，他们更需要培训如何使用CRM解决方案影响底线！你的员工如果知道怎样找出某一特定客户去年购买了哪些产品东西，这无疑是很有帮助的。但是，能催生更多收入的是知道为什么今年这位客户没有从你那购买同样的东西。 CRM用户所需的许多知识都集中在解决方案的销售技术上。面对客户的员工必须能够与客户进行互动，并从中确定他们的需求，什么是他们想的什么又是他们不想的，价格是否能够被接受等等。然后，这些信息应转化为解决客户问题的方案或是为企业增加销售机会的工具。这些问题的答案应能够揭示出交叉销售和向上销售机会，新的产品理念，最新的定价(高和低)，客户服务与销售的缺乏，某些部门管理不善等等。而最大的挑战则来自于按这些信息所指示的开展行动。 按数据的指示开展行动 数据的使用可以采取很多种形式——从CSR的最新响应到促进营销部门得到的反馈。这可能要给予内部销售团队或CSR团队新的权限，让他们自主给予客户折扣，改换销售代表或产品因运输受损后重新出货。数据的其它用处包括应信用较差或费用增加而暂停某个订单的出货，以使它成为一份有利可图的订单。 这些数据中有些应流回到营销部门。它们有助于开发更具赢利性的新产品线，拓展产品范畴或制定出更合理的定价策略。管理层可能希望通过重构客户服务或销售组织来改造管理客户的方式，而经理们则更欢迎信息(无论其好坏)。此后，就应该建立立足于这些有价信息的系统。有时候这个重担会落在CRM主管或VP肩上，也可能由一位业务开发或营销人员来担负。 为“正确”的人提供“正确”的信息，以及用户利用数据的能力和知识，这两者相结合才能创造出极为成功的CRM。两者缺一不可。问题在于…你公司的立足点在哪里？你有工具吗？你的员工知道如何发现机会并从中获利吗？ 结论 如果你的企业遗漏了上述问题中的任何一个，你都要采取措施及时的纠正。如果你还没拥有CRM方案，也没有看见它的价值，那么你最好和专家或CRM软件企业谈谈，就你自身的情况征询他们的意见和建议。除非你是一个非常与众不同的企业，否则你每天都在因无法从CRM所交付的企业整体ROI中获利而遭受损失。 如果你已经配备了一个有效集成的CRM工具，但却没有看到应有的投资回报，那么很可能是你的员工没有接受适当的培训，不知道如何正确使用系统，也不具备能够赢得新业务并减少成本的客户服务和销售技能。(end)

文章内容仅供参考 (投稿) (如果您是本文作者，请点击此处) (3/1/2005)