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智力资本导向的客户知识管理系统(CKMS)研究 |
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作者： |
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一、客户驱动时代的到来
1. 客户驱动时代来临的表征
随着通讯等信息技术的发展，技术传播和更新速度的提高以及融资手段、方式的多样化，企业间的竞争逐渐深化到智力资本层面。其最主要的特征即客户驱动，因此我们逐步迈入到一个客户驱动的时代。客户驱动要求企业必须按照客户的喜好向客户提供他们认为有价值的服务，而不能提供自认为有用的服务。只有在熟悉客户需求的前提下才能实现客户驱动。
在不断增长的竞争压力下，今天的商务必将求变，以求生存。特别是IT业、咨询业以及制造业，尤其要由价值链管理向价值网管理转化。价值网不只是关注供应，而更要关注为顾客、公司和供应商创造价值；价值网也不是一种按顺序连接的固定链，而是一种包含顾客/供应商合作、信息交流活动的强有力的高业绩网络。价值网由顾客开始，厂家与顾客的关系是一种共存、交互作用的增值关系。
在理性消费时代，顾客选择的标准是“好”或“坏”；在感性消费时代，顾客选择的标准是“喜欢”或“不喜欢”；在感情消费时代，顾客选择的标准变为“满意”或“不满意”；而在客户驱动的体验消费时代，顾客以自身的参与程度和满意度作为选择标准。
要提高顾客的忠诚度，需要有“与客户保持一致”(Customer－Aligned)的能力，让客户驱动、指挥价值网，提高产品或服务的附加价值。企业只有建立客户知识管理系统(Customer’s Knowledge Management System，CKMS)才能把握、引导顾客的需求。而通过对敏捷的生产、分销、信息流和智力资本管理系统的设计，企业可以保证对需求变化、新产品上市、快速增长或供应商网络再造的响应，以及可靠而方便地快速交货。
2.客户驱动时代企业与客户关系的特点
客户驱动时代企业与客户关系的特点如表1所述，不在赘言。
表1 客户驱动时代企业与客户关系的特点
二、智力资本与客户知识管理
1.能够整合客户知识的智力资本成为企业的核心资产
在产品竞争时代，企业间竞争取胜的关键资源是技术、生产设备和产品 ；在资本竞争时代，企业间竞争取胜的关键资源是资金以及对资金的管理；智力资本竞争时代，企业间竞争取胜的关键资源逐渐成为人力资源以及附着在人力资源上的智力和知识，企业只有取得了优于竞争对手的人力资源，并充分发挥他们的智力能量，才能在竞争中取胜并保持其优势。
智力资本指能为企业带来价值增值的知识与能力。它异于一般的知识，并非所有的知识都能给企业带来回报增长。智力资本管理也不等价于知识管理，智力资本管理内涵更丰富，针对性更强。客户知识管理只有构建于企业智力资本之上，才有了立身的基础和为企业和客户价值增值的可能。
智力资本一般分为人力资本、关系资本与结构资本3个部分。
维系商业伙伴的满意度和忠诚度对企业来说至关重要，关系资本就是企业外部环境与内部资源的联结点，是企业活动与社会责任的对象与主体，是企业使命的最终体现者。关系资本通过人力资本和结构资本的综合作用，将会为企业价值的提高做出直接贡献。关系资本的形成是一个动态的过程，为反映关系资本的存量、结构和动态特性并进行度量。瑞典斯堪的亚公司设计出了该公司的客户情况表和智力资本平衡表——智力资本平衡表包括5个方面的内容：财务、顾客、运作过程、更新和发展、人力资源。顾客部分设置了27个指标，共反映5个方面的内容：顾客类型、顾客忠诚度、顾客角色、顾客支持和顾客成功；更新和发展部分反映的是企业未来的发展基础，它用61个指标来衡量以下几个方面的内容：顾客、市场吸引力、产品和服务、战略伙伴、基础设施以及员工。
基于智力资本的客户知识管理会给企业的传统理念和管理模式带来强劲的冲击。企业应以客户需求及客户的长期价值为重心，不再像过去那样以每桩交易的获利为首要考虑。智力资本资源是稀缺资源，要由注重“融资”转向注重“融智”。研发工作原来以不断开发新产品为主导，以后要放到如何提高客户利益上。公司应重视以创新的方法提出解决方案的流程，制定适当的学习流程——从成功案例中学习，从客户知识中学习，再推广到其他客户身上。企业业务模式要动态调整，必须能让团队在不遭遇内部重大冲突阻挠的前提下，组成跨部门的高效合作团队，制订出跨越公司各单位或事业部、结合产品与服务的解决方案。
2.客户知识管理系统(CKMS)
在客户驱动时代，智力资本特别是客户知识管理与电子商务已成为当今商业发展的主要驱动力量。在电子商务框架下，以整合客户知识和企业智力资本为基础的业务模式意味着持续的回报增长和客户价值的不断增值，其核心是企业的随需应变和客户锁定。而这些都需要通过CKMS来实现。
社会交换理论(Social Exchange Theory)认为 ：只要社区成员认为他们的努力能够从其他成员那里得到回报，并且他们的贡献赢得了他人的尊重，那么他们就会一直成为这个社区的忠实成员——例如Amazon.com为贡献最大的500名评论家设立了“最佳500名评论家”的奖项，从而有效地锁定了一批核心客户。
客户知识由客户界定、沟通渠道、客户需求、客户行为以及客户价值5个层次组成。其中每个知识层次都是包含该层次具体内容的客户知识子集。客户知识的掌握是一个过程，它从了解客户的基本信息以实现对客户进行界定开始，到识别客户对企业的赢利价值这一客户知识的核心。客户知识管理是制定“以客户为中心”的整合营销行动计划的基础。
我们所探讨的CKMS是对客户关系管理、知识管理和渠道管理的集成，是企业智力资本管理系统的子系统，其目的在于最大限度地开发、引导客户理念和客户行为，利用客户知识，保持客户资源，通过与企业自身即时响应、随需开发、敏捷制造、快捷提供等智力资本因素、关键能力要素的结合，以开发企业价值潜力，为客户增值。
3.基于CKMS的业务模式和客户锁定
大多数企业的个人客户都是通过互联网(Internet)来访问企业门户网站的。这种类型的互联网交互模式也可称为B2C的商务模式。当然还可以与一些具备企业内部网的大客户建立网际网(Extranet)连接，以利于更深层次的数据交互。实际上，我们探讨的模式应该称为B2C、C2B交互模式。这种模式要将目光放在企业与客户间互利的高度上，管理和优化以客户为中心的商业流程。
保持顾客忠诚的有效方法是设计一种具有锁定顾客功能的业务。最好是这种锁定功能可同时为顾客和公司锁住价值。一种由独一无二的服务所提供的产品，其锁定功能同时提高了顾客和公司的转换成本——如航空公司之里程数累计奖励计划。CKMS就是一种有效的锁定工具，可以通过它与顾客建立起很强的特殊的感情纽带，从而聚集强大的客户资源。
三、客户知识管理系统的建立
这里不介绍具体客户知识管理技术设计方法，而是集中阐述技术规划战略方法。
1. 系统目标
建设CKMS的目标不是提高生产能力和生产效率，而是提高能够增强客户保持力和忠诚度的客户经验。CKMS不仅局限于客户，它还有助于获取、保持和加强与相关的供应商、合作者甚至竞争者的联系。
其具体目标有：更好地理解客户的需求和客户群体的差异，预测客户的忠诚度，了解真实的客户价值，让客户帮企业创新；快速响应市场变化和商业机会；实时提供定制的产品或服务；改进实施流程，包括简化合同、统一全球支持和提高按时供货保证；通过门户树立企业形象；简化员工与内容、应用、人员、流程等的交互，提高员工工作效率和效能。
2.系统功能
CKMS至少要支持定制化、个性化、知识采集、预测和交互五项功能。其主要功能描述如表2所示。（资料来源：综合《IBM：随需应变的电子商务运行环境》等资料）
表2 CKMS功能描述
3.系统平台
CKMS是对企业资源计划和客户关系管理、供应链管理、知识管理系统的整合，是以集成协作环境作为基础的。而企业资源计划(ERP)是将企业所有资源进行整合集成，将企业的物流、资金流、信息流三大流进行全面一体化管理。集成协作环境(Integrated Cooperation Environment，ICE)是与ERP、CRM等其他业务系统集成的协作平台。他是以提高企业的运作效率，提升企业的整体市场反应能力、革新能力和对于市场的响应速度为目的的。CKMS系统作为ERP系统中销售管理的延伸，要集成客户信息，管理企业客户，整合客户知识，为R&D、流程再造乃至企业动态调适提供支持，并为SCM、CRM和知识管理等所共享。
4.系统的实现
实现这样的系统，首先就要改革企业原有的文化和理念，并且以一种全新的策略，从客户的角度来审视自己的企业，重新认识客户和市场，重新确立企业的位置，进而强化响应能力，以预测市场状况与客户要求。这样才能将技术转化为商业价值。出于这样的考虑，企业需要的解决方案是那些既能满足当前需求，又能为其未来发展提供所需灵活性和适应性的产品。
CKMS是复杂的跨部门项目，协同工作和调动现有系统是非常有必要的，否则将无法全面发挥企业的规模效应和影响力。实施该项目，企业首先要进行业务流程分析与整合，甚至重构，其目的是理顺内部关系，优化业务结构。这样才能以信息技术为新业务流程的推进器，处理分布于企业内外的无数单独应用和平台。
接下来是要进行组织变革。要想完成从“以产品为中心”到“以客户为中心”的转移，企业的组织结构就需要做出相应的调整。以HP为例，它在2000年10月完成了有史以来最彻底的一次改革，其改革成果之一就是将HP按产品线划分的组织结构重组为按客户划分的组织结构。将面对客户的前端部门按照全球客户部、商务客户部、大客户部、新经济客户部和电子销售部划分为5个组织，分别针对企业、商业和消费者市场，负责解决方案的设计、销售和全面客户服务模式。客户可以通过一个单一的联系点与惠普打交道，获得全面解决方案，而不是像以前一样从一个部门只能获取其中的一部分资讯。
应用企业还应该注意的一点是，应该积极将电子商务的经验转化为理论知识，并供自己和客户分享。在这个方面，DELL和Amazon.com作了有益的探索。另外还有IBM，他们将一整套服务和产品整合起来，随需应变，帮助用户在发展、运行的环境当中使用。为了开发这些产品，IBM从大量客户实例中浓缩其关键需求，确定出最佳的实践方案，支持客户拓展向随需应变环境前进的道路。2001年，IBM的电子商务收入达到了268亿美元，比2000年增长了15%。网站接受了3.7亿多次访问，并因此节省了5亿多美元的成本。
总之，客户知识管理系统（CKMS）建立在以客户为中心的整体战略之上。作为与客户合作的理想平台，客户知识管理系统需要围绕客户的需求进行整体分析与设计。公司的信息和资源应无缝地提供给客户，从而实现企业、客户价值的共同提升和相互锁定。(end)
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| 文章内容仅供参考
(投稿)
(2/4/2005) |
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