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驾驭营销决策中的不确定性 |
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作者：陈晓丽 袁岳 |
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“很多新公司的起步是通过一项技术创新开始的，而鲁宾（利乐公司的创始人）是反其道而行之，他首先通过研究市场决定要做什么，再思考技术上如何实现。”
———崔巍面对竞争激烈的年代，作为企业管理人员或者是营销人员经常面临与市场有关的重大决策，比如新产品研发方向选择、产品换代计划、产品目标群体确定、产品价格策略、以及相应的新产品广告投放策略等。一旦新产品推向市场，如何从竞争性产品群中脱颖而出，不仅决定了产品的命运和未来，甚至决定了企业的兴衰。
企业营销决策的模式
企业管理的决策基础有三种：其一是经验或者直觉；其二是不完整的相关信息和市场观察；其三是对样本科学随机抽样调查以及相应的研究。
以经验或者直觉做决策的企业极易遭受重大损失，即使是现在非常成功的大企业也是如此（具体如下图表所示）。市场营销领导型企业宝洁也曾有依靠盲目直觉的判断而给企业带来损失的案例。例如，开发出“帮宝适”一次性尿布之后，宝洁公司大肆宣扬尿布的好处：非常方便，容易使用和节省时间。可是，母亲根本不在乎自己是否“方便”、“容易使用”和“节省时间”，广告的渲染并没有引导消费，一次性尿布市场一片空白。经过科学的调查研究后，宝洁公司发现，年轻的母亲真正关心的是，尿布是否“舒适”、“干爽”等，宝洁公司立即调整宣传策略，广告突出婴儿利益，一次性尿布市场也立即做出正面的响应，产品销售迅猛增加。
另据《商业周刊1993》的统计显示，投资2.5亿美元，用十年的时间完成准备工作的福特汽车Edsel，其广告投放额高达5000万美元。尽管积极促销形成广泛影响，最终结果是Edsel推出三年之后退出市场。虽然福特公司进行了前期调研，但是，车名选择Edsel并未依据调研结果，而是管理部门主管固执坚持确定的。福特管理部门还忽视了市场的动态性，以为消费者行为是亘古不变的，以为调研工作是一次性的，没有验证市场研究者和其他行为学科（如心理学、社会学）研究者的早期研究结论。福特汽车Edsel失败还有其他原因，但是信息不完全、管理决策不科学，无疑是失败的主要因素。
上述案例选自西方国家，其实我国依据直觉或者是拍脑袋决策更为普遍，企业决策基本上没有摆脱根据少量信息或者是自身“跑市场”的经验，依靠市场调研来为管理层提供决策支持仍然十分少见。
营销决策中的非科学性
市场调研公司经常听到客户的困惑：“为什么当我们投入了大量的促销活动之后，销量能够很快增加，而一旦促销减小，为什么销量也减少了呢？”在这个客户表达中，存在两个变量：促销和销量。我们的客户试图认为促销和销量之间的关系存在相关关系，并且是正相关关系。而事实上，促销与销售存在三种模式：正相关关系，也就是当促销活动多的时候产品销量上升；负相关关系，也就是当促销活动多的时候，产品销量反而降低了；不相关，即促销多少对产品销量无显著影响。
在科学领域中，除了相关关系之外，另外一种重要的变量关系就是因果关系。对受众进行随机分组，然后进行广告测试：一组有广告，另外一组没有广告。根据消费者投放硬币来进行研究，通过市场调查发现有广告就一定导致销量的上升，而无广告则导致销量不变。得出的结论可能是广告影响销量，而销量并不影响广告，所以广告是自变量，而销量是因变量。在这个试验中，实际上我们创造了其他因素不变的环境条件，而只有广告和销售两个变量，因此形成两者之间的因果关系。
在实践中，人们容易犯两类错误：其一把无关的当作是相关，甚至倒因为果；其二是把相关关系当作因果关系。在决策需要数据支持又无法获得时，人们就会设法寻找变量，并且确定他们之间的关系，在不完全信息条件下用经验判断，而不采用科学方法来弥补。从科学的角度来讲，研究人员首先应尽可能完整地确定影响销量的所有变量，采集足够的样本，根据样本来确定这些变量之间的关系，然后检验这些关系，筛选出影响销量的真正因素。在相关关系中，进一步研究因素之间的影响顺序，找出变量之间的因果关系。一旦这些关系的认识混乱，就会增加决策的不确定性，导致管理人员在营销决策中不知所措。
如何减少不确定性
与物理学和化学等具有试验结果可重复性不同，市场调查的具体对象调查结果是不可重复的。例如，进行消费者对新产品态度测试时，在调查时打分为8分，时间推移后，打分结果可能就改变了。不了解随机科学的一些中国企业家于是就产生了怀疑。其实，一次试验的结果的差异性，正是随机性的特征，丝毫也不影响总体的分布规律。一些技术性措施可以有效地保证市场调查结果对总体的客观反映：
首先，采用多次、多阶段的市场调查，可以有效减少随机因素在时间上的不确定性和在空间上的不确定性。研究消费者行为的目的在于理解消费者对产品或者是服务以及对这些产品或者服务进行营销活动的反应。根据消费者的反应结果以及原因来了解产品或服务与消费者的匹配程度，另外还可以根据这些结果来预测新的消费者的态度。市场调查具有实效性，因此，对于同一产品不同时段的市场反应，需要进行“契合需要”的市场调查。消费者的需求每天都在变化，但是总体上又呈现阶段性的稳定性。
通过一个具体的案例来展示市场调查需要多次和多阶段进行的必要性。如果单单从某一年的消费需求来看，“炫耀”在每一年的数字比例中都占有较高的位置。如果只是进行一年的市场调查，得出的结论可能是“他们购买摩托车的主要目的是为了炫耀和彰显自己的品味”，但是通过几年的研究发现，城镇和农村的消费者对于摩托车的心理需求日益降低，而功能性需求越来越强烈。表明摩托车不再是他们的“大三件”，也不再是家庭实力的象征，而是作为一个代步工具，在目前路况下具备多种实用的好处。在这种需求前提下，消费者对于摩托车的“骑乘舒适”、“操作稳定”等车本身的要求考虑更多。而在前几年，相对消费者来讲，“摩托车”的符号性作用更强。 
图消费者购买摩托车的需求趋势对比分析
其次，在市场调查中，通过在同一个项目中使用多种研究方法来减少不确定性。在市场调查研究方法中，不同的方法有其优势和劣势，比如定性和定量方法就需要结合起来使用。往往在研究中会发生定性和定量研究结论的差异性，研究人员可以从分析形成差异的原因入手，深入形成科学的解释。
第三，在一种研究方法中，对同一个问题进行多种方式的设置也有利于改善对总体的准确把握。比如在研究消费者购买汽车的原因时，通过直接的询问方式有可能得到消费者说购买越野车的主要原因是希望在周末能够出去郊游，而当你在另外一道题目中了解到他周末的日常安排时发现，他开着越野车去郊游的次数事实上接近零。那么当我们预先设置这种逻辑对比时，接着会问产生购买原因与实际行为的差异理由，消费者有可能说之所以回答购买时考虑郊游是因为越野车通常的用途是如此，而事实上他当时购买的主要原因是他的驾驶技术不够好，认为越野车安全。
第四，减少不确定性的一个主要措施就是在变量设置阶段，尽可能地减少变量的模糊性或者是重叠性。科学的市场调查在设置变量之后，需要进行模拟分析，也就是根据试访问之后，将访问的答案按照常规的流程进行编码、录入并且统计分析，然后根据数据所显示的情况进行变量的控制和调整。
最后，当前面的阶段赋予了足够科学的依据，最终我们需要通过统计和分析方法将数据科学地展示出来。
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(5/15/2008) |
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