同质化生存与异质化构想

作者：软件世界 解燕喃

欢迎访问e展厅 展厅 3 管理咨询与服务展厅 企业文化, 战略管理, 生产管理/工业工程, 营销管理, 知识管理, ... 当你三折就能拿到机票的时候，当你300块钱就能买到手机的时候，当你买一袋奶就能获赠一袋的时候，当你面对着众多的红酒不知如何取舍的时候，当你免费就能得到几次IT或英语培训的时候，你已经置身于同质化的时代。 经济全球化应该是同质化的源头之一。现代化的机械大生产，导致了各种OEM厂商的出现。 对短期利益的追逐，是同质化的源头之二。什么东西一好卖，大家纷纷效仿。技术含量较低的行业，最开始出现同质化。皮革制造企业，食品加工企业……技术含量比较高的行业，技术被几个大企业掌握。同一个，或类似的标准所生产，也自然避免不了同质化。比如PC产业……1995年之后，软件产业日渐兴旺，同质化问题也便开始困扰此行业。 刺刀见红 竞争的加剧，造成功能的攀比。你家有这个功能，我家也要有;有时候首先考虑的不是用户的需要，而是市场销售的需要。 2001年，曾被有些人说成是管理软件年。的确，很多专业财务软件公司，突然变成了管理软件公司。也闭口不提财务，而是异口同声炒起了ERP。 ERP确实是与时俱进的需要。因为在企业现代化的过程中，原有的单一财务软件已明显不能满足企业经营管理的需要。企业要求从采购、销售、库存的管理到会计核算、应收应付账款管理、资金和成本管理、财务分析预测等实现一体化，进而实现对整个企业资源的规划和管理。 这是财务软件公司转型的“驱动力”。然而，任何一个机会，总会被太多人盯上。他们挤着同一条路。他们利用宣传的声势扩大着虚拟的路，把市场的容量炒到它本来没有的宽度。这就是事实上，为单纯追求“管理软件”，而忽视或放弃了财务部分。财务软件则被各软件厂商极力回避。“大家都是打着‘管理软件’的旗号卖‘财务软件’”一位业内老大如是说。 在此大环境下，同根兄弟也难摆脱相煎太急的局面。 速达与金蝶是同在香港上市的国内管理软件厂商，IDG又是二者的共同股东，可谓一奶同胞。2004年，IDG在两家公司的股份一增一减。这原本没什么联系。但由于二者在中小企业ERP市场是对手，业内因此也有了“增资速达、撤资金蝶”的种种猜测。媒体传言一出，使两家公司本来就紧张的关系雪上加霜。 速达改变过去定制ERP的模式，利用通用盒装软件的模式来销售，推出两万元ERP。业内众多厂商纷置怀疑。SAP、用友、金蝶在内的传统ERP企业，则试图阻击速达在中小企业管理软件市场的这一“杀手”行为。 轰轰烈烈的ERP运动，后果众所周知。 再说中间件。 BEA曾创造了全球软件产业的一个奇迹，也塑造了软件企业快速成功的商业模式。在其成长的背后除了烙下“并购”印记之外，更多的是中间件、基础件、Web服务、SOA等一系列创新技术和一串串业界开放标准。但2003年前后，向来以技术创新性见长的BEA被反映创新力度不够。 BEA大呼冤枉:“市场之所以出现这种论点，是因为当前中间件的同质化比较严重，市场上出现了很多与WebLogic某些版本类似的产品。无论用户还是业界的关注力都发生了很大的转移。” 互联网进入快速增长阶段。Linux，互联网时代的产物，也自然得到大家的垂青。大家都希望通过它，这样一个具有突破性的技术，给自己带来商机。业界的一些开发人员和IT行业开始把Linux 当作是他们评估和选用的一个平台。IBM全面拥抱Linux，甲骨文也不甘落后…… 随着更多国内外安全厂商的介入，安全产品的同质化问题也趋于严重。行业的逐步成熟是造成产品同质化的主要原因，另外一个主要的原因是竞争的加剧，造成功能的攀比，你家有这个功能，我家也要有;有时候首先考虑的不是用户的需要，而是市场销售的需要。杀毒软件的残酷，金山副总裁王峰的形容是:刺刀见红。 一个企业的行为，总是受企业战略影响的。 对利益的追逐，“机会导向”，这企业战略的重要驱动力之一，是形成“同质化战略”的外因之一。其二，是企业领导人思维方式的趋同化。当遍地MBA，在中国所学的课程和欧美一样，所谓同步时;当他们被商业教材、案例所浸染时;当他们被打造，被培训，被管理，被 “标准化喂养”，你又怎能指望他们的思维有所创新?又怎能各公司之间不是面目模糊? 这种思维方式的同质化，已经引起了相关人士的注意。MBA，在花旗银行眼里，不是最好的了。“我们对来自罗得岛设计学院的怪才或者对生活抱有独特态度的人更感兴趣，然后再对他们进行商业培训。” 也许，10年或20年后，得到这些新商业培训的人也会开始出现思维的同质化。但那时，会有那个时代独特的人出来，对传统，对一成不变发出自己的声音。这是时代的必然。 就像潮汐一样，产业大潮的奔涌和消退期，都是同质化的高发时期。而过去10年，IT产业，整个中国经济，恰好经历了这个时期。 生态环境堪忧 精确定位，细分市场，技术革新，众多企业纷纷探寻出自己的新路。 人们习惯把拥挤的道路比喻成独木桥。 当产业利润引来众多趋利者，必然的结果是，利润越来越薄，利润越少。为维护企业的运转，大家不得不压价，甚至赔钱赚吆喝。不能再苦苦支撑的，只能从桥上跳下去。不知道“跳水价”，是不是这么来的 。 “IT生态环境恶劣”，这是神州数码总裁郭为在2004年“财富年会”上提出的。这种说法得到了在座老总们的一致认同。他们有着一样的感慨。正是在“同质化”背景下，竞争变得恶劣，为生存而追求眼前利益的种种做法正在破坏整个产业的长远发展。 “中国软件企业是幼稚的”。东软总裁刘积仁毫不留情地说。大家其实都知道这个，只不过，他有勇气说出来。 2004年，IT用户的忠诚度指数仅为30.79%，同比下降了3.89%。 这是产品同质化的结果。如何在提升产品满意度的同时提高用户的忠诚度，是企业面临的重大挑战。 竞争进一步加剧、利润率下滑是企业今后将长期面对的市场环境。如何提高用户的品牌忠诚度，建立忠诚的用户群是成熟市场环境下企业生存的根本大计。 厂商欲提高产品的满意度，就要加强对产品的性能、稳定性、价格、性价比和外观设计等因素的关注;在服务满意度方面，服务的响应速度、维修人员态度、技术水平、维修效果、服务价格等因素对满意度的影响至关重要。 近几年，中国正在成为全球品牌竞争最激烈的国家之一。在产品日趋饱和的市场条件下，让品牌在众多杂音中发出清晰而独特的声音显得更为重要。扬.罗必凯集团全球企业研究集团的执行副总裁EdLebar，曾向联想等中国名牌发出预警:小心因同质化沦为“大路货”。 该总裁称，品牌缺乏差异化直接导致了品牌定价上的劣势，从而使市场上“杀价”成风，价格战成为市场竞争的主要手段。这种同质化的品牌“惰性”，使得相当多的本地品牌价值呈下降状态。 “产品化”和“标准化”使得IT产品的同质化倾向愈演愈烈;而消费市场的成熟更使得个性化应用需求普遍高涨，于是产品就退化成为了一个营造服务的平台，服务对于企业的盈利来讲也就越发的重要。为用户提供完整的个性化应用解决方案也就成为了各大厂商竞相发展的方向。 服务的增值开始成为人们追逐的另一个目标。可是，服务和增值也被越来越多的人模仿，产品同质化，也导致了某些服务的同质化。 可是，再难也总得生存呀。精确定位，细分市场，技术革新，众多企业纷纷探寻出自己的新路。 异质生存构想 “如果大家不发展新需求、新卖点，那一块地方大家就做死掉。最后就是价格竞争，没有其他的办法。” 同质化带来的混战不可避免地进入白热化。产业链的打造与“寻求产品差异化和新的需求”成为企业利润的支撑点。 王文京在构想2005新战略时，着重强调了三大点，其中最为关键的就是“服务”战略。公司将在服务上花相当大的投入。对于用友而言，目前要解决净利润下滑的趋势。产业链的强化打造是重中之重。而用友的目标是使服务的比重扩大到40%。 金蝶打造的“产业链”，则是这样的:“开始是跟合作伙伴形成生态链把整个市场做大，不仅仅是作为代理商、分销商，包括很多个方面，像咨询伙伴、实施服务伙伴、产品增值伙伴、包括政府、专家、高校等等，就是大家一起把软件生态链做大。” 2004年，金蝶来自伙伴销售的收入与上年同比增长42%。咨询合作伙伴中开始与奥运会的“专业户”源讯公司进行合作，本地天健信德等律师事务所提供的咨询合作，与北大纵横在人力资源方面的合作，另外还和技术厂商像腾讯展开增值方面的合作。 “如果大家不发展新需求、新卖点，那一块地方大家就做死掉。最后就是价格竞争，没有其他的办法。”新中大如是说。他们成立了管理研究部，研究财务、物流、生产，各方面的国际先进模式，研究后放到每次软件版本升级。 事实上，管理软件厂商们对于自身产品内涵的理解开始加深，他们不再提“ERP已是明日黄花。”也不再说“终结ERP”。 寻找突破口 只有通过创新，在技术、应用、服务等领域找到突破口，形成自己的特色，才能在市场上有所不同。 中国企业信息化学说提出核心竞争力。 一个企业的核心竞争力正是同质化时代异质形式的表现。也就是说，要在同质化时代寻找异质化，就要找到核心竞争力。 异质化的本质是创新。只有通过创新，在技术、应用、服务等领域找到突破口，形成自己的特色，才能在市场上与别人不同，真正实现异质化生存。 浪潮通软因此有了新的战略目标:“战略性客户拥有量”。它在乎的不再是客户的多少，而是战略性客户。可以帮助企业走得更远的客户。 同通软一样，各大软件管理厂商，在经历波折之后，开始对管理软件产业发展趋势和自身资源潜心思辨。他们在产品、技术、服务等领域找到差异，突出自己的特色，求异去同。金蝶推出企业应用套件EAS，新中大推出“以品牌企业为核心的经济资源联盟体商业管理方法URP”，用友推出实时企业RTE套件，浪潮通软正式发布“SCB战略”。他们希望通过各自的技术提升来实现差异化生存。 当然，创新的层面是多方面的，有技术平台层面的创新，也有用户层面的创新。 Linux的世界也不例外。近几年来，Linux的发展从虚到实，用户从冷眼旁观互联网泡沫之后Linux的炒作、到开始关注Linux产品技术的成熟，今天已经充分地考虑如何在Linux平台上构建自己的系统了。 不仅软件行业，异质化已经开始深入到IT的各行业。 在网络界，网络股的同质竞争开始向细分市场过渡。携程专攻旅游服务，盛大网络专事在线游戏，百度专注于搜索市场。 在游戏行业，太平洋游戏网携“关联”和“大游戏概念”两大特色杀入游戏网站市场，用全新的运作模式推动游戏网站产业向着更广阔的空间快速发展。 大家都知道，在同质化竞争日趋激烈的情况下，用户对细分市场、独特定位的需求日益高涨，单一化的品牌运作已经无法与所有游戏用户取得最大限度的共鸣。 当然，异质也不是说有就有的。神州数码3000多人的庞大分销队伍是他们的核心竞争力，谁要想模仿神州数码的分销，不可能说模仿就能模仿。Oracle数据库加ERP这项产品也不是某家IT软件厂商说做就做，说销就销的，必须要有长期的技术和渠道储备。 同质化的结局并不一定是同质化的命运。当每个厂商都懂得用自己的头脑去思索去寻找自己的市场目标的时候，同质化也就失去了其存在的基础。 而且，同这世界的必然一样，同质化和异质化，恰似一种轮回。同质化泛滥，差异化的产品就会乘势崛起。 谁能横刀向天笑?这全靠自己的把握。(end)

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