竞合VS竞争

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欢迎访问e展厅 展厅 3 管理咨询与服务展厅 企业文化, 战略管理, 生产管理/工业工程, 营销管理, 知识管理, ... SMB市场拓展的新规则在商战中，没有永远的敌人，也没有绝对的朋友。厂商间身份的互换从无一刻停歇过，但他们的目的却是共同的且只有一个，那就是“赢利”。但是，与其“两军对垒勇者胜”，倒不如“一个好汉三个帮”，这是谁都明白的道理，所以竞争的厂商们最终走上了竞合之路。 盛起的竞合之风 今年一月份，HP再次吹响了“灵动办公”的号角，包括“灵动无线”、“灵动财务/业务”在内的一系列整合解决方案顺势而出，为重燃国内的SMB市场战火埋下药引。与去年灵动策略有所不同的是，今年的HP更注重与其它厂商的密切合作，如“灵动无线”中的Intel和Cisco-Linksys、“灵动财务/业务”中的用友软件等，这些都无不体现着HP在拓展SMB市场时的明确思路，从竞争对手到竞合伙伴的身份转变，不仅让HP的多领域发展成为可能，更激发了合作厂商协力竞市的欲望。 Intel的迅驰无线技术早就与多家笔记本制造厂商形成默契，而其最新一代迅驰技术Sonoma的合作伙伴更是不胜枚举；Cisco-Linksys与合作伙伴构成的企业内外网遍布中国的大小城市，SMB市场更是被其誉为除了家用网络市场之外的另一个重点；去年11月，用友也联袂Intel、方正科技出击SMB市场，正式启动了面向中小企业信息一体化管理的“中小企业超动力”计划。此外，在存储市场上，以浪潮集团为核心的“中国存储应用推进联盟”同样是以竞合方式产生的行业协作组织。而作为上述所有列举的厂商中，除了具备“竞合”的共同特征外，他们还都针对于一个共同的市场，并且力求解决一个共同用户群体的共同需求，这就是SMB——中小型企业。 何以成就“共同” 有需求就一定有市场，越多的用户越可以拉动更多厂商的关注目光。作为占据国内总企业数量90%以上的中小企业，正是因为其比重的庞大，所以才引起了太多人的注意。如果说是众矢之的过于惨烈的话，起码也称得上是炙手可热。而即便是与其没有直接利益关系的媒体，也纷纷把眼光投向这里。一些媒体开始增设“中小企业专刊”，如《电脑商情报》和《证券日报》是国内较早关注中小企业的媒体，《电脑商情报》还每年定期举办“中小企业论坛”。随着市场升温，《计算机世界》这样的权威媒体从今年着手准备其“中小企业生态调查”，《中国经营报》也在伺机搭建一个让中小企业适时走向海外市场的交流平台。由此，国内SMB市场的关注度真是可见一斑了。 但在关注的同时，一些现象也应得到足够的重视。一方面，SMB用户的IT应用水平基础过薄表现得尤其突出。有数据显示，在我国，中小企业实施信息化的数量不足中小企业群体的10%，这对于日益融入全球经济的大趋势而言，无疑成为了最大的挑战和难题；另一方面，SMB用户的布局散乱也会带来一定的问题。因为对于这样的群体，在划分上显然涵盖了社会各行业的行业特点，所以它也自然而然地反映出多样化的应用环境与实际需求。对于一个厂商来讲，一款产品或是一整套产品方案不可能为SMB用户解决全部问题，因此“软硬不能兼顾、应用无法匹配”的现象时有发生，而即便是国际性的全能大公司在这方面恐怕也有难言之隐。 下面是一个有趣的故事，讲的是一名做无线AP的销售人员在不同的客户那里总是会见到同一个做笔记本的销售人员，而在攀谈中，他们发现每次都是针对同一类用户的无线局域网络在实施着各自的部分。试想如果大家资源共享一下的话，无形当中就可以增加一倍的客户量，而且在实施的过程当中也更易于沟通了。正所谓，以合作的方式去拓展市场，可以接触更多的客户，这样也就会出现更多的合作机会，如此，岂不是雪球会越滚越大？！ 实现利益的四方共赢 利益的获得者应该先是利益的发现者，就象上面故事中提到的两名销售一样，只有发现了合作的利益才能出现竞合的局面，而竞合将会带动更大的利益被发现，然后再竞合，再发现。 请注意，这里所说的“利益”并非单纯是指厂商的狭隘利益，从广义上来讲，它应该包括核心厂商、合作伙伴、各方渠道商以及实际用户这四方面共同利益的体现，这也是HP在目前实施“灵动办公”策略中采取竞合方式的整体思路，即四方共赢。以“灵动无线”为例，首先，作为核心厂商的HP在整个竞合方案中，它起到了一个组织协调的作用，将合作伙伴进行有序地连接，有效地完成从推广宣传、方案实施、后续服务等的全过程。与专业技术厂商的合作，不仅使HP自有品牌的无线解决方案更加完善，同时也拓展了自身的业务范围，建立了品牌形象，提高了用户认知。 其次，Intel与Cisco-Linksys虽然是以HP的合作伙伴身份出现的，但是HP所获得的利益同样是与他们共享的。虽然各为国际知名厂商，但是他们却分属不同领域中的翘楚，将自己领域内的客户资源拿出来共享，不仅丝毫不会影响各自的利益，反而更增加了资源的庞大数量，而其优势也绝非是做“1+1+1=3”这么简单了。 再次，三方的渠道商同样完成了利益互补，Intel的无线芯片可以直接流入HP，完善其笔记本的无线功能，而Cisco-Linksys的无线AP和无线路由也可以直接配套解决方案中，避免了运输货物过程中不必要的折返，并且实现了渠道的扁平化。其实，中国SMB用户在搭建网络时都不会零散采购，厂商必须以解决方案的方式向其供货。而Cisco-Linksys引进国内的现有产品很难组成丰富的解决方案，对销售工作已经产生了一定的阻碍作用，所以借助HP来销售网络产品对Cisco-Linksys来讲无异于雪中送炭。 最后，用户应该算是厂商竞合方式下的最大受益者，产品方面可以具备专业的品质，渠道的扁平化去除了货物差价、降低成本，核心厂商负责购买前后的全局统筹，售后服务易于保证。象此次“灵动无线”方案中HP推出的免费一小时“IT小时工”服务，就可以帮助用户完成初始的无线网络搭建工作。 竞合推动利益的雪球 那么对于利益共存下的雪球又如何越滚越大呢？这次，我们从用户开始往回说。用户的认可会带来更广泛的购买力，而三方的客户资源在共享的情况下更是不容小觑；用户的增加带动了购买力的上涨，同时也带动了渠道商的营销热情，既减少了复杂的货物流通程序，又不时地增加销量，何乐而不为呢；渠道商高涨的热情将直接影响到三方厂商对市场的把握，市场繁荣必然会督促厂商对产品升级换代的速度加快，新产品再次上市，新一轮的竞合又将开始。而各方利益突现的事实会吸引更多的厂商加入其中，如此往复，形成良性循环。 其实，HP近期与其它厂商的竞合案例是举不胜举的。象与用友软件共同开展的“灵动财务/业务”解决方案，还有与一汽大众汽车专卖店合作的具备GPS功能的HP iPAQ销售活动，都先后收到了竞合的预期效果。而一度是以核心厂商身份出现的HP，为了更好地调控各方利益，确保共赢策略的有效实施，他们还成立了一支竞合队伍，并派专人负责协调各方工作，足见其重视程度。 在大多数人看来，商战中的惨烈拼杀往往会造成两败俱伤，甚至是多败俱伤的结果，而在过去的行业战场上，厂商们不是出现“托拉斯”形式的市场垄断，就是上演不正当竞争的一幕幕闹剧。但是如果采取逆向思维的方法，他们其实完全可以和HP一样做到在激烈的商战中化敌为友，在竞合的前提条件下建立和谐的市场环境，以求得利益的“共赢”。(end)

文章内容仅供参考 (投稿) (如果您是本文作者，请点击此处) (3/21/2005)