工业品牌如何在螺旋式上升中升级？

作者：

欢迎访问e展厅 展厅 1 广告、品牌宣传展厅 品牌策划推广, 网络广告, 杂志广告, 影视广告, 专业产品摄影, ... 衡量一个国家是否是“品牌大国”，当以品牌强弱以及在全球市场上强势品牌数量的多少为评价标准。中国在品牌数量上位居世界第一，但是其中并没有多少全球知名品牌，而位列世界500强榜单的中国本土品牌更是屈指可数，因此，尚不能称为品牌大国。 不过，这种情况正在逐步发生改变。美国《财富》杂志每年都要发布世界500强企业榜单，中国上榜企业（包括内地、香港特区、台湾省）正在逐年增多：2006年，共有23家中国公司入选；2009年，入榜企业有43家；2010年，共54家中国企业上榜。 纵观世界500强企业，无一不依赖于强大的品牌支撑，并且，品牌越强大，品牌资产所占据企业资产的份额就越大，甚至达到50%以上。没有哪一个品牌强大到不需要创新，也没有哪一个品牌不需要成长与进化。 在很多世界500强品牌中，巴斯夫（BASF）、飞利浦（Philips）、英特尔（Intel）、三星（Samsung）等品牌在最近几年里，都曾轰轰烈烈地发起过品牌创新革命。强大品牌尚且如此，中国那些处于成长或起步阶段的品牌更需要创新与进化。 由低端到高端升级提升形象 如果有人认为低端产品必然会影响品牌形象，这就大错而特错了。低端产品不等于劣质产品或残次品，低端品牌也不等于低下的品牌形象。因为低端产品也可以高质量，还可以精致化，更可以品牌化。 那么，低端产品、中端产品与高端产品该如何界定？这要根据消费者经济能力与购买力水准不同，划分出不同目标客户群体可接受的购买价格区间。企业为了区隔不同定位的产品，也就出现了低端品牌、中端品牌与高端品牌。 既然低端品牌并不意味不良品牌形象，那么为什么还要进行品牌形象提升，或者向中高端品牌延伸呢？ 进入国际市场容易受阻。不同国家市场状况差异，同一个品牌在不同国别市场上，也往往会采取或体现出不同的市场定位。很多中国企业生产的产品质量不错，但在国外仍可能被视为低价劣质产品。这不是某几种产品的事情，而是很多中国制造产品所普遍面临的问题。正因如此，中国政府才推出“中国制造”的形象宣传片，提升中国制造的品牌形象。 品牌延伸存在困难。当一个品牌在低端市场上做得生龙活虎、如鱼得水之际，往往会产生通过品牌延伸进入中高端市场的想法。这需要企业进行品牌升级，使低端品牌形象中高端化，以满足市场需要。如此扩张，不但增强了企业赢利能力，更有效地提升了品牌形象。 影响企业赢利能力。就品牌溢价能力与赢利水准而言，中、高端品牌往往要优于低端品牌。通常来说，低端品牌靠量取利，而中、高端品牌则要靠价值取胜，并且利润空间也要比低端品牌广阔得多。 总之，企业从低端品牌向中、高端品牌升级，可以有效地改变品牌形象，提升品牌赢利能力以及品牌竞争力，这可以通过产品、管道、服务等经营要素升级来实现。 韩泰轮胎增加了两个主要流通品牌——T-Station车益驰（一站式服务中心）和TireTown捷驰（高级轮胎专卖店）的数量。通过推进流通渠道建设，韩泰轮胎为消费者提供更多优质产品和服务，同时以服务提升品牌竞争力，为品牌高端化增添砝码。 由复杂到简单 与商业战略保持一致 品牌经营应是逐渐接近本质并契合规律的过程。本质也好，规律也罢，表面上往往很复杂，其实很简单。品牌升级作为品牌经营管理的重要环节，不应把品牌系统复杂化，而是把品牌系统清晰化、明确化、简单化。品牌专家艾伦‧亚当森（Allen Adamson）一针见血地指出：“品牌以及品牌建设的秘密在于找到品牌的独特性，使品牌观点尽可能简单且聚焦，并与商业战略保持一致”。 “简单”的本质性内涵体现为一种适应当前变革环境的能力、随着时间不断演变的能力、面对挫折富有弹性的能力以及挖掘变革优势的能力。 飞利浦品牌倡导“精于心、简于形”，在产品方面也开始走上了简单化之路。飞利浦在公司结构、产品流程和经营策略等方面，进行了系列调整，使这家“百年老店”真正实现“技术主导”向“市场主导”、“功能主导”向“简约主导”的转型。 由本土到国际发掘升级契机 中国企业在国际市场上最主要的竞争优势是成本优势和产品优势，但缺乏在国际市场上叫得响的知名品牌。正因如此，很多中国企业根据自身的情况来发掘品牌升级契机：一些企业把与境外企业合资视为品牌升级的大好时机，还有些企业把并购国际性大品牌视为品牌升级的绝佳机会。 2004年12月8日，联想收购IBM PC业务尘埃落定。在收购之后，联想并没有急于将“Lenovo”马上背书在PC产品上，而是继续沿用IBM的品牌背书。在国际市场上，联想兼并IBM虽为人所知，但“Lenovo”的品牌尚未充分获得市场认可。对此，联想很理智，在品牌的应用策略上采取了循序渐进的方法，以IBM品牌进行过渡。联想通过与IBM战略联姻，成功地树立了国际化的品牌形象。 目前，欧美很多汽车高端品牌走向衰落，这期中，沃尔沃无疑是资质最佳的一个。尽管近年来销量下滑，但沃尔沃仍有不低于15亿美元的净资产，《福布斯》杂志评估其品牌价值达20亿美元。吉利看好了收购沃尔沃的机会点与利益点，2010年8月2日，吉利和福特成功交割，吉利“抱得美人归”，除了获得进军国际市场的桥梁，更提升了本土品牌——吉利的整体形象。 由局部到系统实现要素联动 在过去，很多企业做品牌可以说是“东一榔头，西一棒子”，在品牌经营上也是“头痛医头，脚痛医脚”。这种局部操作，让品牌建设事倍功半。 企业做品牌必须系统化，但可以从局部操作起步。一旦品牌形成，能否进一步做到系统化，直接关系到品牌经营的成败。系统是由若干要素（部分）组成的，有一定的结构、一定的功能，或者说要有一定的目的性。企业品牌系统也如此，有构成要素、系统功能、一定的经营目的。只有品牌系统要素之间联动，并按照设计功能（品牌机制）运转，才能实现预期的品牌目标。 2010年初，芯片厂商威盛品牌换标。但这不仅仅停留于换标，而是整个品牌经营面临着系统性嬗变：从前，威盛芯片的品牌重心还是在B2B上，而换标则要发力B2C；换标也是一转向，使竞争从技术导向转变为市场导向。 由同质到差异形成独特差异竞争优势 品牌专家艾伦‧亚当森说过：“一个品牌要想取得成功，就必须代表一种不同的东西，而这种不同要与消费者相关。更重要的是，这一差异性和相关性必须容易理解。” 品牌升级的本质是品牌创新，除了要摆脱竞争对手的干扰，还要努力领先于竞争对手，形成独特而差异的竞争优势。 固特异轮胎挑战轮胎的传统定义，构筑区别于竞争对手的差异化品牌战略：一是从产品、科技研发、售后服务、管道建设入手，构建品牌基础；二是加强对体育、文化、公益活动等的关注，超越轮胎本身概念打造固特异品牌，为消费者带来迥然不同的、全方位的个性化品牌体验。 从专业到大众成为全民品牌 有很多品牌在各自的专业领域默默无闻地经营着，这些品牌甚至不为大众所知，成为“隐形冠军”，在行业内拥有着数一数二的市场地位。但是，在未来市场上，那些“隐形冠军”和长期沉迷于“专业营销”的工业品品牌恐怕行不通了。 早在2003年11月，“长城”、“昆仑”、“统一”三大国产润滑油品牌通过央视竞标逐渐走向前台，开始在中央电视发布广告。同时，一些发动机、轴承、电气产品、纺织材料等工业品也开始在中央电视台发布广告，开始了大众化营销之旅。 任何一个企业都无法脱离市场而存在，更无法脱离社会而存在。任何一个品牌搏击市场，都必须融合于社会而成为全民品牌。工业品企业开展大众化营销时，也必须进行品牌升级，因为营销传播对象发生改变了。除专业人士，还需要面向各种社会力量来塑造自己的品牌，包括看似与营销毫无关系的社会大众。 本文作者是中国品牌研究院研究员。(end)

文章内容仅供参考 (投稿) (如果您是本文作者，请点击此处) (3/30/2012)