GE为什么做广告？

newmaker    来源：《商业价值》

欢迎访问e展厅 展厅 1 广告、品牌宣传展厅 品牌策划推广, 网络广告, 杂志广告, 影视广告, 专业产品摄影, ... GE，这家全球最大的跨行业经营科技、制造和服务型的企业，人们总是会在第一时间想到它制造的飞机发动机、发电设备以及水处理和安防技术等等。显然，这家公司的客户更多面向企业而非终端消费者。不过自2003年1月，GE选择了纽约的BBDO广告公司(在中国称天联广告公司)，时经18个月精心打造、首期1亿余美元的预算，在全球开始推出“梦想启动未来”的广告宣传运动，旨在凸显GE在各领域的广泛创新，从电器、医疗健康、金融服务到航空和生命科学。除了要求重新创造GE理念，公司还鼓励创新广告媒体途径。 2004年10月，GE也正式启动在北京首都国际机场及周边地区投放以支持奥运会为主题的户外广告，这是GE公司首次在中国以集团名义做企业形象广告。公司高层人士称，此举在于充分利用GE成为奥林匹克全球合作伙伴的契机，推动GE品牌形象的提升，为中国业务的战略增长创造条件。GE品牌广告共有7幅图案，分别代表其下属的医疗、飞机发动机、机车、水处理、照明、能源发电和设备租赁业务。GE表示，在机场做平面广告，是为了影响企业和政府的决策者，这些人是其主要的目标客户。 接下来5年多的时间里，GE继续采用铺天盖地的广告投放方式，国内3大城市（北京、上海、广州）、6个省会城市等共计9个城市机场、高端媒体、出租车触动传媒里都有GE的身影。在广告中，GE用简洁易懂的方法讲环保、水处理、风能、太阳能、生物气体发电，明确让受众了解GE是销售这些设备的企业。而除了推产品，GE也尽量让广告呈现出唯美的一面。因为在GE看来，这更容易让人印象深刻从而更好地传播品牌。因此，GE的很多广告通常会把自然景色与产品相互联合。 2009年，GE更是进一步拓展了广告投放渠道，创造出汪力和李邦两个人物形象：一个是科学家，一个是创新青年，在楼宇、互联网平台用视频短片以简明易懂的方式普及GE的各种工业产品。 那么一家以技术为主导的B2B类型公司，为什么要拨出大量资金在全世界展开广告策略？目前取得了怎样的收益？为此，《商业价值》杂志专门采访了已在GE工作24年的高级副总裁兼首席营销官贝思·康斯托克（Beth Comstock）。 QGE的绿色创想、健康创想都是B2B的产品，为什么会选择学习B2C的产品做营销呢？ A不管绿色创想还是健康创想，我们大部分的客户都是企业，的确属于B2B类型。之所以借鉴B2C的方法，主要是出于两个原因：首先我们这两个活动本身覆盖不同的行业，也涉及到企业不同部门。我们认为其实企业也属于消费者，因此我们覆盖的消费者范围是非常广泛的。如果以这个角度看待，我们认为最有效的市场营销策略自然是通过B2C的方法，最大程度帮助顾客识别产品、服务和企业，并将它们与竞争者区别开来，从而增加顾客的感知价值，减少顾客做出购买决策时所涉及的风险和复杂性。再者，我们有很多技术也越来越多地覆盖到消费者领域。所以我们希望和那些还没有买过GE产品的普通消费者产生共鸣，这有助于品牌的打造。比如从绿色创想的角度来讲，我们的一些电器、照明产品，已经可以很好地体现绿色创想的理念，有很多技术都是环保的，并且具有很高的能效，也在消费者能够承受的价格之内。而说到健康创想，也是和每个消费者息息相关的。因此我们所做的这些活动，对于普通消费者而言，也具有很强的相关性。 Q你也提到很多消费者目前并没有成为GE的客户，那为什么GE觉得和还没有发生买卖关系的消费者建立自己的声誉或者品牌是必须的？ A我们的产品和解决方案覆盖着不同行业和不同人群，我们希望能和他们达成更好的关系，这也就是我们为什么认为运用消费者这一平台是非常有效的方法。比如说，对一般的普通消费者而言，如果在医院检查身体时，用GE品牌的超声设备会让他觉得更舒服；或者对坐飞机的顾客，如果他因为知道这架飞机用的是GE品牌的发动机而觉得更安全。那么这些普通消费者的反馈都会影响到公司购买的最终决定。另外，消费者也在进入很多新的领域，比如在IT和医疗保健领域，通过个人健康档案的建立，使得消费者能够更好地参与到整个过程中。所以，现在GE对很多家庭的医疗保健进行投资、关注，这样就可以在未来研制出更多的技术来帮助病人进行慢性病的检测、监控等。所以我们非常注重培养潜在消费者对GE的品牌意识。 Q做营销活动，不仅是投放广告这么简单。回顾GE这几年做绿色创想方面的一些活动，如今的形象和之前相比有很大变化，大家提到绿色，自然就会想到GE的产品和解决方案。你认为GE绿色创想做得如此成功，在这个过程中抓住了哪些关键点？ AGE旗下有不同的事业部门负责不同的行业，例如铁路、水资源、能源等，通过绿色创想这个项目，一方面可以把不同的技术聚集在一起，从而让我们有更大的能量解决问题，同时也让更多人了解到GE的全面业务。另外，我们的客户也一直提出这样的要求，希望有更绿色、更清洁、更环保的技术，因此绿色创想的活动让我们更进一步加强了与客户间的关系。第三方面，我们也在努力做一些很好的范例来证明绿色创想的理念、技术是切实可行的。我们通过第三方帮我们打造绿色创想的框架，让大家知道绿色创想的技术里面包含哪些内容。第三方的公平验证以及项目的开放透明，都起到很好的作用。当然，最后一点就是绿色创想这个平台本身，这是一个让我们能用更有创造性的方法和大众进行信息沟通的平台、包括做广告的平台。所以我们很希望现在做的这些广告都能够具有想象力，让大家接受到这样的讯息：GE可以用富有创造性的方法解决很多问题。 Q对于绿色创想和健康创想这两个营销活动，几年间给GE的收入也带来了一定提升。那么GE怎样把这些营销活动和产品的研发、生产、销售互相配合，以达到市场份额的增长？ A首先，像绿色创想和健康创想这样的活动，更确切地说应该是我们的业务战略，同时也是创新的平台，因此，他们并不仅仅只是公司在宣传或者营销层面的沟通。这样的一些平台，更让我们把GE内部不同的事业部门联系在一起，利用我们的专长、技能去解决人类面临的很多重大问题。绿色创想和健康创想要求我们的研发部门能在特定的领域做出研发方面的承诺，我们针对这两个项目也有具体在销售上的目标，此外还有一套严格的流程来判定我们的产品是否能获得绿色创想和健康创想标准的第三方认证，这会通过有关技术及性能、绩效、成本方面的衡量指标来决定。总之我们希望能集GE内部各不同事业部门力气之大成，把我们最好的技术集合在一起，从而产生最大的效益。例如我们公司内部有一个叫生态寻宝的活动，就是发挥员工的力量，让他们找出公司的某些流程如何更环保、更绿色，通过这样的活动我们已经为公司节省了大量资金，所以我们现在也希望把这个活动推广到客户当中，包括很多政府合作伙伴。 QGE在市场营销方面给人的感觉一直是把钱用在刀刃上。那么你如何评估投资回报率？又如何使得营销价值最大化？ A的确，我们会有各种不同的方法进行衡量，很多情况下就是要看我们做的活动最终希望达到的目标是什么。有时候我们做活动只是想提升品牌的知名度、大家对品牌的意识度，那么我们有一套方法进行衡量；有时候我们是为了提升销售，我们也会有另一套方法进行衡量；还有时候是为了进一步加强品牌的定位，那我们同样也有一套方法进行衡量。关于投资回报率，我们更看重这些活动从长远来讲，是否可以带来销售收入的增加，同时有时候我们也会了解这些活动和最后效果的因果关系。总之我们对市场营销活动的投资，最终来讲都是希望公司可以不断发展，而这也就意味着我们销售收入或者利润的增长。在我看来，那些最有效的市场营销活动，一定能看出这两者之间的关系。 Q刚才谈到针对提高知名度、促进销售等不同目标，GE会有不同的方式去衡量，那么哪一种方式是最有效的？ A其实我认为并没有所谓的万灵药或者唯一有效的衡量方法，这要取决于我们搞市场营销活动到底希望实现什么样的目标。一般来说我们都会做定型、定量的市场调研，也会用我们公司做的调研和其他第三方公司做的调研去研究消费者在接触GE产品前后，对GE的印象如何？又希望看到怎样的结果？我们还会寻找客户是否希望通过一些数字的方式获得有关我们产品和解决方案的信息，并是否会采取相应的行动，也会衡量我们看到的不同消费行为。这些结果会告诉我们消费者是否愿意更进一步的参与或者说和GE间建立更强的参与度？以及是否愿意更多了解GE公司的信息并最终购买GE的产品？ 对于不同的市场营销活动，虽然有时候你可能比较快就看到一个活动为销售带来影响，有时候可能需要等一段时间才可以看到比较好的投资回报率。但不管怎么说，我们搞任何市场营销活动的最终目的，都是希望为公司带来更高价值。 Q在新媒体和传统媒体的选择上，GE近年有哪些变化？这些变化是基于什么考虑？ A诚然，我们在对媒体的选择上经历了很多的变化，我们使用的是一套被自己称作360度的方法。一方面我们会投入包括像电视、平面及户外传统媒体，一方面我们也对数字媒体投入更多的资源。所谓的数字媒体既包括利用谷歌这样的搜索引擎进行关键字搜索，也包括数字标幅广告等等。大体来说，这几年我们越来越关注内容的创建，因为并不是每个人都会主动找寻和GE有关的内容，因此我们需要通过内容的制作，主动接触客户。除此之外我们也会越来越多的使用社会化网络群体，为其提供相应的内容。总之我们使用的是非常整合的营销方法，希望能由此来覆盖不同人群的消费习惯。 Q说到GE的营销策略，中国与全球具体有哪些异同之处？ A我们在全球的营销战略整体上是一致的，但具体到每个国家，因为不同地区本身存在着差异，所以也会出现不同。一方面，我们做战略的时候，首先要想到整个GE的大品牌。然后，具体说到某个特定行业，具体的细分市场，我们又会做得很有重点。我们与客户间的互动、活动，还有数字技术及与合作伙伴间的关系，都是我们战略当中很重要的组成部分。不过这其中最重要的是我们会帮助合作伙伴的公司进行创新，同时优秀的营销人员一定需要了解我们所在不同国家市场的具体需求。因此，我们说立足中国、服务中国做创新，其实并不仅仅是技术上的战略，也是市场营销的战略。 未来，我们希望在中国更进一步的发展农村医疗，所以针对中国的情况我们也会开发一些新产品。例如我们不可能把原来笨重的超声波仪器搬到中国一些边缘的地区，因此我们在中国专门从事技术和市场营销的人员，正在考虑把超声波和软件、电脑模式更好地结合在一起。当然，做市场营销的人员也必须意识到，中国并不是世界上唯一的市场，还有加拿大、美国、非洲不同的市场，那里的农村地区也许有着类似的需求。所以，我们在中国所做的这些创新，通过我们市场营销专业人员的帮助，在全球不同的市场也都可以成为更好的供应商。比如我们在中国做的一些新研发产品和技术，就可以帮到加拿大北部农村地区的人们。你可能觉得中国和加拿大北部农村地区没有任何关系，但确实这些创新已经帮助到了更多国家地区的人们。 Q 最后我们想知道有关绿色创想的产品，去年在中国的销售及在中国总收入的比例如何？同时您对2010年有怎样的估计？ A 在2009年，在中国和绿色创想相关的产品收入总共达到了9.5亿美元，占整个中国销售收入的18%，相对上年有23%的增长。我们现在还没有公布2010年的具体数字，但是早在2005年GE制定整体目标的时候，就是希望到2010年，绿色创想产品的收入在全球可以达到200-250亿美元。(end)

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