求异思维，成为不一样的品牌

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欢迎访问e展厅 展厅 1 广告、品牌宣传展厅 品牌策划推广, 网络广告, 杂志广告, 影视广告, 专业产品摄影, ... 最重要的是：做一个真实的自我 ——威廉•莎士比亚《哈姆雷特》（Ⅰ，3） 自我推销的基本原则就是要做到“不同”，复制就是模仿。 当你去复制的时候，你就不再是可信的。你只是一个品牌的通用版本。你会被视为二流选手，你将会一直在参与追赶潮流的游戏。 你应该围绕真实的自我建立自己的专业定位：你是谁？可以做什么？而不是你想成为什么样或者其他人想让你成为什么样。你必须找到你和你的能力的不同之处，然后去加以重视。 最好的方式是当你抛弃了你的力量和愿望的时候，你能保持热情。你将可以释放自己的情感。你还会发现当你自己接受自己是谁的时候，别人也会接受。 把自己打造成一个杰出的品牌 对自己的品牌有一个不同的想法是有利的。它会使你脱颖而出，去确定自己的位置。会有许多人在和你竞争你的工作、你的机会、你的金钱和你的……这就是为什么你的品牌必须使你在猎头者心目中脱颖而出。 品牌经理花费大量的时间来描述自己品牌与众不同的地方：不同的收益、不同的外观、不同的信息以及不同的目标客户。为确定他们的不同想法，营销人员会进行品牌审计，即对品牌及其竞争者进行详细研究。他们创造出的是不同的品牌战略，表明他们的品牌能够提供其竞争者无法提供的东西。 向全世界宣称：这是个男人 ——威廉•莎士比亚《凯撒大帝》（Ⅴ，5） 许多人会低估自己，尤其是在关注自己不同的想法以及为目标市场带来收益的时候。他们花太多的时间去努力工作，但是努力工作与巧妙地工作是不同的。不要像他们一样。 找到自己独一无二的卖点 就像我的客户亚历山德拉总结的一样，当你不把自己从人群中区分出来的时候，你就不具备被别人选择的理由。作为一个在商界有十多年经验的企业高管辅导教练，亚历山德拉有她自己的市场宣传手册和奇特的标识，但她没有不同的想法。我读完了她的宣传手册后唯一提炼出来的信息就是：她是一位接触各种人群解决各种问题的企业高管辅导教练。 独一无二的卖点（Unique Selling Proposition,USP）：品牌所寻求的大想法——这个卖点会在他们的目标客户中建立一个强制性的价值命题。 许多企业家在这方面出现偏差。他们想编织一个大网，以为这样就不会丢掉任何生意。但结果往往是事与愿违。他们不会得到太多的生意，因为大家没有切入点。亚历山德拉没有给出别人要选择她的理由，她对自己最适合的客户种类也没有任何想法。 树立一个不同的品牌承诺 “你真正擅长处理什么样的顾客？”当我这样问亚历山德拉时，我认识了我们的品牌。她说：“信不信由你，我喜欢处理真正困难的客户。不知什么原因，我很擅长这一点。许多公司雇我去对付那些粗俗或难以相处的管理者——就是像《如何为怪人工作》（How to Work for a Jerk）一书中描述的那种。” 你可能会想：为什么公司会费力地试着去改变这些人？ 原因很单纯也很简单——业绩。因为他们有才能并且富有成果，因此公司想留住他们。但是公司需要让这些难管理的雇员改变他们的习惯，否则公司将会出乱子。 我问亚历山德拉：“建立这样的一个训练团队有那么多客户吗？” 她很肯定地说：“太多了。另外我还非常善于训练那些在这些难相处的管理者手下工作的压力人群。我开发了一套方法，可以帮助他们同这些难相处的老板或主管相处，这样他们就可以更好地控制局面。” 找到了！我们有了自己不一样的品牌承诺。 把重点放在这些难相处的老板和他的员工身上，亚历山德拉有了不同的想法以及可以为她自己和公司树立品牌的卖点。她拥有一个公共关系平台，专门引导记者在如何对付糟糕的老板和难相处的客户上编撰一些故事。 亚历山德拉这种不同的品牌战略还成为加深别人记忆的方式，并一直活跃在每个人的头脑中。众所周知，不被人记住就意味着失业。 问“为什么”、“如果”、“如何” 如瑜伽大师所说：“只用眼睛就可以观察到很多。” 当你为自我品牌战略寻找想法的时候，从每天回击所有竞争对手的信息中找出最吸引你的闪光点。一旦你开始观察，你会发现任何事情都是相通的。品牌的经验无处不在。 观察什么是有效的，什么是无效的。为你的公司、行业和工作而观察。比如说，哪些东西在你的行业、生意或部门中从来没有被质疑过？为什么没有？如果被质疑会发生什么？这个行业（或公司）的什么规则可以被打破？这又如何会给你带来机会？作为一个市场的通用原则，你要考虑成为这样的市场观察者：你能从大家都看得到的东西中观察出不同的东西。 知识是我们籍以飞向天堂的翅膀 ——威廉•莎士比亚《亨利六世》第二部，（Ⅳ，7） 看看那些自我品牌做得出色的人。他们的优势在哪？什么使他们与众不同？ 看看自己。如果你是一个竞争者，你将如何评价自己？跟你公司所推崇的相比，你的优势在哪里？（不要只问问题，要做出回答。） 另外，为你自己寻找潜在优势的方法就是从结果开始逆向思维，如下面的头脑风暴所示。 无论何时你看到别人领导完成了一个成功的项目或进行了鼓舞人心的演讲，问问自己他们的特别之处在哪里？无论何时你看到别人用新奇的方法去做什么事情就告诉自己：“那是个好主意。”想想你如何可以赶上他。 每天看看媒体报道的故事你就可以获得树立自我品牌的启发。如果你身处商业圈，每天阅读商业杂志如《华尔街日报》和《财富》上的成功故事和传奇，或者读一读像《纽约客》或《太平洋》这样有对当日领袖或事件发表评论文章的杂志。 头脑风暴 首先考虑结果 想到你想要的结果，然后回过头去努力。举例说，你想大幅度提高自己的薪金水平。这里会告诉你如何去做，问自己如下问题： 怎样做可以使一个雇员让自己的薪资翻倍？ 你需要在塑造自我品牌时加入你现在不曾拥有的哪些元素？观察别人如何在电视节目中展现自己和表达自己的观点。就算是媒体的庆典特辑也可能成为灵感的来源。 从假设开始 当首次开始自我品牌的创建之旅时，你不要被对品牌和市场进行的“事实”分析的结果所迷惑。最好的主意往往来自我们进行深入研究之前的头脑风暴或假设。让我们进一步假设我们已经找到答案。 初始假设是许多管理咨询人员取得成功的实用方法。的确，实际上你可以在进行详尽的调查分析以得出关于个性、事业及市场问题的答案。 自我品牌假设：在你做调查或正式的分析之前不要轻易否定自己的直觉。一个“无知”的想法或直觉也许比根据实际情况进行研究得出的结论要更有见地、更有价值。 原因很简单。基于预感和直觉的初始假设通常可以把问题看得很清楚。而且这个洞察力经常是解决自我品牌、个性或其他问题的方法。 你的预感经常会像经过详细研究分析得出的解决方案一样精准，有时还更有意义。一个品牌推广公司在准备对一个新的领域或品牌进行初始假设的时候通常会成立一个综合小组。小组的成员包括品牌战略方面的专家，同时还包括对这个事情知之甚少或一无所知的人（非专业人士不会有思想包袱，所以他们可以提出新的见解）。 你也可以。你是自我品牌的专家。你可以自己完成自我品牌的假设部分，还可以邀请一些朋友跟你一起进行头脑风暴。 如果你正在进行你的初始假设，那么就选择一个安静的地方，这样有利于整理自己的想法。如果你选择小组讨论，那么就选择一些你认为有见解的人，这样你就既有专业的又有创新的思维技巧。无论哪种情况，下面的头脑风暴都会指引你的思维方式。 进行头脑风暴时，你会发现一些对你真的有用的新见解，甚至一条职业规划途径或商业战略。这样的事情经常发生。 头脑风暴的规则是“没有想法就是坏想法”。审慎经常使人们放弃了创造性思维。无论如何，通常一个所谓的呆主意使得你不得不想办法去突破它。这就有利于你找到重点。 你或许还想真的领会这种精神，创造一个像广告代理一样的火暴气氛，把想法写在一张大纸上，然后贴在墙上。这有利于你评估不同的假设。通常情况下，正确的解决方案会从备选方案中蹦出来。 头脑风暴 发挥你的假设 以下是一些冲击你的假设思维能力的问题： 作为品牌，你的不同、特殊、不平常或怪异的地方在哪？ 如果你在经营一个品牌，五年之后你想发展成什么样子？ 要想对这个世界有意义，你需要做什么？ 你可以为这个品牌提出的最主要的建议是什么？ SWOT分析 营销人员首先要做的一件事情就是进行品牌审计。营销人员通过分析一个品牌的优势、劣势、机会和挑战（SWOT）来解读这个品牌。这也只是一个常识问题。SWOT分析法是在实际情况的框架下对优势和劣势的一种深入的解读，会有助于你发挥优势，扭转劣势，还有助于你在自己的专业领域内发现机会和挑战，甚至发现一些隐藏的信息。 作为一个自我品牌战略者，你必须一直保持状态并发现新的机遇。我们花了太多的时间去遵循规则，或简单地埋头苦干，以至于我们不能发现机会。不时地进行SWOT分析会让你保持在正确轨道上。 优势和劣势 首先，考虑与你相关的两个领域：优势和劣势（Strengths,Weaknesses）。 把优势当成与成功相关的资产。资产是你可以作为基础的领域，任何事情都可以成为资产。从技能、经验和成果开始，哪个部分是你工作中最有趣的一部分？ 然后把这个范围扩大到包括个人性格、你认识甚至遇到过的人以及你探究过或曾经感兴趣的事情。潜在的资产或独特的技能通常是问题的关键。 劣势是需要避免的领域，因为这并不是不可改变的。但是有些劣势，比如交流技巧和网络交流，可以作为提高的目标，因为它们毕竟是对你的人生战略至关重要的组成部分。 机遇和挑战 机遇和挑战在SWOT分析中与未来影响你的事物相关。现行事物能给现在的状况带来巨大改变吗？什么不能正常进行？商业环境是动态的，因此充满了发展和变革（参看托马斯•弗里德曼的《世界是平的》一书中提到的目前美国就业市场面临的挑战）。变革就会带来机遇和挑战。 例如，如果你正在上学，就需要预估一下你所学专业的就业前景。一些领域会有很大的发展，回报也会很丰厚，但有些领域就很萧条。20世纪90年代的华尔街和高科技成为热点，许多人赶上了潮流，名誉和财富双收。所以，你需要为自己的未来选择最好的方向。 如果你已经工作，你就需要关注那些在未来可能给你带来威胁的事情。你也需要把目光放在可以带来变革的新机遇上。SWOT分析法会帮助你找到市场机遇和你的实力与愿望之间的交叉点。 SWOT分析法对我们分析一个新工作或新公司也是有帮助的。许多人在换了工作之后并没有取得成功。 面试之前做足准备工作是很重要的。你打算应聘的企业的文化必须适合你。你要加入的公司或团队是否运行正常？有些管理者招聘的是部门里非骨干而且也很难成为骨干的职员。不幸的是，他们忘记告诉这些求职者，这个职位只不过是个中转站。太多的人走上了一条艰难的路。 你所做的每一份工作都会有损或有益于你的品牌价值。下面的SWOT头脑风暴会帮助你找到正确的方向。 头脑风暴 进行SWOT分析 1.优势：写下你擅长并愿意去做的事情。写下你的老板、客户或同事对你评价最高的事情（这些也许不是事实，但却是目前的最好成就）。 2.劣势：写下你不擅长并最讨厌的事情，或你的老板或朋友批评你的事情。 3.机遇：这是个没有限制的问题。写下对你来说可以成为机会的任何事情。解决办法就是寻找那些在你公司或事业上你可以完成的不完善或不尽如人意的需求。 4.挑战：写下那些让你晚上失眠的关于你的事业或生意上的事情，无论是真实的还是想象的。 特别提示：圈出每个项目中前两个或前三个争议性的因素。寻找你的优势和资源与新的市场机遇的交叉点。对其可能性也进行一下头脑风暴。 充分利用SWOT分析的结果 SWOT分析法最主要的目标就是找到优势与新市场机遇之间的联系。你应该制定一个符合未来市场发展方向的有利于你自己的战略。 做完了SWOT头脑风暴后，如果你跟大多数人一样，你会列出很多优势和劣势。但伴随着挑战的机会可能会很少。 聪明的解决办法就是从机会列表开始，然后评估你的优势和资源。之后，你就可以找到那些能够最大限度利用这些机遇的地方。比如，选择两个或三个对你自己的未来最具争议的机会，然后把自己的优势运用到这些机会当中去。 我创办Self Brand公司的时候也利用了类似的头脑风暴。在多年给别人打工后，我想为自己做一些事情。我找到了一个作为品牌战略者的机遇，就是将自己掌握的战略品牌方法带给更多的公司，但是我觉得还有一个更神奇的机遇，那就是把用于商业的品牌战略应用到个人身上，使其在工作上取得更快的成长。 在当今的职场，许多人需要掌握树立自我品牌的技能，这样你就可以从容地择业并在全新的工作中重新树立自我品牌。许多人会成为企业家，那么他们就需要在树立自我品牌的同时发展公司的品牌。 我意识到，对待工作就应该像打造品牌一样需要战略和创造。另外，我在这方面的经验和教训值得大家汲取。 选择一个“敌人” 关于品牌，还应该提到的就是“竞争分析”。 带着竞争去上学。竞争者就是跟你有同样目标的人。 尊重你的竞争者但不要畏惧他们。和他们一样的是，你从竞争的角度去分析他们（如果你能分析他们，你就比他们更强）。 聪明的营销人员为他们的品牌定位选择竞争者，而不是认为竞争是负面的事情就逃避它。用竞争者的优缺点来提升自己的力量和优点：用你的优点去和他们的缺点相比，并重新定位他们的优点。 比如说，达芬奇只把年轻的竞争对手米开朗琪罗定位成一个雕塑家而不是一个像他自己一样的画家。他甚至试着把米开朗琪罗当成一个看起来满身是石灰的“面包师”，而不是一个艺术家。 但是达芬奇的尝试并没有奏效。米开朗琪罗继续为西斯廷教堂屋顶绘画，他出色而强劲的绘画风格受到了雕刻的影响，立刻成了罗马的谈论话题。毫无疑问，米开朗琪罗的品牌影响已远远超过了一个画家和雕刻家。 竞争还意味着你所在的领域很具吸引力并能获利丰厚。不管怎么说，如果不是这样，为什么他们都想进入这个领域呢？你的状态提升了并且更具价值，因为竞争创造了许多价值。 营销人员通过观察竞争对手的产品特征、电视商业广告和平面广告以及市场调研等类似手段去分析对手。你如何去研究你的对手？你可以通过网上的搜索结果来持续监测它们的举动。用上面的头脑风暴去定位和定义你的对手。(end)

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