工业企业品牌升级的战略本真

作者：    来源：CMJ 中国机械与金属

欢迎访问e展厅 展厅 1 广告、品牌宣传展厅 品牌策划推广, 网络广告, 杂志广告, 影视广告, 专业产品摄影, ... 中国是“品牌大国”还是“品牌小国”？中国虽然在品牌数量上位居世界第一，但是其中并没有多少全球知名品牌，而位列世界500强榜单的中国本土品牌更是屈指可数。任何一个世界500强企业无一不依赖于强大的品牌支撑，品牌已经成为企业的生命线。并且，品牌越是强大，品牌资产所占据企业资产的份额就越大，甚至达到50%以上。 中国那些处于成长或起步阶段的品牌更需要创新与进化。尤其中国正处于社会变革、经济转型、市场巨变的关键时期，企业必须主动面对并应对产业升级、消费升级的历史机遇与挑战，适时地发起品牌创新革命，进行品牌升级。 品牌升级是一个非常复杂的自我调整过程：第一，持续创新过程。品牌由低端向高端、由复杂向简单、由本土向国际、由落后向先进、由局部到系统、进行演变与进化……或者随需应变，或者主动创新，以变制变，变中求胜。第二，量的增长过程。品牌从无到有，从弱到强，从平凡到卓越，这需要良好的业绩支撑。尤其是品牌资产、市场份额、赢利能力等诸多方面的业绩增长。第三，质的优化过程。品牌成长过程就是一个否定之否定、螺旋式上升的过程。从品牌的进化规律看，品牌在自我适应、自我繁殖、自我否定中不断向前演进升级。品牌通过持续进化最终蜕茧成蝶、超越自我，变得更加完美与强大，直接结果就是品牌竞争力的增强。 品牌升级有着非常深厚的战略内涵： 由低端到高端 低端产品不等于劣质产品或残次品，低端品牌也不等于低下的品牌形象。既然低端品牌并不意味不良品牌形象，那么为什么还要进行品牌形象提升，或者向中高端领域延伸呢？其实，低端品牌在市场扩张上存在着一系列壁垒，进而影响品牌经营绩效： 第一，进入国际市场容易受阻。由于不同国家市场状况差异，同一个品牌在不同国别市场上，也往往会采取或体现出不同的市场定位。很多中国企业生产的品质不错的产品，在国外却可能被视为低价劣质产品，这不是某一种或几种产品的事情，而且很多中国制造产品所普遍面临的问题。正因如此，中国政府才推出“中国制造”的形象宣传片，提升中国制造的品牌形象。 第二，品牌延伸存在困难。当一个品牌在低端市场上做得生龙活虎、如鱼得水之际，往往会产生通过品牌延伸进入中高端市场的想法。这需要企业做出品牌升级，使低端品牌形象中高端化，以满足市场需要。如此扩张，不但增强了企业赢利能力，更有效地提升了品牌形象。 第三，影响企业赢利能力。就品牌溢价能力与赢利水平而言，中、高端品牌往往要优于低端品牌。通常来说，低端品牌靠量取利，而中、高端品牌则要靠价值取胜，并且利润空间也要比低端品牌“广阔”得多。 总之，企业从低端品牌向中、高端品牌升级，可以有效地改变品牌形象，提升品牌赢利能力以及品牌竞争力，这可以通过产品、渠道、服务等经营要素升级来实现。韩泰轮胎大举增加了两个主要流通品牌——T-Station车益驰（一站式服务中心）和TireTown捷驰（高级轮胎专卖店）的数量。通过推进流通渠道建设，韩泰轮胎意为消费者得到更多优质产品和服务，同时以服务提升品牌竞争力，为品牌高端化增添了“砝码”。 由复杂到简单 品牌升级作为品牌经营管理的重要环节，企业应认识到，品牌升级不应是把品牌系统复杂化的过程，而应是把品牌系统清晰化、明确化、简单化的过程。战略成败的关键就是创造一系列既简单而又难于复制的竞争优势。战略是企业创造一系列独立的竞争优势的过程，品牌战略就是创造品牌竞争优势的过程。“简单”的本质性内涵体现为一种适应当前变革环境的能力、随着时间不断演变的能力、面对挫折富有弹性的能力、以及挖掘变革优势的能力。飞利浦品牌如今倡导“精于心、简于形”，在产品方面也开始走上了简单化之路。飞利浦在公司结构、产品流程和经营策略等方面，都进行了一系列调整，使这家“百年老店”真正实现由“技术主导”向“市场主导”，并由“功能主导”向“简约主导”的转型。 由本土到国际 中国企业在国际市场上，最主要的竞争优势是成本优势和产品优势，而缺乏在国际市场上叫得响的知名品牌。当中国企业从本土市场走向国际市场之际，需要进行品牌升级，需要打造国际化品牌形象。正因如此，很多中国企业根据自身的情况来发掘品牌升级的契机：一些企业把与境外企业合资视为品牌升级的大好时机。还有些企业把并购国际性大品牌视为品牌升级的绝佳机会。2004年12月8日，联想收购IBM的PC业务尘埃落定。在收购之后，联想并没有急于将“Lenovo”马上背书在其PC产品上，而是继续沿用IBM的品牌背书形式。在国际市场上，联想兼并IBM广为人知，但“Lenovo”的品牌尚未充分获得市场认可。对此，联想很理智，在品牌的应用策略上采取了循序渐进的方法，以IBM品牌进行过渡。联想通过与IBM战略联姻，成功地树立了国际化的品牌形象。 欧美很多汽车高端品牌走向衰落，在这些衰落的品牌中，沃尔沃无疑是资质最好的一个，其品牌定位一直非常清晰，安全环保的价值内涵深入人心，精致工艺带来的品牌体验有口皆碑。尽管近年来销量下滑，但沃尔沃不低于15亿美元的净资产，《福布斯》杂志评估其品牌价值达20亿美元。吉利看好了收购沃尔沃的机会点与利益点，于2010年8月2日，吉利和福特就沃尔沃进行正式交割，吉利董事长李书福亲赴伦敦“抱得美人归”。除了获得进军国际市场的桥梁，更提升了本土品牌——吉利的整体形象。 由局部到系统 企业做品牌必须系统化，不能“东一榔头西一棒子”，在品牌经营上也不能“头痛医头，脚痛医脚”。但可以从局部操作起步。但是，一旦品牌形成，能否做到系统化直接关系到品牌经营的成败。系统是指由相互联系、相互作用的若干要素构成的具有位的结构和特定功能的有机整体。可见，系统是由若干要素（部分）组成的，系统有一定的结构，系统有一定的功能，或者说系统要有一定的目的性。企业品牌系统也如此，有构成要素，有系统功能，有一定的经营目的。只有品牌系统要素之间联动，并按照设计功能（品牌机制）运转，才能实现预期的品牌目标。2010年初，芯片厂商威盛品牌换标。但这不仅仅停留于换标，而使整个品牌经营面临着系统性嬗变：从前，威盛芯片的品牌重心还是在B2B上，而换标则要发力B2C；换标也是一种转向，使竞争从技术导向转变为市场导向。 由同质到差异 品牌是企业差异化竞争的最核心做点，一个品牌最大的风险莫过于与竞争品牌的同质化。品牌升级的本质是品牌创新，除了要摆脱竞争对手的干扰，还要致力于领先于竞争对手，形成独特而差异的竞争优势。在中国，很多行业都存在着过度竞争，很多品牌都有过这样的遭遇：被很多“杂牌”跟随着、包围着、模仿着、干扰着。固特异轮胎着力挑战目前对轮胎的传统定义，构筑区别于竞争对手的差异化品牌战略。一是从轮胎产品的科技研发、售后服务、渠道建设入手构建品牌基础；二是加强对体育运动、文化、公益活动等的关注，打造固特异品牌，为固特异的消费者带来迥然不同的、全方位的个性化品牌体验！ 从专业到大众 任何一家企业都无法脱离市场、脱离社会而存在。任何品牌都必须融合于社会而成为全民品牌。工业品企业开展大众化营销时，也必须进行品牌升级，因为营销传播对象发生改变了。除专业人士，还需要面向各种社会力量来塑造自己的品牌，包括看似与营销毫无关系的社会大众。早在2003年11月，“长城”、“昆仑”、“统一”三大国产润滑油品牌通过央视竞标逐渐走向前台，开始在中央电视台发布广告。同时，一些发动机、轴承、电气产品、纺织材料等工业品也开始在中央电视台发布广告，开始了大众化营销之旅。(end)

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