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CRM与市场策略 |
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谈到市场策略，相信很多企业会自然而然地联想到铺天盖地的广告、效果轰动的市场活动；而对于市场部门的负责人来讲，除了监督及处理以上的各种工作外，还需面对更多策略性和规划性的工作：如准确地选择市场投放对象和方式、有效地效果评估、合理地分配费用等。在市场越来越成熟的今天，竞争日趋激烈，有效的市场运作方式，无疑能在节约成本的条件下，尽可能多地给企业业务带来推动作用。然而，我们经常发现在许多品牌推广的案例中，出现了因为策略不合理而造成事倍功半的情形。
在与国内某机械设备行业的一位市场总监的沟通中，他谈到一些工作中的困惑：公司的业务在不断增长时，没有人认为是市场的作用，而更多的把掌声献给销售同事，一旦销售出现障碍，则所有的怀疑都指向市场策略；当新兴的市场策略出现时（如最新的网络营销），他不确定这些投入是否是合理的，一种新型的市场推广方式推荐到他的桌面，往往是同行已经作出显著成效时，才敢跟随；在公司年度总结中，经常会发现一些市场投入并没有给销售部门提供支持，这显然给公司带来了浪费甚至是损失；而每次在向公司高层会议申请资源时，没有足够的理由支撑他得到更多支持，虽然拥有丰富市场经验的他认为自己的推广策略是最合理的，然而却无法说服领导。
在TurboCRM进入中国多年的实践中，我们在尝试与各个行业的优秀企业就以上的问题进行交流，发现上述这位市场总监的困惑在很多企业也不同程度的存在着。透过事物的表面，我们不断提炼与总结，发现思考的焦点最终会落实到以下的两个问题上：1.市场工作的核心是什么？2.如何做才能做得最好？在中国的大量CRM实践中，我们也尝试向市场总监们基于市场运作的核心进行沟通及总结。当然，随着探讨的深入，我们越来越清晰的确认：企业的一切行为都是围绕客户在运作，企业的运作核心就是通过企业行为把细分市场的目标客户推动到机会客户，机会客户推动到用户，用户推动形成为持续消费用户，而这一切，无疑就是对企业与客户关系的最合理阐释。那么，市场工作的核心，从这个角度来评价：无疑就是一个尽量用最低成本去区分细分市场、帮助推动目标客户到机会客户的过程。
在确认了市场工作的核心内容之后，更多的，我们把思考的重心调整到关注：如何才能把市场工作做好？结合前面谈到的这家公司市场总监的话，我们发现在他的困惑里，实际上最核心内容会落实到三个问题，分别是：1.谁是你的客户；2.选择性投放；3.市场策略的评价及优化。只有以上三个问题清晰化后，才能帮助企业有效评价公司的市场行为是否得当；市场行为的效果及投入是否合理；以及是否有好的机制保障市场策略的不断优化。接下来，我们将结合TurboCRM在中国多年的CRM实践，就上述三个问题的一些理解进行分享。
谁是你的客户？
相信每一位营销方面的员工都可以轻松的说出自己公司规划的目标客户的特征。当我们拿着这个话题“你是否确信谁是你的市场投放的目标？”向某企业信息化软件公司的赵总询问时，他首先也是表现出了一副不置可否的样子。随着我们与他进行深入访谈，发现这个话题的答案并非想象中这么简单。赵总提到一个小插曲：前年一次企业信息化展会的组织者找到了他们公司，建议赵总赞助并参与展会，在付出了数万元的赞助及展会投入后，赵总发现参加展会的居然都是中小企业，而赵总公司的产品在设计定位上是较高的，会后经过销售同事跟踪给出的反馈是，这次活动的销售机会质量很差，并没有带来实质性的销售跟踪。另一件赵总提到的疑惑是：在年度总结中，赵总发现，即使是同类型的市场活动、邀请的是类似的企业，效果差距甚大。这是让他困惑的一个问题，这也直接导致了他对市场运作的评价混乱。直到我们小心的询问：您在活动中邀请的对象是否是一致且清晰的？他才意识到我们最早提出的疑问，也许才正是他现在的问题。
问题的关键：和很多企业设想的细分市场定位可能会产生出入的是，真实的用户群体可能会和开始设想的潜在客户略有不同。所以，对企业现有用户群体的特征进行深入的分析，显然能更加准确的帮助企业明确自己市场定位的细节。比如，作为个人消费客户，通过分析，可以发现什么样的年龄层次、收入状况、婚姻状况、教育背景的人是本企业重要的细分市场；作为机构消费客户，什么样的人员规模、收入状况、行业、资质的机构，是更加容易给企业带来利润的细分定位。
另外，机构消费客户与个人消费客户的差异，也会让企业市场影响的对象产生区别，毕竟市场投放的对象会落实到人，那么，在一个机构消费客户中，什么人是可以通过影响而形成机会，且更加容易实现销售，给企业带来利润，这无疑是企业市场重点关注的对象。比如，在很多行业，我们发现并非是行政部门或使用部门推动购买意向容易形成真正的购买，而是一些管理人员更加容易，那么同样的市场投入，显然目标对象锁定为管理人员会比行政人员要强很多。甚至这种变化也有着显著的区域特点，比如我们了解到部分行业在北方与南方的立项机制不一致，在北方更多的是企业的中层管理人员的购买想法容易形成消费；而南方则相对更多的是高层的购买想法可以形成消费，那么，在不同区域的市场运作重心也依然会存在差异。当我们把这些经验与赵总分享时，他有所感悟，有时候一个类型的活动，邀请的企业类型较接近，由于邀请的人员不一样，在不同的区域做，效果是有可能会差异很大的。
CRM作为以客户为中心的管理信息系统，其核心即是基于客户进行各种数据挖掘，并反馈、指导企业的业务战略、业务策略及业务细节。在真实用户的细分定位角度，CRM方案可以很清晰的帮助企业分析出用户的特征，同时对于机构消费客户，更加能准确的定位到，在机构消费客户里，哪种角色发动或影响的购买意向更加容易形成购买，显然，当市场部门的员工清楚了这些，市场投放的目标才准确，效果也更好。
图：个人消费用户的特征分布
图：机构消费用户的特征分布
图：销售机会中的客户方角色
图：不同行业销售机会中的客户方角色差异分布
选择性投放
企业在清晰准确地定位到自己的市场影响对象后，接下来要做的就是针对他们选择合理的运作方式。自动化行业的刘总在我们的首次访谈中谈到，现在可供选择的投放方式很多，有媒体广告、专业展会、电视广告、网络营销、专业杂志等多种方案，公司在市场方面的预算是有限的，如果不能评价不同方案的效果差异，他在做选择的时候就只能根据经验了。虽然他也清楚现在日新月异的市场环境变化，依赖过去的经验很可能是有偏差的。而无法在公司高层会议上做出合理的策略解释，对他来说也是一个很大的问题。
从前面的分析中，我们曾经谈到过：市场的核心是用最低的成本，帮助企业把目标客户推动成为机会客户。那么，同样成本推动为有效机会客户数量的多少，则是评价市场方案的有效模型。当然，针对个人消费市场，似乎可以用更加简单的投入产出比进行分析，一种类型的市场投放运作，在一定时间内带来的业绩收益与成本的比较，可以方便地了解到不同类型市场投放的效益对比；而对于大部分需要有销售过程的机构消费客户，我们可以参考以下我们对刘总公司拿出的模型示例：
刘总所能给出的数据（基于某个固定的时间，实施CRM前）：
实施CRM6个月后，我们给出的数据：
（注：有效机会是指通过销售评价体系认为达到一定指标后，销售成功率相对较高的机会）
通过以上数据的分析和对比，决策相对就会简单一些了，在制定投放策略时，显然可以优先考虑收益比高的市场投放，当收益比高的市场投放较饱和、且预算较充裕时，再考虑其他选择。我们拿这份数据再与刘总交流时，他看起来做策略决定时就轻松了很多，并且再也不担心销售出现停滞时，压力全部放到市场部门了。
CRM方案中，有着众多的评估体系，可以帮助企业在上述提到的案例中方便地获取到这样的评估内容，对市场投放而言，显然可以帮助企业清晰投放选择，为市场策略提供指导及帮助。
图：每一个活动带来的机会情况
图：通过系统可以直观地分析到每百元市场费用产生的机会数量、市场活动产生的销售预期与市场投入的比率、每百元市场费用产生的订单数以及市场活动产生的销售额与市场投入的比率
评价及优化
通过前面的介绍，我们可以依靠上述的方法找到适合某时期的市场策略。但市场不停变化，新的竞争对手介入、新的市场投放方式产生以及企业内部的业务定位发生变化，都会影响到市场策略的变化。企业需要有一套机制去应对这种变化，避免依靠经验作为持续市场策略的依据。这也意味着在市场策略的完善过程中需要引入不断评价及优化的机制，如PDCA循环。
PDCA是：Plan、Do、Check、Action的缩写，即：计划、执行、检查与处理。如前面谈到的，由于环境的不断变化，采用经验作为策略依据的风险越来越大，我们更多的是需要采用科学的处理机制，在企业外部环境、内部环境发生变化时，可能引起的目标客户群体微调、投放收益类型变化进行重新评估，以便能保障选择的市场策略方案最优化。
记得网络搜索营销刚刚出现时，某公司的韩总向我们咨询对此的看法，我们提出的建议是：你可以尝试用“单位投放成本产生有效机会数量”的公式法则去评价一下，当他评价后，我们再去了解效果，韩总的回复是：结果是显而易见的，采用了你们提供的方法，我就不需要再向你们请教看法了。当一种新兴的市场投放手段出现后，采用这种评估方案，自然可以帮助我们在决定调整市场策略时提供参考。当然，随着内外部环境变化而造成的企业目标客户定位偏差，更需要保持警惕，否则企业的市场投放可能就会浪费在无效的目标定位上了。
结论
在很多人的眼里，市场是一个只花钱不会赚钱的部门，其实不然。如前面谈到的：市场与销售，从本质意义上讲，就是一个帮助企业筛选目标客户，并通过有效的市场运作、推广活动、销售过程，最终帮助企业把目标客户向用户推进的过程。这中间，市场的重心是筛选目标客户，推动其成为企业的机会客户。所以，从某种意义上讲，市场和销售一样都是为了完成客户生命周期的部分推进。而CRM即是围绕客户的生命周期的发生、发展进行策略分析、评估的管理信息系统。引入CRM方案，并通过方案中的评价模型、客户分析模型等多种类型的商业智能手段，可以帮助市场环节的目标定位做得更准确、投放更清晰和量化，这样，市场策略才会更有效，也就能用最少的资源达成最好的效果。(end)
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(3/30/2007) |
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