新产品营销观念篇--系统思维

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欢迎访问e展厅 展厅 3 管理咨询与服务展厅 企业文化, 战略管理, 生产管理/工业工程, 营销管理, 知识管理, ... 新产品研发与上市必须建立起系统思维，简单的换标行动不可能带来改变企业经营状况的根本改变。新产品系统思维包括技术系统能力，产品营销能力，生产制造能力，商业模式选择等。只有建立起系统的新产品营销前后端体系，新产品营销才可能具备持久的生命力。 审视产品结构，提出新产品开发的战略构想。 产品结构一般是我们进入一个企业首先需要审视的战略性问题。对企业产品结构的审视从大的方面说，要看两个方面，企业的内环境与市场的外环境，从系统理论观点看，需要建立期四个标准。即企业发展阶段，企业内部资源，市场发展阶段，市场消费结构。 首先，企业发展阶段是我们进行新产品结构调整的基础。我们在从事营销管理咨询时候遇到很多客户，为什么别人可以开发这个产品，我们不可以开发这个产品。这些客户通常忘记了自己企业深处的发展阶段，我们很多企业连一般的技术储备都没有就想开发超越五粮液，茅台的产品，典型的大跃进思维，人有多大胆地有多大产！对自己企业发展阶段不是很了解导致很多企业新产品开发上出现资源浪费与盲目扩张。还有很多企业，生存问题都没有解决，就开始所谓的多元化扩张，仅有的一点点资金被透支在无数个点上，结果每一个点都成为鸡肋，其开发的新产品也就成为鸡肋产品！企业在新产品营销中，首先要判断自己的企业处于什么样一个发展阶段，是处于生存期还是处于发展期，是处于扩张期，还是处于收缩期，如果不能正确认知自己企业所处发展阶段，在新产品营销上一定会产生盲动与盲目。很多对营销很在行的企业说，我在营销水平很高呀，我的产品也很不错呀，但是，总是到关键时候，企业就断炊，不是生产上出现质量问题，就是市场运作资金链短链，这些带有根本性问题，最重要就是没有判断企业发展阶段，盲目推动自己完全没有能力承载的新产品营销系统。 其次，企业内部资源决定着新产品营销系统的运作流畅性！新产品营销是一项牵一发而动全身的营销行动，企业内部资源的任何一块短板都可能增加新产品上市的机会成本，因此，在考虑新产品营销中，自己梳理企业内部资源，审视新产品营销可能出现的短板对保证新产品成功上市营销作用巨大。新产品上市营销的内部资源从大的方面主要包括人力资源，物流资源，财务资源以及相应的市场基础等。这些大的内部资源对新产品营销是否成功都具有决定性影响。 企业发展阶段与企业内部资源往往是相辅相成。企业发展阶段是基于企业发展战略面的审视，而企业内部资源则是企业发展现实微观面的判断，两者之间互相印证与互相补充，一起构成企业内部环境系统。 第三，市场发展阶段是企业判断市场商机的重要手段，产品是诞生在大环境下的产物，离开了商业大环境，市场成功的机会成本就会增加很多。举一个简单的例子，基因产品如果没有领导性品牌去推动实施，而是一个资源很少的小企业去推动，就很容易出现市场教育成本十分高昂，而市场收获却不一定属于中小企业。把握市场大环境可以起到四两拨千斤的效果。市场发展阶段的推手与跟进获得的市场利益也是不对等的，市场发展阶段与科技水平，消费能力，企业推力以及营销环境密切相关。 第四，市场消费结构对新产品发展方向影响深远。可能很多跨国企业很难理解作为发展中国家市场，手机市场消费结构如此之高，以至于有跨国公司将中国手机行业定位成“准快速消费品”行业。 中国消费者换手机的速度让外资公司的手机生产企业欣喜若狂，他们卓越的产品工业化设计水平在中国市场拥有巨大的商业空间。相反，中国本土的手机新贵面对这样的市场浪潮就显得捉襟见肘了，他们的设计让中国消费者难以用热爱国货的价值观去接受。市场消费结构对企业新产品营销影响由此可见一斑！消费结构与产业发展往往有很多契合，中国企业新产品如何把握才是关键。 盘整企业资源，寻找新产品开发的突破方向。 我们强调新产品研发与上市时的系统思考，并不排斥新产品研发上的独创与产品上市时的突破！特别是快速消费品行业，由于技术比较成熟，市场也比较成熟，突破性产品创意与策略性上市策划还是可以在一个阶段里创造新产品营销辉煌。新产品营销中，我们提出了蓝海性思维与红海性战略也就是基于盘整企业资源，建立差异化产品与竞争市场营销深刻反映。 最近一段时间，财经界比较风靡的《蓝海战略》一书与其说是一种方法论，还不如说是一种思维方式，蓝海战略作为一个严密的体系可以说存在很多漏洞，但作为一种思维方式却可以为我们寻找突破性产品研发提供很好的策略方向。 咨询行业有一个著名的论断，叫做“大胆假设，小心求证”，而我们在进行一种战略思考过程中，一般也会遵循一定的逻辑思考轨迹，如大前提，小前提与结论，逻辑思考中的必要条件与充分条件等。《蓝海战略》首先也是从假设这个前提开始，对我们已知的市场以及未知的市场进行假设性分类。 《蓝海战略》提出，我们设想市场空间由两种海洋组成：红海和蓝海。红海代表当前业已存在的所有行业，这是一个已知的市场空间。蓝海代表当前尚不存在的所有行业，即未知的市场空间。在红海中，产业边界是明晰和确定的，游戏的竞争规则是已知的。身处红海的企业试图表现得超过竞争对手，以攫取已知需求下的更大市场份额。当市场空间变得拥挤，利润增长的前景随之黯淡。产品只是常规性的商品，而割喉式的恶性竞争使红海变得更加血腥。蓝海则意味着未开垦的市场空间、需求的创造以及利润高速增长的机会。尽管有些蓝海是在现有的红海领域之外创造出来的，但绝大多数蓝海是通过扩展已经存在的产业边界而形成的。在蓝海中，竞争是无关的，因为游戏规则还有待建立。 蓝海战略的假设很显然与传统的市场细分，基于消费者立场的市场洞察以及基于市场发展人文化需求而建立的产品创新是完全吻合的，因此，蓝海战略的假设前提并不新鲜。 其次，蓝海战略的实施路径与方向选择上，采取了完全定性的研究结论，蓝海战略提出关注全景而非关注数字更加进一步说明所谓的蓝海战略更多是一种蓝海思维，其特征表现为开阔我们思考新产品开发与新商业模式，建立基于新产品战略的盈利模式。 在我们的研究和咨询工作中，我们发现绘制战略布局图不仅可以展示一个公司现有市场的战略状况，而且可以帮助公司描绘其未来的战略。通过建立一个围绕战略布局图的公司战略规划过程，公司以及其管理者可以集中他们的主要精力在大的画面上，而不是沉溺于琐碎的数字、术语以及经营细节中。 绘制一个战略布局图意味着要完成三件事情。首先，要清楚地描绘影响行业企业之间竞争的因素（以及未来可能出现的因素），显示行业的战略轮廓。 第二，要显示现有的和潜在的竞争者的战略轮廓，识别他们重点投资的战略因素。最后，要显示本公司的战略轮廓或价值曲线，描绘本公司投资于什么样的竞争因素，以及公司在未来如何投资于这些因素。如第二章所述，成功可能性较大的蓝海战略还有其它三个补充特性：即重点突出、与众不同和令人信服的主题。如果一个公司的战略轮廓不能清楚地揭示这些特性，则该战略可能过于含糊、没有特色，难以沟通，执行起来的成本可能较高。 第三，作为一种战略模型，其战略选择一定会深刻地影响企业战略目标，企业会在其中寻找战略路径地同时，勾勒清晰可见的战略目标。所谓蓝海战略在目标构建上并没有突破我们经常所选择的所谓专业化战略，低成本战略与差异化战略，因此，蓝海战略的思维化特征更加明显。因此，蓝海战略为我们开启的是一种全新的思维海洋，为我们将产品研发放入一个一个新的空间创造了可能。 但是，任何从事市场营销的人都会面临着这样一个事实，我们想构建一个没有竞争的市场就是一种无政府主义的乌托邦！为什么这样说？简单地翻一下辩证唯物主义与历史唯物主义教材我们就很容易回答这样的问题。人类社会生活在矛盾之中，任何一种社会形态都是矛盾的产物，我们不可能回报社会矛盾！而毛泽东的《矛盾论》与《实践论》更是从根本上回答了我们人类辨证解决矛盾与问题的方法。同样，任何一种产品，其作为蓝海产品存在的时间都是非常短暂的，特别是家庭日用的快速消费品与耐用消费品。而造成这种瞬间现在最重要原因是信心的透明与我们深处的商业时代驱动。我们可以说，消费品领域在产品创新上可能有蓝海，但在市场营销活动中却不可能有所谓的蓝海，我们只有面对一个残酷竞争的红海。 首先，消费者的消费时间与空间是一定的，营销活动是争夺消费者时间与空间的商业活动。这种一种基于市场宏观范畴的思维。一个消费者一旦消费了白酒产品就必然营销其消费啤酒产品，一旦消费的保健酒就必然影响红酒消费量，因为消费者胃承担的量是一种定量，无论我们推出多么新颖的多么独特的产品，实际上都是与消费者争夺心智的战斗，我们都还要面对一个空间残酷的红海，我们无法回避！ 其次，现在技术发展，使得任何一个新产品作为独立技术存在的时间与空间都越来越短暂。可口可乐实际上从技术面说，根本就不存在技术壁垒，而新近热炒的五谷道场所谓“非油炸更健康”在技术上可以说任何一家方便面企业都可以做到的，更何况其一上市不可避免的与传统的方便面展开残酷的竞争，无论这个消费品产品技术多么先进，相对于过去漫长得技术传递与技术壁垒来说，现在的技术流动与技术更新确实已经不可能做到长时间的所谓蓝海市场的存在，因此，我们无法回避竞争的红海。 第三，我们只能通过现有的技术性要素改变红海竞争的规律，使得红海竞争更加符合我们的商业环境，但我们绝对不要做乌托邦式蓝海上市策略。 因此，我们认为要构建新产品营销的系统思维，在构建微观面的要素思维同时，本书将力图构建基于新产品研发的蓝海思维与新产品上市的红海战略，希望我们的系统思维能够带给现代消费品企业全新的视野与崭新的战略体系。(end)

文章内容仅供参考 (投稿) (如果您是本文作者，请点击此处) (3/2/2007)