基于工作流技术的客户关系管理系统研究

作者：夏勇 金卫健

欢迎访问e展厅 展厅 1 企业资源计划ERP展厅 企业资源计划ERP, 供应链管理SCM, 客户关系管理CRM... CRM的核心内容主要是通过不断改善与管理企业销售、营销、客户服务和支持等与客户关系有关的业务流程，提高各个环节的自动化程度，从而缩短销售周期、降低销售成本、扩大销售量、增加收入与盈利、抢占更多市场份额、寻求新的市场机会和销售渠道，最终从根本上提升企业的核心竞争力，使得企业在当前激烈的竞争环境中立于不败之地。CRM将先进的思想与最佳的实践具体化，通过使用当前多种先进的技术手段最终帮助企业来实现以上目标：企业通过包括呼叫中心、电子门户网站、电子邮件、市场活动和现场销售(服务)等方式与客户交流，并将交流中的各种客户信息有序地保存在客户信息数据库之中。同时，CRM系统提供了信息自动传递工具，适时地将服务请求传递给客户服务人员，将销售机会传递给销售人员等。此外，CRM系统还拥有数据挖掘功能，对客户信息进行深入的分析和挖掘：帮助战略分析人员研究市场和产品战略；帮助市场人员策划市场活动；帮助企业管理层评价销售、市场和服务业务的效率。 1 CRM概述 CRM就是一个获取、保持和增加可获利客户的过程。它以“一对一营销”理论为基础，通过将人力资源、业务流程与专业技术进行有效的整合，最终帮助企业将涉及客户的各个领域完美地集成于一体，使得企业可以低成本、高效率地满足客户的需求，从而让企业可以最大程度地提高客户满意度及忠诚度，挽回失去的客户，保留现有的客户，不断发展新的客户，发掘并牢牢地把握住能给企业带来最大价值的客户群。研究发现，客户满意度与客户忠诚度密切相关，随着客户满意度的增加客户忠诚度也会增加。所以，企业与客户交往的目标就是尽可能地增加客户满意度。这样的观点已经被国际标准化组织(ISO)所认可，在最新的ISO 9000：2000标准中对质量体系有这样的描述：“组织应明确并管理必要的过程以确保产品和服务满足顾客要求”。客户管理专家Arthur Hughes对某企业的营销进行研究发现，使用改善客户关系以增加客户满意度的营销方法，比通过折扣和利润回吐的营销手段，增加了15％的购买率和30％的客户增长率，整体利润增长更是惊人地达到了82％。 CRM在整个客户生命周期中都以客户为中心，这意味着CRM将客户当作企业运作的核心。CRM简化了各类与客户相关联的业务流程(如销售、营销、服务和支持等)并将其注意力集中于满足客户的需求上。CRM还将多种与客户交流的渠道，如面对面、电话接洽以及Web访问等方式融合为一体，这样，企业就可以按照客户的喜好使用适当的渠道及沟通方式与之进行交流，并能从根本上提高员工与客户或潜在客户进行交流的有效性。CRM可改善员工对客户的反应能力并对客户的整个生命周期有一个更为全面的了解。 2 工作流与CRM 国际工作流管理联盟(简称WfMC)给工作流的定义是：在计算机支持下的，整个或部分经营流程全自动或半自动化，包括按照一组流程规则将文档、信息和任务从一个参与者传递到另一个参与者以便执行操作。在实际情况中可以更广泛地把凡是由计算机软件系统(工作流管理系统)控制其执行的过程都称为工作流。WfMC给工作流下的定义包含了下列3层含义：①为了实现组织目标，有关业务活动依时序或逻辑关系相互连接构成业务流程。②在业务开展过程中，文档、信息或任务，依据组织规范在参与者之间传递、处理或执行。③业务流程中，实现了基于计算机自动化的全部或部分称为工作流。 CRM(客户关系管理)系统是近几年企业信息化应用的热点，提高客户服务满意度是CRM系统追求的目标，而企业内各部门之间科学、高效地协同工作是提高服务质量的保证，要实现高效的协同工作，将工作流技术应用于CRM系统已成为必要。 2.1 CRM的工作流 CRM将面向客户的所有业务进行整合，提供统一的业务平台，并使用工作流技术将各种业务紧密联系起来。功能主要包括客户管理、订单管理、员工管理、分析决策、协同工作和业务智能化等。 2.1.1 客户管理 客户信息中蕴含着巨大的价值，通过对客户信息的分析、挖掘可以深入了解客户的需求，发现客户进行交易的规律，发现价值客户的构成规律等，这些信息将对正确决策，提升业务有着重要的意义，然而，对客户信息的分析、挖掘依赖于客户信息的有序存储。使用大型关系数据库集中存储客户信息，这样就确保了客户信息的安全和高效的利用。客户管理功能中不仅有预先设计好的客户属性，同时支持企业根据自身的业务特点自定义一些客户扩展属性，这样使得客户的信息更加丰富，与业务的相关性更加紧密。CRM的使用者在与客户交往的过程中，可以不断完善和积累客户的信息。企业业务人员、销售主管和决策者可以方便地对客户信息(包括相关任务、联络记录、相关报价、相关订单、业务进程等)进行查询和分析，找出目标客户，发掘潜在客户，创造销售机会。 2.1.2 订单管理 销售订单是客户购买产品的凭证，其中详细记录了客户购买产品的种类、金额和数量。企业根据订单中的内容完成销售收款、配货发运等业务操作。CRM系统支持订单属性的自定义，这样企业就可以根据自身的业务特点设定个性化的订单。CRM设计灵活的工作流程：使用者可以在执行销售任务时进行报价(可以进行多次报价)，再根据报价单生成订单；使用者也可以直接录入订单。订单必须经过审批后才能生效。企业可以对审批通过的订单制订执行计划，订单执行计划中的动作(如催款、收款、出库、入库等)可以由使用者自行定义。在订单执行的过程中，系统可以自动跟踪执行情况，当销售收款接近期限时，系统自动提醒收款；出现欠款时，系统可以进行电子催收。 2.1.3 员工管理 “人是生产力中最活跃的因素”，企业的效益与员工个人的工作效率息息相关。CRM的员工管理功能可以完全依照企业的实际组织情况，在系统中建立“虚拟企业”：“部门管理”——设定企业的部门结构；“员工信息”——录入、编辑企业各部门人员信息；“角色管理”——根据企业中人员的职位设定相应的系统权限；“权限管理”——根据人员的职务设定权限，这些权限不仅包括能否进行该操作的业务权限，同时包括数据权限，如员工折扣权限等。CRM通过对部门、员工、系统角色和权限的管理，将所有人员的业务工作置于完善有序的“虚拟企业”平台之中。在此基础上，企业的决策者和部门主管可以通过对相关任务或T作进程的跟踪、统计和分析，及时了解企业的业务动态，评价业务进展的状况和员工的工作绩效，从而大大提高员工的工作效率。 2.1.4 分析决策 决策是企业管理者必须经常进行的工作，决策对企业的意义十分重大，可以说决策水平的高低，决定了企业的竞争力。然而，要想作出科学、正确的决策，就离不开对历史和现实信息的分析。CRM将企业的各种业务统一存储在业务信息数据库之中，这样就为企业针对业务进展情况作定量分析打下了坚实的基础。CRM同时提供了多种分析工具，可以方便地对客户、产品、进程、任务、预算、计划、费用等信息进行分类统计，用以分析销售、市场和服务业务的运行情况，从而作出科学的决策。 2.1.5 协同工作 企业的销售、服务和市场业务有一个共同的特点，就是都与客户打交道，都是以“客户为中心”开展业务的。面对共同的客户，需要共享相同的客户信息，与此同时，各部门的业务也不是孤立的，而是在互动的过程中相互促进，共同提升。CRM系统根据CRM理念而设计，将销售、市场和服务业务进行整合，提供了统一的操作平台，实现了业务信息的共享。此外，CRM制定了灵活的工作流程，实现了各个业务部门之间的信息交互：由市场活动可以生成销售机会；服务过程中的销售意向也可以通过反馈提交到销售部门中去……CRM的这一功能消除了市场、销售和服务各部门之间的信息孤岛，将3个部门紧密结合，形成一个有机的整体，从而提升了企业整体的运营效率。 2.1.6 业务自动化 信息系统的目标就是“在正确的时间把正确的信息传递给需要的人”。CRM详细分析了销售、市场和服务活动的业务流程，利用工作流驱动机制将业务过程串联起来。使用者在利用CRM系统进行业务操作时。只需要选定后续工作的参与者，系统将相关业务信息自动传递到参与者的工作桌面，这样就大大提高了信息传递的效率，避免了因为交流不及时而造成的延误。为了便于业务的跟踪，CRM系统将任务划分为更为详细的进程，任务的相关人员可以随时查看进展情况。因而，企业的管理者就有机会对重要的工作或项目进行实时的监控，确保关键任务万无一失。CRM的这种进程管理机制同时为企业运营流程的改进打下了基础，管理规范的企业对业务的流程通常有严格的规范要求，这种流程规范是从业务实践中逐步总结出来的，然而规范也不应该是一成不变的，应该随着市场或企业内外部条件的变化而变化。CRM详细记录了业务进程，这就为深入分析、完善业务流程规范提供了丰富的历史信息。 2.2 基于工作流的CRM 基于工作流的CRM实现了客户关系管理业务自动化。销售、市场或者客户服务的业务工作都是细小而烦琐的，大量繁杂的业务信息需要及时地记录、处理和传递。任何工作中的细小失误都有可能造成企业巨大的损失。在传统企业中，为了保持较高的客户服务水平，通常需要增加销售人员或客户服务人员，这样就大大地增加了企业的成本，同时也增加了企业管理的压力和难度。随着人员的增加，个人的工作效率往往却在下降，最终造成了企业整体效益的下降。基于工作流的CRM的功能中包含了销售、市场和客户服务的全部业务，并且可以分职务定义人员参与的工作，从事与客户交往工作的每个人都可以使用CRM完成自己的业务操作。CRM自动化的业务处理能力将员工从烦琐的重复性劳动中解放出来，大大提高了工作效率。CRM的日程提示、任务分配、反馈提示等功能可以针对每个员工提示和跟踪工作任务，从而减少了业务工作的延误，确保了工作的成果。此外，CRM的工作流机制，实现了业务工作流程的自动化，减少了因为工作交接造成的延误和误差，提高了企业对客户的响应速度。 CRM的工作流技术可以实现企业的协同工作。通常，在非CRM企业中信息交流的手段相对比较落后，即使应用了先进的信息传递的手段，也因为缺乏信息沟通规划、没有统一的业务信息数据库，而使得信息的传递是单向的、无序的，于是也是低效的。在员工之间由于缺乏信息交流造成重复工作，甚至相互掣肘；在部门之间，信息沟通缓慢，形成信息孤岛，造成各个部门各自为战，不能协同工作，难以形成合力。工作流技术将销售、市场和客户服务各种业务纳入到集成的系统环境之中。不论是员工之间还是部门之间，都可以实现交互的、高效的信息沟通。使用统一的业务信息数据库，使得各个部门工作在统一的信息资源之上，任何信息的更新都会反映到所有的业务部门中去，这样不仅消除了信息孤岛，同时解决了因信息冗余而造成的混乱。值得强调的是，CRM由市场活动可以产生销售任务或者服务任务，服务反馈同时也可以生成销售机会或者市场任务，内置完备的工作流的CRM将市场、销售和客户服务紧密地融合在一起。 基于工作流的CRM可以帮助企业提升整体管理水平。按照全面质量管理的观点，永不停息的质量改进是企业的永恒目标。然而任何质量改进的决策，都离不开对当前系统的分析研究。“没有正确的分析，就没有正确的决策”。CRM提供了丰富的分析工具。帮助企业全面进行SWOT分析，用以支持决策：销售分析，帮助企业了解销售的构成、丢单的原因，以发现问题作出有针对性的调整；员工分析，帮助管理者随时掌握员工的工作能力和绩效；费用分析，帮助企业管理者了解成本的构成，为调整成本管理策略提供依据；计划、预算分析，帮助企业随时掌握计划或者预算的执行情况。 3 结束语 基于工作流的CRM实现了客户关系管理业务自动化，实现了业务工作流程的自动化，减少了因为工作交接造成的延误和误差，提高了企业对客户的响应速度。可以实现企业的协同工作，CRM由市场活动可以产生销售任务或者服务任务，服务反馈同时也可以生成销售机会或者市场任务，内置完备的工作流的CRM将市场、销售和客户服务紧密地融合在一起。(end)

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