浅谈军工科研院所客户关系管理系统（CRM）的导入思路

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欢迎访问e展厅 展厅 1 企业资源计划ERP展厅 企业资源计划ERP, 供应链管理SCM, 客户关系管理CRM... 近年来，我国市场经济体制改革逐渐深入，像军工科研院所这样的传统垄断型企业，普遍面临着市场格局与竞争环境的深刻变化。这些变化主要体现在两个方面：一是过去计划经济体制下传统的资源、资金、技术等为依托的传统垄断优势地位越来越多的受到来自民营企业的挑战；二是企业改制与多元化经营带来的军工科研院所之间的业务竞争越来越激烈。这使得军工科研院所业务由过去传统的卖方市场逐渐向买方市场过度，客户关注的重心逐渐由单一的产品功能特性转向越来越多的关注于产品的质量与服务。企业管理者越来越认识到在有效规范内部管理、提升效率、降低成本的同时，从以产品为中心转变为以客户为中心，有效管理客户关系，更多的赢得客户、保留客户对企业业务发展至关重要。 客户关系管理（CRM）作为一种诞生于20世纪80年代的现代企业管理哲学，其本质就是通过管理客户信息资源，提供客户满意的产品和服务，与客户建立起长期、稳定、相互信任、互惠互利的密切关系的动态过程和经营策略。作为实现这种管理哲学的先进技术及管理工具，客户关系管理（CRM）系统在国内企业的应用越来越成熟，并开始在我国部分军工科研院所部署并投入使用。虽然这些科研院所投入了大量的人力、物力进行了CRM系统的实施，并且对部署CRM寄托了很高的期望，但往往实际应用效果并不理想，主要表现在： （1）缺乏对CRM的正确认识，没有明晰的CRM发展战略和发展目标；（2）对推进C RM应用的艰巨性和长期性缺乏准备，配套的组织、制度及管理措施不到位，没有形成长效机制；（3）没有充分意识到基础数据及业务流程标准化对推进CRM应用的重要价值和长期效益；本文主要着眼于军工科研院所CRM的应用现状和主要问题，从战略与发展目标；组织、人员、流程、制度；CRM实施与运维管理三大方面入手，分析军工科研院所在CRM应用和推广过程中的导入思路。 一、明晰CRM发展战略与发展目标 当前存在的一个普遍现象是，很多军工科研院所对部署CRM的认识，还没有提升到企业战略的高度，仅仅局限于部署一个应用解决方案。对企业来说，部署CRM并应用其中的管理思想，必然导致在战略目标、管理模式、业务流程乃至组织机构等方面的变革。将CRM上升到企业战略管理的层面，作为企业战略目标管理的重要组成部分，根据企业所在处的发展阶段，确立明晰的CRM发展战略，并为之制定并执行正确的、明晰的、可操作性强的行动纲领，对于实现企业整体战略目标具有长期的关键推动作用。 军工科研院所由于其长期的政策垄断性经营模式与集产、学、研一体的管理特点，在制定CRM发展战略时，要从CRM业务价值、CRM客户战略和CRM发展目标三个方面入手。 （1）确立CRM业务价值。今天的军工科研院所，主要还是在为国防科研服务。但不可忽视的是，很多院所已经开始涉足多元化经营领域，有多条业务线。作为非传统军工领域的其他业务线，在企业整体发展战略规划中，甚至占据着十分重要的地位。 CRM业务价值的确立，是企业愿景与使命的集中体现，是企业实现差异化竞争的关键，是制定企业C R M发展战略的前提。如果客户对企业的价值交付产生疑问，必然导致客户对企业的认同度降低，那么客户满意度和客户忠诚度也必然降低。军工科研院所需要从企业的整体战略目标入手，定位于自身在政策、资金、技术等方面的优势，明确自身的CRM业务价值，使客户对企业产生高度认同。 （2）确立CRM客户战略。军工科研院所虽然客户对象相对固定特殊，但在竞争越来越激烈的今天，来自于同类院所乃至体系外企业的竞争也越来越常见。如何改变过去传统的以产品为中心的管理模式，建立起适应新的经济体制和市场竞争环境的以客户为中心的运营管理模式，确立统一的CRM客户战略，制定统一的客户沟通、客户获取、客户保留以及客户赢利策略，是CRM发展战略成功实施的重要保障。统一的客户沟通策略是统一CRM客户战略的核心。军工科研院所应确立统一的客户沟通策略，并根据不同对象的沟通需求，包括客户、供应商、合作伙伴、竞争对手、政府机构和社会组织等，实现差异化、个性化营销沟通，维持长久稳定的合作与伙伴关系，最终与之建立起双赢的战略联盟。 统一的客户获取策略是统一CRM客户战略的基础。军工科研院所应建立客户资源的企业化管理机制，全面整合分散在部门和个人的客户基本信息、客户业务信息、客户沟通信息、客户价值信息，建立360度客户信息全景透视图，实现全生命周期客户信息管理。通过维持对客户信息的集中管理和共享利用，可以进行客户细分，更好的实现对潜在客户的识别，并提高不同业务角色员工面向客户工作的有效性与效率，同时也可避免因业务调整或人员变动造成的客户资源流失和客户管理盲区，全面提升客户的满意度。 统一的客户保留策略是统一CRM客户战略的重点。经验数据表明，挖掘一个新客户的成本是保留一个老客户的五倍。因此，军工科研院所应制定统一的客户保留战略，包括提供符合客户需求的高品质的产品及服务、采取措施降低客户购买产品及服务的总体拥有成本、实施细致入微的个性化客户关怀等，培养和提升客户的忠诚度，实现较高的客户保留度。统一的客户赢利策略是统一CRM客户战略的目标。根据著名的帕雷托分布理论，企业80%的利润往往来自20%的客户。军工科研院所应通过全方位客户价值评估，建立起量化的客户价值管理机制，将有限的资源向其中20%高利润、高价值客户进行投放，这是实现企业战略和经营目标的关键。通过对挖掘出的高价值客户进行针对性营销，可以实现交叉销售、向上销售与重复销售，满足这些客户的各种需求，提高客户对企业产品及服务的满意度，从而实现客户价值的最大化。 （3）确立CRM发展目标。军工科研院所应结合企业的整体战略、发展阶段及CRM发展战略，制定出合理的CRM发展目标。这个目标通常要契合发展现状、未来3—5年乃至未来5—10年的的业务发展规划，通常可以体现为近期目标、中期目标和远景目标。 二、确立CRM管理组织、人员、流程与制度 军工科研院所要紧密结合CRM发展战略和发展目标，制定出与实施CRM相匹配的管理组织、业务流程与管理制度，并以正式的文件确立下来，作为企业日常业务运作的基本法规得到执行。实际上，军工科研院所要实施CRM，就必须意识到，要充分评估现有的组织、流程、制度队未来CRM应用的匹配度，针对性地展开对现有的组织和流程进行变革。否则，就只是花费巨资买来一个无用的摆设，无法得到实用，不能达到预期的应用目标，徒劳无益，甚至会带来反面效果。 三、CRM的实施与运维管理 军工科研院所在进行具体的CRM实施工作时，一般要经历系统选型、方案规划、系统实施、后期运维、持续改进几个阶段。 （1）系统选型。军工科研院所在进行CRM系统选型时，要注意从技术架构、功能完备性、信息颗粒度、安全保密性、业务灵活性、易用性、可扩展性等方面进行考量。 （2）方案规划。军工科研院所在完成CRM系统选型后，应该结合企业的CRM发展战略和发展目标，要充分调研军工科研院所自身业务状况及对CRM的应用需求，提出相应的业务流程优化建议和系统解决方案。 （3）系统实施。在系统实施阶段，要按照解决方案设计的内容进行相应的实施方案设计。实施可以是有步骤、分阶段的，而且通常也建议是这样。要根据CRM的发展目标规划，明确各阶段的实施内容和实施策略，有条不紊的进行实施和应用推进。整体实施策略建议要遵循如下原则： 针对管理制度，遵循“先建立、后健全”的基本原则；针对业务流程，遵循“先僵化、再固化、后优化”的基本原则；针对数据管理，遵循“集中、安全、高效、共享“的管理原则；针对整体实施，遵循“一把手负责制、总体规划、分步实施”的基本原则。 （4）后期运维。系统正式验收交付后，进入后期运维管理阶段。本阶段，CRM管理组织和管理人员应按照相应的管理流程和管理制度，做好CRM应用的督促执行、监督控制与事后反馈工作，这样才能保证形成CRM应用的长效机制。 （5）持续改进。科研院所在应用CRM的过程中，不可避免的会因为业务调整产生新的应用需求，也可能需要对系统现有功能进行优化完善，需要持续投入力量，进行CRM系统的持续改进，以保证系统能够跟上企业的发展变化，支撑企业CRM战略的实现。 四、综 述 总之，军工科研院所在导入CRM应用的过程中，要注意结合企业的业务发展战略，制定明晰的CRM发展战略和发展目标，建立配套的CRM管理组织、人员、流程与制度，结合企业CRM应用需求进行系统选型，加强实施与运维管理，并重视应用过程中的持续改进。只有这样从战略到战术的全面统一，才能真正建立起适应CRM应用要求的长效机制，才能真正达成CRM对企业业务战略的良好支撑的目标。(end)

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