以戴尔为例谈电子商务时代的客户关系管理

作者：

欢迎访问e展厅 展厅 1 企业资源计划ERP展厅 企业资源计划ERP, 供应链管理SCM, 客户关系管理CRM... 计算机互联网技术的发展也为现代客户关系管理实现更完善的功能提供了可能性。精明的企业目前都在认真反省自己的CRM战略，并开始把CRM作为它们挽留客户的重要手段，希望凭借CRM的智能客户管理给企业带来忠实和稳定的客户群。 在这些实施电子商务的企业中，美国戴尔计算机公司（以下简称DELL）利用因特网了解客户的具体需求，制定营销策略。它采用直接销售的商业模式，销售计算机及相关产品，最终产生了个人电脑商业模式的革命，取得了很大的成功。如今，很多公司都在纷纷效仿，他们的最终目标只有一个：获取顾客忠诚度。DELL公司总裁迈克尔·戴尔说过：“与顾客结盟，是我们最大的优势。在我们眼中，没有一次交易的顾客，只有终生的顾客。”因此，我们从分析DELL公司的成功案例来探讨如何在电子商务时代实施客户关系管理。 一、实施以客户为中心的商业策略 实现CRM，首先必须设计以客户为中心的商业策略的目标，找到可以和客户双赢的机会。如果为客户的利益做得越多，客户也就会做更多为我们带来收益的事，如乐意从我们那儿进行更多购买和与我们并驾齐驱等等。“客户关系”的设计相当简单：站在客户角度进行观察，从而发现他们想要获得什么，甚至是预测他们现在不想获得什么，但是将来却想要获得。而传统的公司认为：“我们来发明什么东西，看能不能推销给可能有意愿购买的顾客”，即在接到订单之前已完成产品的制造。 而戴尔（DELL）公司的态度与他们截然相反，借助于电话拜访、面对面的对话、网络沟通，及时获知顾客对于产品、服务和市场上其他产品的建议，并知道他们希望公司开发什么样的新产品。它针对顾客需求来设计产品或服务方式，顾客可利用DELL公司网站和800免费电话自主选择配置，使每一件产品都是为顾客量身定做，最大限度地满足了客户需求。同时，它依客户订货的需求与时机来生产，消除了因为购买过量零件、库存与赔钱抛售存货等所造成的成本，获得了公司和顾客的双赢。 二、利用新技术支持 在如今的电子时代，技术革命一日千里，企业可以利用新技术来帮助他们管理客户关系：建立局域网或广域网，建立大规模的数据库，使用更先进的软件技术等。 DELL公司充分利用了新技术，它是一家以直销为经营模式的公司，也是第一家依顾客的直接回馈来建立组织的个人电脑公司，它主要利用网站、呼叫中心、对话等方法来进行行销。 浏览DELL公司网站，在“网上购物”页面上，根据五大类别——“家庭类”、“商业类”、“教育类”、“政府类”以及“特殊类”，提供形态各异的采购资讯。以“商业类”而言，针对经营规模差异事先规划不同的硬件需求，以员工400人为界，分别提供400人以上大型企业及400人以下中小企业不同的采购清单；在“特殊类”选项里，该公司目前已在美国以外的45个地区建立起服务网站，分别提供全球44个国家、18种语言的服务；在家庭用电脑首页，DELL设计了各种电脑配置，并提供产品详细资讯，针对不同需求的使用者提供售前采购服务。 DELL除了预先设想消费者的需求外，还会告诉消费者买了什么样的电脑有什么样的好处。同时，DELL还为消费者提供个性化服务，专业客户可自主选择CPU、硬盘、内存等配置，使每一台计算机都为自己量身订做。所以该公司总裁迈克尔·戴尔认为，公司网站成功的原因，除了销售外，最重要在于服务与技术支援的多样化，他说：“我们不仅提供产品资讯与售后服务，更重要的是，我们提供大量的‘售前服务’。” 调查发现，产品价格其实只占顾客购买原因的三分之一，另外三分之二是服务与技术支持，这也正是许多顾客选择价格较高的品牌电脑而不是兼容机的原因。所以，要想完成一次交易，并获得终生的顾客，必须为顾客提供优质的售后服务和技术支持。在DELL公司的网站上也充分体现了这一点，它提供了诸多的售后服务项目。例如：在下载驱动程序页面里，只需输入你的PC号码，即可随时下载最新版本的驱动程序；在常见问题集（FAQ）及疑难问题指南页面，顾客可自行查询产品使用问题解答，可根据参考资料检查与排除产品故障，并决定是否需要送修；在电子邮件答复服务里，利用电子邮件迅速答复顾客的问题。 我国许多企业实现了电子商务，建立了自己的网站，效果却不太理想。问题的症结在于：它们只是将网络技术看作是降低成本的手段，利用网页发布自己的产品，而没有使之成为企业与顾客进行沟通的新载体。利用网络建立与客户的亲密关系应是我们建立商务网站的主要目标。互联网是顾客关系赖以生存的平台，但要想实现一对一的营销，增加顾客的忠诚度，还必须具有强大的后台数据库的支持。 CRM系统的核心思想就是“客户为中心”，为了达到这样一个目的，就必须要能够准确掌握客户的需求，提供个性化的服务，提供及时的必要的客户关怀。因此，任何一个CRM系统，其关键就是建立一个集中统一的客户信息数据库，有效地管理客户数据。数据库是关于企业及其顾客关系所有信息的中心存储库，它记载着顾客与公司进行联系的所有信息，包括顾客的购买交易、电话、评价、退货、服务电话、甚至顾客的不满等。也记载着公司主动接触的有关信息，包括促销优势、信件、电话，以及个别访问等。另外数据库还记载了其他一切可得当的顾客信息，比如年龄、收入等。对于企业顾客来说，数据库的记载内容还包括雇员人数和收入水平等。一个良好的数据库能为公司的生产经营活动提供各种功能的服务，CRM实施效果的好坏与客户信息数据库的好坏息息相关。 数据输入到数据库，下一步便要使它们发挥最大价值。在这方面，最重要的是把数据放到使用者的“手边”，使得他们能方便、快捷地得到相关数据。每个进入客户关系管理系统顾客的资料，客户服务、电话销售等部门都应容易得到他们的数据。然后运用管理心理学、消费心理学、统计、市场调研等知识，通过对这些客户数据的统计分析，得出客户的购买行为特征，并可以据此调整公司的经营策略、市场策略，让整个经营活动更为有效。对于能带来效益的用户，可为他们提供多一些的服务，也可提供一些其它的东西来吸引他们继续作为自己的客户。对于那些不能带来效益的甚至是来窃取商业秘密的用户，则不提供服务或提供收费服务。这些措施都能使企业与顾客保持一个良好的关系。DELL正是利用其强大的数据库为顾客提供卓越的售后服务与技术支持，获得了巨大的成功。 所以，CRM需要我们的企业具有这样的人才：既通晓商业知识又熟悉信息技术。熟悉计算机的软硬件，懂得如何进行数据合并清除，懂得如何对邮件进行分拣、细分，知道数据强化、编码、建模等。同时，具备商业知识，了解顾客动机，知道该如何利用数据库建立顾客关系，从而增加顾客的忠诚度，能够提出创造利润的设想。 三、传统的呼叫中心与网络、数据库技术相结合 语言是人类进行交流的媒体，人们喜欢谈话。移动用户达到1000万的速度比个人计算机或因特网的普及速度都要快。许多人选择的工具是人类的语言，而不是键盘，对此公司必须做出反应，建立基于传统电话的呼叫中心。呼叫中心是公司用来与顾客进行直接交谈，发现顾客的需求，劝说顾客达成交易，确保顾客的需求得到满足的场所。通过电话管理是双向的，它包括公司打电话给顾客的对外营销和顾客打给公司的对内营销，还是建立和维持对话的一个重要部分，是顾客关系管理的关键因素。 DELL公司建立了一个与网络、数据库技术相结合的呼叫中心，顾客可通过800免费电话与公司进行对话。呼叫中心设有技术支持热线、售前咨询热线、投诉热线等，接到客户的呼叫，服务人员立即在内容丰富的数据库内查询客户的PC代码，在最短的时间内获得顾客的详细资料，倾听顾客的诉说，回答顾客提出的问题，满足顾客的需求，收集有价值的客户资料，使顾客在较短时间内就能得当更快捷的答复，大大缩短了打电话的时间，同时减少了呼叫中心的成本。在开始，呼叫中心可能是一个成本中心，支付大量的电话费，但随着营销的扩大，客户的增多，呼叫中心通常会转变为创造利润的中心。 DELL公司员工认为，我们最好的顾客不见得是最大的顾客，也不见得是购买力最强，对协助或服务要求最少的顾客。所谓最好的顾客，是能够给我们最大启发的顾客，是教导我们如何超越现有产品和服务，提供最大附加价值的顾客，是能够提出办法后也可以加惠其他人的顾客。为给顾客创造出机壳外的价值，和顾客对话，向顾客学习是一种有效的手段。除了呼叫中心的对话，我们也应该进行面对面的对话。花费时间亲自探访顾客实际营运的地点所得到的概念，远胜过邀请他们到“你”的业务范围。你可以体会到他们每天在营运上所遭遇的问题和挑战，也能进一步了解他们在服务自己的顾客时，你的产品能造成什么影响。 四、采用CRM软件 许多软件公司同专业咨询公司合作，开发出一些适合于大中型企业的CRM软件，它的基本功能包括销售、市场、客户服务、电子商务四个部分，有的软件还包括了合作伙伴关系管理、商业智能、知识管理等。 在销售环节，CRM软件从报价、订货一直到给付佣金，可以使销售人员通过桌面电脑、笔记本电脑甚至掌上电脑随时得到生产、库存、订单处理的有关信息，同时也可以对客户资料与合同进行全面管理，随时随地与客户进行业务活动，从而在一定程度上实现了销售自动化，使销售人员将主要精力集中在开拓市场上，也使决策者能够预测到全球范围内市场的风云变幻，将企业的运营维持在最佳状态。 在市场营销环节，CRM软件提供了一个市场营销自动化解决方案，它包括的功能有：基于web的和传统的市场营销活动的策划和执行；客户需求的生成和管理；预算和预测；宣传品的生成和管理；产品及竞争对手信息的汇总对有购买意向的客户进行跟踪、分配和管理等等。这些功能可以帮助企业实施针对性强、效率高的市场营销活动，从而争取和保留更多和更有利可图的用户。 在售后服务环节，CRM系统可以帮助企业提供有竞争力的售后支持、修理和维护服务。它包括纠纷、次货和订单的跟踪现场服务的管理记录发生过的问题及机器解决过程；维修人员的预约、调度和派遣；备件的管理及其它保障服务请求及服务合同的管理服务收费自动核算等功能。它允许客户选择电话、Web访问等多种方式与企业联系。 CRM系统融会贯通的交流渠道，客户不论通过哪种方式与企业联系，都能在最短的时间内得到统一、完整和准确的信息。同样，企业与客户打交道的各个部门也能随时得到与客户相关的资料，真实和全方位地了解客户。 CRM系统还拥有强有力的客户智能，对所得的客户资料进行分析和处理，使企业能够根据客户的特点提供服务；又能对客户的赢利性进行评估，从而使客户的满意度和企业赢利都能得到提高。我们的企业可根据自己的实际情况选择相应的CRM软件来实现客户关系管理。 仅仅依靠收集大量的资料，运用最新的数据库技术记录、更新顾客资料，你是无法赢得顾客忠诚的。顾客关系管理需要关怀和承诺，需要你付出时间、投入资金并耐心地倾听顾客的意见，建立一种互惠的对话机制。其实顾客们非常善于表达，如果你愿意与他们建立直接关系，细心聆听，一定受益匪浅。(end)

文章内容仅供参考 (投稿) (如果您是本文作者，请点击此处) (5/1/2011)