应用客户生命周期理论进行客户关系管理

作者：王宝明 冯梅

欢迎访问e展厅 展厅 1 企业资源计划ERP展厅 企业资源计划ERP, 供应链管理SCM, 客户关系管理CRM... 在企业的客户管理工作中，如何有效地识别忠诚客户，为忠诚客户提供重点服务，是企业在进行客户关系管理时必须解决的重要问题。通过基于生命周期的客户价值分析，将有助于识别忠诚客户，对企业资源进行优化配置，实现客户管理的价值最大化。 1 客户生命周期分析 同其他事物一样，企业与客户的关系同样要经历一个由相互陌生到开始接触，再到日益成熟的发展过程，一般先后经历潜在客户、新客户和忠诚客户3个发展阶段。 1.1 潜在客户 潜在客户是指虽然没有购买过企业产品，但有可能在将来与企业进行交易的客户。当客户对企业产品产生兴趣，并通过某种渠道与企业接触时，就成为企业的潜在客户。与此同时，客户生命周期就开始了。此时，重要的是帮助潜在客户建立对企业及其产品的信心。潜在客户对企业及其产品的认同度，是其能否与企业创建交易关系的关键，因此，向潜在客户详细介绍产品特性，耐心解答他们提出的各种问题，使他们树立交易信心是企业在此阶段的主要任务。 1.2 新客户 潜在客户在建立与企业进行交易的信心之后，就会购买企业的某项产品，进而转变为企业的初级现有客户一新客户，开始为企业创造收入。与此同时，企业也开始收集和记录与新客户有关的各种信息，以便与他们保持联系，或在今后分析他们的商业价值。新客户与企业的关系仍然处于整个客户生命周期的初级阶段。虽然新客户已经对企业有了初步的认同，接受了企业的产品，但是，企业还必须继续培养客户对企业及其产品的信任感和忠诚感。应保持与新客户的联系，呵护和关心他们，这是让新用户再次与企业交易的基础。另一方面，客户在与企业交易过程中的体验以及对所购买产品的价值判断，将会影响到他们今后是否能够继续与企业进行重复的交易。 1.3 忠诚客户 如果有良好的交易体验以及对企业产品的持续认同，一个新客户就会反复地与企业进行交易，成为企业的忠诚客户，他们与企业的关系也随之进入成熟阶段。这时候，客户的满意度和信用度应该是企业关注的焦点。同时企业应该了解他们是否有新的需求，以便将企业的相关产品介绍给他们。因此，保持与忠诚客户原有的业务关系，努力与他们建立新的业务关系，将他们培养成为新业务的客户，扩展他们的盈利性，是企业在这一阶段的工作重点。 2 客户价值分析及管理 2.1 新客户的价值分析及管理 客户信息的收集需要一个动态的过程。一般很难在第一次交易时就能收集到完整的客户信息，通常需要在反复的交易过程中才能逐渐对客户信息进行完善。企业从第一次与客户接触时，就要开始注意收集和整理客户信息。但是，仅通过对新客户数次的交易行为进行实时的记录，从这些少量的记录中难以分析出新客户交易行为的规律性。因此，相对于忠诚客户来说，很难对新客户的价值做出有根据和有效的判断。此时，企业应注意继续收集和积累新客户的每次交易数据，并跟踪和完善新客户的其他信息，以便为今后的客户价值评价工作做好准备。 2.2 潜在客户的价值分析及管理 潜在客户虽然还没有与企业建立交易关系，但仍然可能是企业值得特别关注的对象，尤其对像汽车销售商、房地产企业这些以高价值、耐用消费品为主要产品的企业更是如此，因为购买这些产品的每个客户都可以为企业创造可观的利润。而且对这些企业来说，一旦失去与潜在客户交易的机会，哪怕仅仅是一次交易机会，都很难重新与他们建立交易关系。因此，对这些行业来说，每个潜在客户都是非常有价值的客户。对潜在客户的价值判断难以使用对统计资料进行分析的方法，因为潜在客户还没有与企业发生过交易关系，企业也就无从记录和跟踪他们的交易行为数据。但企业仍然可以通过交易以外的其他途径收集反映潜在客户基本属性的数据(如年龄、性别、收入、教育程度、婚姻状况等)，然后利用这些基本属性数据对客户进行细分，分析其潜在价值。 2.3 忠诚客户的价值分析及管理 与新客户相比，忠诚客户为企业创造了更多的收入，对企业的生存和发展具有重要的意义。忠诚客户的价值主要体现在3个方面：通过重复交易，为企业创造累计的收入；企业更容易以低成本优势保持与他们的关系；为企业带来新的客户。忠诚客户的推荐是新客户光顾企业的重要原因之一，“口碑效应”可以帮助其他新客户建立对企业及其产品的正面印象。 企业可以通过分析已经发生的交易数据，来确定忠诚客户价值的评价指标。常用的数据包括：最近交易情况，客户最近一次与企业进行交易的时间、地点和类型；交易频率，即在某一时期内，客户与企业进行交易的次数；交易总额，在某一时期内，客户的累计交易金额。此外，还可以使用对交易总额排序的方法来判断忠诚客户的价值，即首先将客户的交易总额从高到低进行排列，然后找出带来绝大部分收入的那部分客户。使用这种方法，通常能够很容易地发现“帕累托定律”，即不同的客户对企业销售量和销售收入的贡献是不一样的，企业80％的收入来自近20％的客户。如果能够识别出这20％的客户，就应该努力让他们乐意扩展与企业的业务——或者在同一业务上追加更多的交易量，或者与企业开展新的业务。既然每位客户对企业的贡献是不同的，企业就不应该将营销服务平摊在每一位客户身上，而应该将更多的精力放在数量虽小、但贡献重大的优质客户身上。另一方面，既然这些少量的客户为企业创造了大量的收入，就表明这部分客户比其他客户更愿意与企业保持关系，因此，将有限的营销和服务资源充分应用在这些客户身上，就更有针对性，更容易取得事半功倍的效果。 以济钢销售公司卷板销售部客户为例，经采集济钢ERP订货系统数据，按照卷板销售部每家客户的交易额大小排序，得出2007年上半年～2008年上半年，卷板销售部拥有77家客户，排名前27位客户所发生的交易额，占到总交易额的80％以上，他们是企业的忠诚客户。再看2008年下半年市场低迷期(2008年8月～2008年10月)，卷板销售部的客户经过1 a的优胜劣汰，已调整为34家，排名前13位的客户发生交易额占到总交易额的82．80％以上。以上2组数据通过交易额对比分析，现排名前13位的客户是在时间考验、市场磨砺中，优中选优的忠诚客户，他们是企业在客户关系管理中应重点服务的客户，为企业提供了主要的订单，也为企业做出了突出的贡献。 忠诚客户与企业发生了多次交易，为企业创造了累计的收入。需要注意的是，为企业创造高收入的客户不一定就是真正有价值的客户，因为企业最终追求的是利润，而利润需要从收入中剔除为赢得利润所付出的成本。的确，有的客户能够为企业创造更高的收入，但如果企业为了维持与这些客户的关系必须付出比其他客户高得多的成本，那么企业就需要从客户为企业创造利润的角度去分析这些客户的价值。因此，企业应该从客户为企业创造利润而不是收入的能力的角度去分析客户的价值。所以，在应用“帕累托定律”时，最好使用累计利润而不是累计交易金额作为评价客户价值的指标。 忠诚客户的价值应该反映他们在一定时期内，通过交易互动为企业创造累计利润的能力。此外，忠诚客户的价值还具体体现在为企业创造直接利润和间接利润两个方面：一方面，忠诚客户反复购买企业产品或服务会为企业创造直接的利润；另一方面，忠诚客户将良好的体验传达给潜在客户，向潜在客户推荐企业产品，促使潜在客户转变为新客户，从而为企业创造间接的利润。 3 结 语 分析不同客户的价值，需要有不同的信息依据。对忠诚客户进行价值分析的主要依据是累积的交易行为记录，而潜在客户的价值分析依据则是能够较全面反映他们基本属性的一些信息。对于不同客户，需要使用不同的价值分析方法。对不同客户进行价值分析的目的也不一样。 对忠诚客户进行价值分析，主要为了向他们推销更多的业务或新的产品，而分析潜在客户的价值则是为了判断他们在今后的商业行为中是否能够为企业创造利润。(end)

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