客户化供应链下顾客生命周期价值计量研究

作者：陆克斌 成爱武

欢迎访问e展厅 展厅 1 企业资源计划ERP展厅 企业资源计划ERP, 供应链管理SCM, 客户关系管理CRM... 1 序 言 彼得·杜拉克(Peter Druck)早在1965年就提出，公司的首要任务就是“创造顾客”。自20世纪90年代以来，顾客价值被视为竞争优势的潜在源泉。现在，对于客户化供应链企业而言，顾客已经成为企业的一项重要的资产，能够给企业直接带来利润。越来越多的客户化供应链企业开始意识到顾客对企业的重要性，顾客已成为企业间互相争夺的资源，直接影响着企业的发展，因为从严格意义上的现代市场概念和供应链之间的竞争的整体环境来说，供应链客户的减少就相当于竞争者客户的增加。从客户化供应链的角度而言，顾客资产价值一方面反映了企业未来发展的潜力，能够向股东和潜在投资者传递企业的经营信息；另外一方面。顾客资产是企业一项重要的无形资产，对该无形资产的确认，再对其价值进行计量，能够起到完整反映企业的资产额的目的，从而在企业会计报表中得以体现。避免在企业合并或兼并过程中造成资产损失。因而如何实现对企业顾客资产的计量一直是企业界，特别是客户化供应链系统企业群非常关注的问题，而学术界上也没有有效解决企业顾客资产计量的研究成果，为此，本文选择了顾客生命周期价值计量模型作为研究对象。 2 客户化供应链中顾客价值体现 1. 客户化供应链是建立在客户关系管理基础之上，以现代信息技术和柔性制造技术为支持，以快速响应和满足顾客的个性化需求、提高顾客价值为目标，以竞争合作的供应链管理为手段，是一种面向顾客的生产模式，它以顾客需求作为企业乃至整个供应链运行的起点，以顾客需求的满足和客户价值的最大化为终点的供应链模式。客户化供应链思想的价值不仅在于揭示传统供应链管理方式所存在的缺陷，而且在以下两个方面具有质的突破：①使企业在实现高效率、低成本的基础上将顾客的需求作为竞争的重点；②它使企业获得成功的一种新的思维模式，即实现顾客需求作为供应链运作的全局战略，使得顾客价值最大化。 2. 客户化供应链为我们研究顾客价值提供了理论积淀和战略支撑。郑浩，胡正明(2005)所建立的顾客资产管理的实施模型秉承了客户关系管理的基本思想，紧紧围绕顾客资产管理的基础、核心和目标，通过对价值探索过程、价值创造过程、价值维系过程的分析，将企业顾客资产管理的过程与创造、顾客价值最大化和提高顾客忠诚度紧紧地结合在一起，从而建立了顾客资产管理实施过程的基本框架。该顾客价值衡量了顾客对于企业的相对重要性，有利于企业在长期盈利最大化的目的下为顾客提供产品、服务和问题解决方案。吸引、保持和发展盈利客户是该研究的目标，顾客资产的计量是研究的核心。在现代供应链环境下，企业和顾客互为价值感受主体和价值感受客体的顾客价值研究称为顾客价值交换研究。研究重点主要是关系、伙伴、联盟以及通过上述三种合作实现双赢等。从这个角度出发，可以看出企业的长远价值在很大程度上取决于企业的客户关系价值，也就是我们通常说的企业的顾客资产。目前，从企业角度来研究顾客资产价值，主要集中在两个方面：一是从管理的角度出发，研究顾客资产的定义、市场营销和企业战略等；二是从顾客终身价值出发研究顾客资产的计量，企业将某一顾客在作为该企业顾客的全生命周期内获得的现金流折现为净值，并把所有顾客的折现净值加总，就是企业的顾客资产价值，即顾客生命周期价值。 3 现有的顾客生命周期价值计量模型 目前，如何计量顾客生命周期价值一直是学术界上有待解决的热点问题之一，尽管还没有完整的顾客资产生命周期价值计量模型，但通过对现有研究成果册的总结归纳，可以发现顾客生命周期价值的基本构成为：用户自己直接购买企业产品和服务的交易额(D)；作为顾客领袖影响其他人购买企业产品和服务的交易额(Lu)；通过口传信息为企业带来新顾客所形成的交易额(Wm)同。因而可以得到顾客生命周期价值(CLV)计量表达式如下： 其中 符号说明：Qm——主要交易一次购买额；Qe——交叉购买一次交易额；Qp——潜在扩大购买额(年)；R1、R2——购买频率；T——顾客生命周期；k、b——系数；t——潜在扩大购买年份，t＝1，2，3……。 Lu=Q1W1 符号说明：Q1——顾客带动其他顾客购买的平均水平；W1——顾客的社会地位和社会声誉。 符号说明：a——用户满意度；W1——用户企业行业地位和声誉评价权值；——口传信息扩散人数。 因而可得到企业的顾客生命周期总价值为： 则顾客资产C为： 符号说明：C——顾客资产净值；r——折现率；t——顾客保留时间(年)。 4 顾客生命周期价值计量模型的修正 式子(1)、(5)和(6)的计量模型为顾客生命周期价值的计量提供了依据，但通过对该模型的分析，则发现该计量模型存在着一些缺陷，使得该模型在现实中难以运用，为此，本研究拟对该模型所存在的缺陷进行分析，并提出修正的思路，最终获得客户化供应链环境下的更具操作性的顾客生命周期价值计量模型。 4.1 直接交易额(D) 根据Tomas Bayon。Jens Gutsche，Hans Bauer(2002)的研究，直接交易额由顾客与企业主要交易产生的数额、交叉购买而形成的交易额、顾客业务规模扩大带来的潜在购买额三部分组成的。但很明显，以上的计量存在着重叠部分，从分类的准则圈来看，可以把直接交易额分为两个部分：已经发生的交易额和未来发生的交易额(潜在交易额)。已经发生的交易额主要体现在Tomas Bayon，Jens Gutsche，Hans Bauer(2002)计量模型中的顾客与企业主要交易产生的数额和一部分交叉购买而形成的交易额，未来发生的交易额(潜在交易额)主要体现为顾客业务规模扩大带来的潜在购买额和一部分交叉购买而形成的交易额。在客户化供应链环境下，由于供应链企业信息共享和对核心竞争力的关注而大量外包非核心业务，带来的直接结果是顾客与企业的直接交易方式发生了显著变化，因而不管是从分类的准则还是从实际的计量来看，都应该修正原有的直接交易额的计量方式得到以下计量模型： 符号说明：Qm——已经发生的交易额；Qi——在顾客生命周期内第i年的交易额；Ri——第i年购买频率；T——顾客生命周期。 4.2 顾客领袖带来的交易额(Lu) 在顾客的生命周期内，除了顾客直接购买所带来的交易额外，顾客还会通过自身的购买行为的示范作用带动其他顾客的购买，从而为供应链企业带来新增的价值。特别是那些具有良好声誉、社会地位较高的顾客，他们自身具有很强的示范作用，这些顾客为供应链核心制造企业及其链条上相关企业所增加的价值就很可观，因而构成了顾客生命周期价值的—个重要组成部分。现有的研究成果认为，这部分价值一方面取决于顾客带动其他顾客购买的平均水平，另外一方面取决于顾客的社会地位和社会声誉。本研究认为，以上的研究成果具有一定的合理性，但并不全面，顾客领袖带来的交易额受以下几个方面影响：第一，顾客的购买量，顾客的购买量越大，从某种意义上说该顾客对供应链企业产品及其供应链服务质量的认同度越高，对其它社会群体的影响也就越大，因而顾客领袖带来的交易额直接受顾客领袖购买量的影响；第二，顾客领袖的亲和力，如果顾客领袖的亲和力越大，通过该顾客的购买行为，就越能够直接带动其它顾客的购买，从而增加顾客生命周期价值；第三，顾客领袖的影响力，顾客领袖的影响力直接受制于与该顾客领袖交往的其它顾客数量的高低，影响力越大，就意味着和该顾客领袖接触的其它顾客数量就越大，就越能影响其它顾客采取同样的购买行为，从而能为供应链上的产品交易带来更多增值。 根据上面的分析，可以构建式(8)的顾客领袖带来的交易额计量模型： 符号假设：Lu——广顾客领袖带来的交易额；Qi——顾客第i年的购买量；K——顾客领袖的亲和力系数；R——顾客的影响力系数；L表示为某种函数。 4.3 口传信息影响带来的变易额(Wm) 顾客购买企业产品后，就会形成对企业产品的—个最直接的印象，不管这种印象是好还是坏，他会自觉或不自觉地在日常交往中把这些印象信息口传给其他人，从而为企业带来额外的交易额，这不但影响产品制造企业的利益，而且是供应链系统整体效益好坏的延展。口传信息影响带来的交易额与用户的满意度有关，如果用户满意度高，就会传播积极的信息，影响带动他人购买企业产品或供应链其它相关服务；反之，当用户购后感觉不满意，则会传播消极的抱怨信息，那么这一项不但会减少，可能还会造成原有销售量的减少，也就是说这一项将是负值，这将给处于供应链核心地位的制造企业或供应企业带来决定性的打击，而且也给处于供应链链条上的所有企业造成恶性连环效应。另外，口传信息的影响力与用户本身的经营效果、发展状况有关，如果用户因为购买企业产品或服务而获得了良好的质量和产出效果，口传信息影响则大，反之则小。由于口传信息的扩散一般呈等比级数形式，而且传播层级的增长有限，为此以往研究认为口传信息影响带来的交易额可以采用等比级数前n项和表示，基于此，现有研究成果也提出运用式(4)来计量口传信息影响带来的交易额。但该理论模型与上面所分析的实际情况存在着明显不符，主要表现就是该计量模型没能有效显示口传信息的正面效应和负面效应(因为任何产品都有缺点和优点，用户在使用产品之后就有对产品的正面评价和负面评价，只是在某些场合是正面评价大于负面评价，有些场合是负面评价大于正面评价)，而且传播的级别也不见得是呈现等比级数的增长，本研究认为，由于传播的人数最终会达到一个极限，在传播的过程中是不可能以等比级数增长的，很多情况下只是呈现级数增长的趋势，本研究假设该增长方式为Logistic曲线。 符号假设：xi——第i个购买者口传信息所影响的人数；u，b0，b1i——各种系数。 根据上面的分析，本文构建了式(10)的口传信息影响带来的交易额计量模型： 符号假设：zi——第i个购买者口传信息正面影响系数；fi——第i个购买者口传信息负面影响系数；Qi——第i个购买者口传信息影响人的平均购买量；N——购买者人数总和。其中0≤zi≤1，－1≤fi≤0。 4.4 顾客生命周期价值计量模型 根据前面的分析，可以获得修正的顾客生命周期价值计量模型为： 则顾客资产C为： 符号假设：k——第k年；n——最高年数。 5 小 结 本文在综合现有研究顾客生命周期价值不同成果的基础上结合客户化供应链的运作特点获得了顾客生命周期价值计量模型，并针对该模型的不足提出了修正方案，从而获得最终的顾客生命周期价值计量模型，为提高供应链企业顾客资产管理水平，促进供应链系统企业顾客资产的增值提供计量依据。但仍存在着一些值得继续研究的地方：第一，本文综合不同研究成果获得的顾客生命周期价值计量模型是否能够在供应链环境下比较有效地计量顾客生命周期，这有待于考证；第二，本研究从理论上提出顾客生命周期价值计量修正模型，该模型从理论上比前面的模型更具操作性，但由于现代供应链企业的战略联盟的动态变化，模型针对诸多实际情况效果如何，这有待于验证；第三，本研究所提出的修正模型中仍然存在着一些参数值得继续探讨，如供应链环境下的正面影响系数、反面影响系数等等。(end)

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