破译品牌的文化差异

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欢迎访问e展厅 展厅 6 专利申请/商标注册展厅 专利/知识产权, 商标注册与保护, ... 品牌国际化的开路先锋是品牌文化。消费者的“购买欲望”3/4是心理上的，1/4是功能上的。消费者由心理需求而产生的产品需求，必须在产品形象和功能上满足消费者的“购买欲望”。也就是说必须深入地了解各个国度、种族的消费者，然后使品牌标识、品牌故事、品牌代言、品牌的视觉、行动识别的载体和品牌内涵的诠释组合在一起，使全球的目标消费群体能够通过传播看懂、听懂、读懂、理解和接受。打造国际化品牌必须破译品牌的文化差异。 读懂品牌的“世界语” 埃索石油为了使自己的品牌能够“放之四海而皆准”耗费数亿美元，组织了几十位专家和向全球派出数千人次进行语言习惯、文字、风俗、禁忌以及对埃索的品牌识别的调查研究，历时数年时间才最终确定其品牌命名和形象识别。迪斯尼的动画人物米老鼠和唐老鸭代表了迪斯尼品牌形象在全世界广为传播，受到全球儿童甚至成人的喜爱，而紧随其后的迪斯尼系列玩具和儿童娱乐产品在全球畅销就顺理成章了。品牌要走向强手如林的国际市场，学会使用“世界语”是首要大事，根据“世界语”来设计品牌文化，才可能被全球消费者接受。 融入当地文化 美国国会对各行业的上千家企业的一项跨度达10年的调查发现，跨国企业比本土企业的存活率高50％。国际化需要企业克服文化壁垒，但同时也激活了企业文化的活力。这些年来，联合利华将众多国际品牌带入中国市场，同时大力培植中国本地的品牌，如收购北京的“京华茶叶”，除品牌外还收购了茶园，并与高校合作开办茶叶班，以提高茶叶的种植质量，又参考澳大利亚的茶叶包装，使“京华”茶叶面目一新（最新消息，由于种种原因联合利华已经决定放弃“京华茶叶”——编者注）。此外，还从技术、生产、营销、宣传等各方面扶持上海的冰淇淋名牌“蔓登琳”、“中华”牙膏等本地品牌，以进一步融入当地文化。 读懂宗教信仰 宗教信仰是文化的一个重要组成部分，一些公司因为没有考虑到当地宗教的特殊习惯而惹出不少麻烦。在亚洲，信仰佛教的人很多，佛教的影响很大，有些公司因在广告里印了佛像而引起公愤；有些因在广告里使用当地宗教的符号更是引起人们的强烈不满；还有就是招牌上的广告词有意无意地压在佛像上，人们更是反感。一家航空公司差一点被沙特阿拉伯取消其在该国营运的权利，事因这家航空公司在当地报纸上刊登了一幅在外人看来很“普通”的广告：一位漂亮的空中小姐笑容可掬地给愉快的旅客送上香槟酒。为此，航空公司倒了大霉。因为沙特阿拉伯是禁酒的，不戴面纱的妇女是严禁和男人在一起的。沙特阿拉伯人无法接受这样的广告创意。 读懂本土语言 品牌名称是一种商品给消费者的第一印象，而一个好的名称应当是音、形、意的完美结合，具有好看、好读、好记、好传的优点。据说，CocaCola当年准备进入中国市场时，曾特意请在伦敦任教的一位蒋姓中国人设计中文译名。结果，蒋先生不负重托，苦思良久后灵感顿生，写下了“可口可乐”4个字。其实，Coca和Cola分别是南美洲和非洲出产的两种植物的名称，并没有更深一层的意思。精通语言文字的蒋先生，应该是特别谙熟消费者的心理，因此他笔下的中文译名达到了音意双佳的境界，不仅采取双声叠韵使之朗朗上口，充分发挥了汉字文化的魅力，而且“可口可乐”4个字显示了饮料的功效和消费者的心理需求。如今，“可口可乐”在中国已家喻户晓，人们一看到“可口可乐”4个字，自然也就饮欲大增，谁不想喝上一杯“可乐”，享受一份欢乐呢？(end)

文章内容仅供参考 (投稿) (如果您是本文作者，请点击此处) (11/27/2004)