品牌价值要持续充电

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欢迎访问e展厅 展厅 6 专利申请/商标注册展厅 专利/知识产权, 商标注册与保护, ... 对于实现品牌价值，所有品牌企业都积极运用品牌的市场知誉度，努力扩大品牌产品销售。然而，令一些品牌企业始料未及的是，他们的品牌产品在市场上风行一阵后，很快便不再风光，实现品牌价值的初衷还未能如愿，就已成为被消费者冷落的明日黄花。原因何在？就在于这些企业至今也没有搞明白，品牌价值并不是固定不变的，它需要不间断地去进行“充电”。 品牌价值也能坐吃山空 一些品牌企业对品牌这一无形资产的价值存有两大认识误区：一是认为品牌资产价值一旦评估，就会成为永恒的资产价值，是企业永不消失的财富；二是认为品牌形象一旦评估，市场定位就会一成不变，消费者就会永远认可，哪怕是开发的新品，在消费者心目中也会具有永久定位度。认识错误导致行动偏颇，这些企业只希冀于吃品牌老本，手脚不动地安享品牌价值，这些品牌产品由于缺乏创新，很快被其他企业更新更高的产品超出，并在市场竞争中节节失利。 据报载，美国有位妇女每星期都会固定到一家杂货店购买日用品，在保持购买了3年之后，有一次这家杂货店的服务员对她态度不好，于是她到了其他杂货店购物，从此不再光顾这家杂货店。12年后，这位妇女来到这家杂货店，告诉杂货店的老板自己为何不再来购物的原因，老板耐心地听完并向这位妇女道歉。随后，老板算了一笔帐，假设这位妇女每周都到自己的店铺购物25美元，那么12年时间里自己损失了156万美元的生意。而12年间因同样原因流失的顾客又是多少呢？ 国内企业应当看到，在实施品牌战略的过程中，创牌难，保牌更难。世上没有一成不变的东西，要使开发的品牌成为名牌，继而使之长久地成为“民牌”——消费者心目中一直认可的名牌，就需要持之以恒地坚持和维护，就需要不断创造，以持续创造来维护品牌价值。如果稍有懈怠，名牌就可能“砸锅”，重新变为“大路货”。 传播策划为品牌保鲜 企业在具备了品牌价值基础并确立了市场目标的条件下，在品牌传播中，首先应抓住传播的要点，而后进行传播策略的选择与实施。 目标受众是制定传播策略的基础。目标受众是传播的对象，需要首先按统计指标界定，而后才能掌握其特点，并实施传播策略。例如，“大宝”化妆品传播确定的目标受众是各类职业工作者，有一定的文化修养，但又属于大众消费阶层，这些人对品牌的认知能力强，常常会产生品牌偏好，同时对价格又很敏感，愿意购买质价相称的产品。这样界定，“大宝”化妆品传播的目标受众就很清晰地展示在人们的面前。 品牌个性就是任何一个品牌都有自己独特的风格。个性突出的品牌，在传播中可以加深目标受众的印象。品牌个性一旦形成就会如影随形般与品牌一起扎根于消费者的脑海之中。 诉求重点是传播活动的核心。诉求重点要着眼于目标受众，从提供消费者利益和满足消费者需求的角度来确定。诉求重点可以是有形的，也可以是无形的，可以是实在的，也可以是心理的，最好能直接切入消费者的心理。 为品牌价值做加法 品牌要长寿，唯有日积月累地保养，才能永远活下去。只有牢牢地抓住了品牌的核心价值，才能使每一次的充电如同做加法一样不断地提高品牌价值的含金量。 国内品牌很少能将一个主题、一个概念传播到位，多数的品牌常常缺乏一个完整的传播策略，处在低层面的还较多，众多品牌总是根据市场而不断改变诉求，甚至让人不知其所以然。因此，重视品牌的科学运作、重视市场是中国品牌要补上的一课。 强化概念，给消费者始终如一的感觉，对于品牌的构建将会起到推波助澜的决定性作用。诸如轿车领域的品牌就很有代表性，瑞典的沃尔沃，一直是坚持安全的主张，还有通用别克、奥迪A6、本田雅阁等等这些品牌，都是一贯保持同一种持续性的策略。 如果难以做到品牌整体思想的贯彻始终，就有可能降低消费者的信任度。(end)

文章内容仅供参考 (投稿) (如果您是本文作者，请点击此处) (11/27/2004)