乐凯--让本土品牌“乐不起来”

作者：电子商务世界 胡纲

欢迎访问e展厅 展厅 3 管理咨询与服务展厅 企业文化, 战略管理, 生产管理/工业工程, 营销管理, 知识管理, ... 乐凯、柯达、富士在中国胶卷市场上上演了多年的“三国演义”，因为柯达和乐凯的合资，在2003年底前成为历史，演变成了两强争霸。由于乐凯的中国唯一正宗国产胶卷的身份，这次合资一度引发了媒体的争相报道。随即而来的2004年，因为中国名牌战略推进委员会(以下简称“名推委”)将胶卷类产品不再纳入2004年中国名牌产品评价范围，乐凯这块本土的“金字招牌”将首度无缘“中国名牌”，这也再次令乐凯成为业内外议论和关注的焦点。 中国名牌的惰性影响 之所以谈惰性，源于本土品牌普遍对“中国名牌”的“钟情”，源于这个带有深刻的中国特色烙印的“市场福利”令太多的本土品牌趋之若鹜，甚至奉为至宝以图“一劳永逸”。值得本土品牌借鉴的是，国外并无所谓的“名牌”的评选活动，类似的活动也只限于民间组织进行，仅仅只是统计一段时间内各种商品的销售情况而已。像可口可乐、万宝路、索尼、微软等从未见以“美国名牌”、“日本名牌”甚至是“世界名牌”自耀，但是市场、消费者都认可这些品牌。反倒是本土品牌挂着“中国名牌”的花环，却鲜见真正得到世界市场的赞同，这是为何？ 都说乐凯“保住了品牌，丢掉了名牌”，都因为乐凯始终坚持“乐凯控股、乐凯品牌、乐凯掌握经营决策主动权”三原则。据乐凯集团企改部有关负责人介绍，双方约定，在未来20年中，柯达不得以任何形式增加在乐凯的股份，也就是说在20年内柯达在乐凯所占股份不会超过20%。与柯达合资谈判谈了10年的乐凯，如今费尽心机好不容易把品牌保住了，却因“血统不纯”不被列入“中国名牌”，让人产生同情，至而难以理解。引用国家质检总局的解释：乐凯的出局并非由于质量问题，而是因为彩色胶卷市场发展前景不明朗。 乐凯也为此几赴北京以求“还原”身份。从得到消息的那天起，乐凯的高层就不断往返于保定和北京之间，努力希冀中国名牌战略推进委员会能够收回“成命”，但最终得到的只有口头的答复，希望乐凯明年继续努力。乐凯集团公司对外事务部经理张固曾表示：“就目前来看，今年给乐凯恢复参加‘中国名牌’评选已经不可能了。”由此而言，乐凯在“名推委”身上的公关是以失败告终的。 但更大的问题是，落选“中国名牌”给乐凯带来广泛的市场和品牌影响，不仅意味着耕耘几十年的乐凯品牌不能再称作“中国名牌”，也意味着乐凯将不能再免于各级政府部门的质量监督检查，不再享有列入打击假冒、保护名优活动的范围的权利，尤其是乐凯在消费者心目中的“位置”和“好感”，一旦受损，想要再度挽回，恐怕将需要耗费大量的资金和时间了。 有业内人士就曾质疑“中国名牌”难道是终身制？保住了“中国名牌”之名就一定真能发出“中国名牌”的光芒吗？ 有些企业把“中国名牌”当作金字招牌，参加评选的时候，往往“费尽心机”，一旦评上了，就拿着这块招牌狐假虎威。而似乎中国本土品牌普遍都乐意以自诩为“中国名牌”为荣，未被评上的就更是创造了若干假冒的“中国名牌”满市场乱飞，后果是什么？后果就是“中国名牌”在消费者心目中的威信愈加的贬值，就是越来越多的本土品牌搞起了这个徒有虚名的“大串联”，而荒废了“内功”的修炼。 乐凯出局“中国名牌”对乐凯个体而言是件不爽的事，但是对整个本土品牌阵营而言却是件好事，它至少传达出了这样一种信息：“中国名牌”也是能进能出、能上能下的；或者说，企业的“名”是建立在产品“质”的基础上的。如果说，本土品牌都能做到“实至名归”，都能力争上游，还愁酒香飘不出深巷？ 本土品牌的DNA测试 当今世界，任何一国的工业定位和发展都离不开世界经济全球化这个总格局和大环境。那么，就正处于发展中的中国品牌而言，本土品牌已经不能做到完全的“根正苗红”，引入外资，加强合作，势在必行。 从积极的角度看，乐凯与柯达合作，可以从技术上迅速缩小与国际先进水平的差距，提高竞争力，进一步开拓感光材料市场。这也是很多本土品牌在走向国际化时可选择的一条路，乐凯现象也引发了人们对保护、发展本土品牌问题的关注。对于乐凯与柯达合资导致出局“中国名牌”的说法，在业界引发了十分强烈的争议。有业内人士就认为，这样的理由是不充分的，在与外企合资时，是否能保有自己的品牌是决定本土品牌的重要因素。而乐凯在这个问题上一直很坚定。 有人认为，即使是中外合资或者外商独资企业，只要在中国注册，其品牌也应算是中国品牌，或者是否是中国品牌应取决于消费者在看到这个品牌时，是否可以联想到更多中国文化色彩。因此，合资企业培育的品牌算不算中国品牌，应有一个令人信服的产权比例或界限，比如中方必须控股等等。 本土品牌需要国家的扶持，我们也需要更多走向国际的本土品牌，但是这种发展注定本土品牌的DNA是要发生改变的。在重新获得2004年中国名牌评价资格的56个品牌中，合资已成为为数不少的企业已经选择或者将来可能选择的发展方式，其中包括近期与东芝合资的“美的”、与西门子、松下等合资的“小天鹅”等品牌，乐凯的前车之鉴，是否为沦为本土品牌的后车之辙呢？ “名推委”办公室强调，只要符合《中国名牌产品管理办法》规定的品牌就可以参评中国名牌，而《办法》并没有规定吸收外资的中国企业的品牌不能参评“中国名牌”。乐凯显然是第一个被排除出中国名牌产品评价目录中的与外资合资的企业，会不会是最后一个呢？2004年下半年，新的“中国名牌”将诞生，民族或本土品牌的“血统”纯粹性问题，是否确实已经成为“名推委”评价品牌的标准之一，届时可拭目以待。 国际品牌的蚕食威胁 “乐凯，让中国人买到全球最便宜的胶卷！”这句话已经流传了好多年。红色的乐凯胶卷，因此成为中国著名的本土品牌。作为一种消费者经常使用的产品，乐凯在中国的市场上已经具备了相当的知名度，而且，这类产品较高的技术门槛，使得短期内很难有中国其他企业进入这个行业。乐凯目前已经打入欧、美、亚、非72个国家和地区，像乐凯一样守业半个世纪，拥有全球知名度的中国品牌，在中国寥寥无几。与麦当劳、柯达、奔驰这些百年不倒的跨国“老字号”相比，中国众多本土品牌只能“各领风骚”十几年或者几年，以扶持民族工业为己任的“中国名牌”选举，今年让乐凯“出局”，似乎宣告了又一个本土强势品牌的没落。 2001年以来，全球民用胶卷销售一直保持在每年30亿至32亿卷，在一些新兴照相市场，如中国、印度、俄罗斯等国家，传统相机销售仍然以10%左右的速度增长。美国研究调查公司IDC最新研究成果认为，银盐胶片仍然可以使用30年至40年时间，并预计2004年全球胶卷销量仍将达到30亿卷。 在我国，每年有2.3亿个感光材料胶卷销量的庞大市场，其中乐凯所占市场份额大约在4000万个左右，而且相当数量中小城市和农村仍具有增长潜力。乐凯公司预计到2008年，在全面完成与柯达公司合作项目后，乐凯彩卷销量将增加3倍。 中国市场存在的机会是令柯达等胶卷巨头嘴馋的，这也就不难理解1996年柯达曾放出的豪言：从1997年起，5年内向中国市场投入15亿美元，不求短期回报，只求挤垮乐凯，为的就是独霸市场。只是后来的市场变化，数码相机技术的冲击使得柯达市场重心逐渐转移，因此才有了今天柯达“放下架子”与乐凯进行让步合作的情况。但是，有一点是可以确认的，“干掉”乐凯仍是柯达的目标。 尽管美国伊士曼柯达公司主席兼首席执行官邓凯达向外界表示：“柯达会遵循双方合作的原则，不会继续增持乐凯的股权，今后柯达会提高乐凯胶片质量，提高在中国的市场份额。”尽管目前柯达选择参股而不控股，但是几乎没人怀疑：柯达增持乐凯股权，最终达到控股，只是一个时间问题。这也正是笔者所担心的，因为跨国品牌在中国非常清晰的品牌战略就是尽可能地消灭本土品牌，迅速扩张他们自有的品牌。比如说汽车品牌“上海”与德国大众合资后品牌已不复存在；日化品牌“白猫”合资后也销声匿迹等等。 还是香港亚洲时报一针见血：柯达一直期望在对外合资中占有大额股份，但这次它仅仅购买了20%的股权。这可能是柯达想要控制中国胶卷市场野心的第一步，这有可能让中国失去唯一的国有胶卷品牌。 由于乐凯与柯达、富士相比，无论从宣传经费，还是宣传手段上，都存在实力差距。目前国内胶卷市场柯达占领过半，乐凯份额约15%，后者的主要市场集中在非沿海地区的中小城市，与沿海地区相比，这些消费者对同类产品的性能比较经验少，据统计，超过70%的消费者是根据市场宣传信息来决定购买哪个品牌的胶卷。如今，乐凯再失去“中国名牌”，必然面临更大的市场压力。笔者认为这将有助于柯达蚕食并干掉乐凯。 本土品牌的市场反应 由国家质监局颁发的“中国名牌”称号虽只是个名誉，却可以在企业产品广告、公关宣传中使用，颇具广告价值，而乐凯出局以后，就不再能享受如此“待遇”。这种“待遇”拥有的时候不觉得，一旦失去，很多问题就会接踵而来，比如很容易在消费者心中产生疑惑，直接影响乐凯的终端销售；对乐凯的品牌形象也会造成负面的影响，比如乐凯和柯达合资，是不是不行了？是不是被柯达吞并了？等等。 乐凯作为本土品牌的代表之一，其本身所体现的很多问题也反映出大多数国内企业的一个通病。 首先是乐凯的“慢”。作为政府明星企业，乐凯的一举一动都要获得“层层审批”，运作机制带有很深的政府烙印。比如乐凯推出“超金100彩卷”、“超金200彩卷”、“SA-3彩纸”、“400CN染料黑白胶卷”之前，除了市场认同外，还要举行由河北省科技厅组织的科技成果鉴定会，才算“手续齐全”；乐凯数码影像有限公司年产2000万平方米的影像材料项目，首先是可行性研究报告获得2001年10月27日国家计委批复通过，接下来又是初步设计审查会，光“纸上谈兵”就耽搁了3年；柯达、富士、柯尼卡、爱克发这些胶卷老牌厂商都纷纷将旧有的冲印网络升级为数码冲印，而柯达、富士更是发挥其传统相机制造技术和渠道，将数码相机卖得风生水起，乐凯却在这新一轮数码“淘金潮”中，再一次慢了几拍，比如仅核心业务——冲印方面，截至2003年底，柯达中国的数码冲印网络服务点已经超过1800家，许多店的数码冲印业务、利润都超过了传统业务，但乐凯却直到2003年8月8日，才开出第一家数码激光冲印店，数码冲印“据点”的落后，拖慢了乐凯数码冲印产品链的经营发展。这些“慢点”在日新月异的市场竞争中，就算生产出自以为是的“好产品”，充其量不过就是国际大品牌们吃剩下的冰凉的“黄花菜”了，更何况，乐凯在技术上还并不占据任何优势。 乐凯行至今日，之所以仅仅只占领不到20%的市场份额，之所以发生被踢出局的局面，应该说有一部分原因是自身不勤奋造成的，在乐凯目前尴尬处境的背后我们可以看到以下几点不足： 第一，产品类型单调，品质形象不佳。柯达的产品线几乎涵盖了整个影像领域，新产品的发布会甚至已经做到了中小城市；乐凯胶卷的性能不稳定，新产品往往是匆忙上市，出现问题又匆忙停产，对品牌形象造成相当的损害。 第二，广告推广不力，整合手段不足。乐凯的广告投放历来就是零星小雨，不成规模，难言整合，“游击战术”令乐凯无法形成市场的冲击力和消费者心智的重要排位。推广或公关活动运作不当，比如其赞助的摄影比赛，参赛作品必须使用乐凯胶卷，给消费者造成不易沟通和强行销售的不良感受，引起消费者的自发抗性。 第三，营销网络不健全，消费者公关不到位。柯达的目标是要在中国发展到10000家“柯达快速彩色”连锁店，连锁店的利处在于不仅可以带动相关产品的销售，还可以做免费的广告，但乐凯的“连锁店”我们在街上能够遇见几家呢？对自己的消费者特别是摄影人情感联系显得“太抠门”，像柯达每年都会向客户寄送几十份资料，甚至曾使用特快专递向客户寄发资料，而且，柯达每年都会派人到市场终端进行调查访问，以上这些举措在乐凯而言，都是欠缺的！ 本土品牌的创新动力 据乐凯的高层透露，乐凯与柯达合资的策略是：鉴于中国是个人口众多的大国，今后10~20年，传统影像仍有很大的需求空间，充分利用合资的1亿美元现金和技术等外部资源，使传统影像领域的优势变成竞争优势。 笔者暂且乐观地预料，乐凯通过合资后将传统影响领域的利润反过来用在数码影像耗材核心技术的研发上，真正实现把耗材由长项变成强项，在影像信息领域有所建树。但这种乐观全凭乐凯高层的“一句话”，在实践过程中的很多变数形成的制约是乐凯今后路途上的“坎”，比如，柯达是否放手让乐凯打入高端，又是否真正释放自己的核心技术供乐凯共享，这都是未知数。 当然，因为有了与柯达的合资，乐凯的确拥有了在产品质量、品质上达到国际一流水平的可能性，这同时也是乐凯提升自身品牌的重要途径。乐凯如果能确保自我品牌不被柯达蚕食，并能通过与柯达的关系达到创新、突破的目的，相信，更多的中国消费者都将更加乐于认同、接纳乐凯品牌，使乐凯成为真正的、消费者心目中的“名牌”。所以，笔者以为，在激烈竞争的环境下，竞争不是为挤垮对手而硬拼：拼资金、拼实力，竞争手段和切入点也需要创新。而创新的关键在于和竞争对手达成一种聪明的合作，尽快从价格战、广告战等“雷声大，雨点小”的低水平竞争中解脱出来，这当为其他本土品牌借鉴。 其中，有几个细节仍值得本土品牌予以关注： 第一，乐凯合资的目的之一是利用柯达成熟的技术和管理经验以及国际营销网络将乐凯全面推向国际市场，那么乐凯的品牌控制权今后会归于谁手？柯达会不会真如前文所述以退为进，步步为营，实行蚕食政策，乐凯再控股，但自己的技术给“合”掉了，控股有什么用？ 第二，乐凯以厂房设备入股，那么乐凯的技术、管理的价值何在？这么多年，乐凯的技术、管理人员究竟在干什么？很多本土品牌在走向合资这条路时，我们这部分的软性创新价值何时也能够卖大钱？ 乐凯与柯达的合作当然在很多层面表现在技术合作上，但乐凯是否也可以在营销模式上有些自主创新呢？最基础的便是在全国迅速普建彩扩连锁店，高端建设不能指日可待，那么低端也就是控制渠道和终端，乐凯作为本土品牌结合自身的本土网络是否可以增强自己的合资“话语权”呢？至少按照协议，乐凯还有20年的时间，这段时间，笔者祈望乐凯品牌价值能够迅速提升。 (end)

文章内容仅供参考 (投稿) (如果您是本文作者，请点击此处) (10/21/2004)