你的奥运营销及格吗？

作者：新生代市场监测机构副总经理 肖明超

欢迎访问e展厅 展厅 3 管理咨询与服务展厅 企业文化, 战略管理, 生产管理/工业工程, 营销管理, 知识管理, ... 新媒体盛宴 2008年奥运期间，可以找到那些投资回报率比较高的广告投放媒体，帮助企业在媒体争夺战中获胜。调查显示，在2008年奥运会期间，有90%的人会增加媒体的接触时间，因此，2008年奥运会也将是各类媒体大显身手比拼实力的机会，媒体如何抓住公众的眼球，并将媒体运营和企业营销有机结合起来，已经是一个迫在眉睫的问题。 而在具体的媒介接触行为中，电视、报纸、网络成为中国消费者获取奥运信息的三大主要媒体，互联网的使用比例将与报纸相当，互联网传播的及时性已经在媒介争夺中展现出巨大威力。抓住互联网的营销机会，将可以帮助品牌踢好2008年奥运的临门一脚。奥运赞助商企业借助互联网平台，需要建立公益的、互动的营销平台，要将品牌的形象与网民的行为相结合起来，才能取得较大的营销价值。 2008年奥运同时还是新兴媒体的孵化器，当人们不能在家中收看电视转播的时候，替代媒体就应运而生。调查显示，消费者在移动场所中对于新兴媒体的使用比例将会增加，例如使用手机阅览奥运资讯的比例达到了13.6%，通过户外移动电视获取奥运资讯的达到了12.4%。“让奥运无处不在”是消费者的期望，而新媒体借此加大一些产品的测试和推广，比如手机的各种增值业务，将可以挖掘出巨大的品牌传播商机。 对于企业而言，机会表现在两个方面，第一，企业需要重新思考媒介的传播策略，需要根据最新的媒介接触行为趋势去进行媒介的组合，地方卫视、地方性报纸以及互联网都是值得增加投入的媒介平台，毕竟CCTV的容量有限且价格昂贵；第二，企业要从媒介的内容中寻找营销机会。消费者关注的奥运会资讯是多种多样的，但是核心的一些奥运信息很可能出现媒体报道雷同的现象，如何在内容上差异化成为媒体之间抢夺受众眼球的竞争要点。从这点上来看，企业可以联合媒体策划一些专题报道以及一些内容纵深的话题，并设置一些与媒体和品牌互动的活动，将有助于提升品牌的曝光度。 赞助奥运眼界可放宽 调查显示，跳水、田径、足球、篮球、乒乓球项目是奥运会的热门项目，现场观看和关注的比例都很高，是奥运营销的黄金赛事。 哪里有眼球哪里就有营销接触点，因此对于企业开展奥运营销而言，利用这些比赛的现场报道、赛事转播、后期的赛事跟踪等都可以直击消费者。而目前各个媒体都已经做好了传播的准备，与媒体共同来设计传播思路，以及企业将自身的品牌传播与媒体内容整合起来，将可以起到较好的传播价值。 此外，了解消费者喜欢观看的赛事，也可以找到赞助商，可以借助体育营销的其它基点，比如不能赞助奥运会，可以赞助跳水队、田径队等；不能赞助队伍，可以赞助队伍的服装或者提供其它的支持。体育营销是一个立体化的传播行为，企业要将眼界放宽。 非赞助商此起彼伏 奥运营销对于很多企业来说是一个专业的词汇，而“奥运会合作伙伴/赞助商”等称号对于消费者而言，也有着不一样的含义。当问到“如果一个企业是奥运会赞助商，您对这个企业是什么印象”时，排在前三位的依次是“有实力”（45.4%）、“有品牌影响力”（32.4%）和“有品质”（31.0%），其次，有24.1%的人则回答“有钱”，21.1%回答“有信赖感”。 应该说，奥运概念的附加值的确给企业在实力和品牌影响力上带来了巨大的附加值，能够增加品牌实力和影响力，但是，这些价值仅仅基于人们对于赞助商的表层和感性的认知，而与赞助商品牌有关或者是社会价值有关的“科技含量，奥运精神，社会责任感，国际化意识”等信息的消费者感知比例却并不是太高。这也从一个侧面说明，现在的很多奥运赞助商借助奥运平台的营销，还仅仅是打造知名度和影响力的营销，对于品牌的核心价值理念的传播显得依然不足，特别是很多赞助商都在谈与2008年奥运倡导的“绿色奥运，人文奥运，科技奥运”有关系，但是在消费者头脑中，似乎与这些关键词的关联性并不强。 而同样在消费者对奥运营销效果的感知上，也可以看到，多数人感到企业是在传达“提升品牌知名度”的信息，只有15.3%的人认为其在“提高品牌好感度”，而仅有8.4%的人感受到了“让我感受其品牌内涵”。由此，再次证明了赞助品牌对于奥运内涵与自身理念的契合度不高，对奥运平台的利用远远没有达到最大化。 通过对消费者印象最深的赞助商的内部关联分析会发现，根据关联的特性分为五个亚群，其中可口可乐、中国移动、蒙牛、伊利、阿迪达斯、耐克、李宁、百事可乐、联想等品牌在消费者中的认知率都很高，被同时提及的比例较高；值得关注的是，在这些品牌中，赞助商与非赞助商几乎平分秋色，也就是说，非赞助商也搭乘了顺风车，在消费者心目中起到了意想不到的效果。因此，奥运会赞助商需要反思自己的营销策略是不是抓住了消费者。而那些非赞助商，有很多品牌依靠巧妙的营销创意也赢得了消费者的认同，比如蒙牛的“城市之间”，百事可乐的“敢为中国红”等，这些非赞助商的成功奥运营销的出现再次提醒赞助商企业，奥运营销不仅仅是出了赞助费用之后，换换标识就可以的，而是需要将奥运营销活动深入到每个消费者的心中。可口可乐与中国移动之所以可以赢得头彩，就在于其从广告到促销、从产品到服务的系统执行，让消费者充分感受到了其奥运赞助商的风采。 此外，在消费者的认知中，手机生产商诺基亚和三星，快餐店肯德基和麦当劳，通信企业中国电信、中国网通、中国联通等品牌形成的亚群，品牌特点类似，消费者对各亚群品牌的奥运赞助商身份认知模糊，这些品牌消费者很难确认其奥运会赞助商的身份，这其中，麦当劳、中国网通的奥运营销活动并没有让消费者对其赞助商身份形成深刻认知，有点可惜。 虽然奥运营销战场上已经杀进来了千军万马，但可开采的空间依然十分充足，企业应抓住消费者的心理去制定和修订奥运营销策略，并要对奥运前、中、后各阶段进行全面有效的营销管理，才能实现奥运为自身品牌的影响力、品牌内涵和目标群体带来最大和持久的价值。奥运是短暂的，但是围绕奥运的营销是一次长期的演习，将品牌文化以奥运为平台进行超越和探索仍将继续考验着中国营销者们的智慧、判断和学习能力。(end)

文章内容仅供参考 (投稿) (如果您是本文作者，请点击此处) (8/15/2008)