广告是不是科学传播的死敌？

作者：中国科学技术信息研究所 佟贺丰 武夷山    来源：《科技导报》

欢迎访问e展厅 展厅 1 广告、品牌宣传展厅 品牌策划推广, 网络广告, 杂志广告, 影视广告, 专业产品摄影, ... 广告是伴随着商品生产和商品交换而出现的，是商品经济发展的必然产物。广告在我国的命运经历过重大变迁。20世纪3、40年代的上海滩曾经是广告遍地。建国后，广告曾被认为是“摆噱头、吹牛皮，资本主义生意经”，很难在媒体上出现。改革开放之初，电视广告的出现甚至被认为是改革的标志之一。1979年春节，上海电视台播出的“参桂养容酒”广告是中国观众在改革开放后收看到的第一条电视广告。《大公报》的一位记者为此写到：“广告的出现犹如一声长笛，标志着中国经济的巨轮开始启航。” 现如今，广告已经无处不在。人们对广告的态度由最初的新鲜到了厌烦。于是，广告制作者为了吸引受众眼球，使尽了浑身解数。科技作为改变人类生活最重要的动因之一，也受到众多广告创作者的青睐，仿佛产品和科技一沾边，就会被广大消费者所接纳。纳米、核酸、ARA等科技名词在广告中反复出现。同时，因为科学家的职业颇受敬重（2003年的公众科学素养调查显示，科学家在公众中的职业声望居第二位，仅次于教师[1]），“专家”的形象能够提供产品的合理性和可信性的保证，所以，科学家被用于广告促销也就不足为奇了。不过，很多消费者都觉得这些招数是商家在利用科技来欺骗自己。因此，广告不仅不能传播科学，反而在败坏科学的名声。但事情真的只有这一面吗？让我们来看看意大利三位研究人员的研究结果。他们在2006年的《公众理解科学》杂志上做了有关“广告中的科学”的定量研究，揭示出了一些我们想不到的东西[2]。 他们以意大利的平面媒体为主要研究对象，选择了2002到2003年间出版的有代表性的日报、周刊和月刊各两种。研究采用了识别性框架，以明确显示科学信息在广告中出现的频率，清晰呈现科学内容的广告形象，以及这些形象所处的背景和所用语言的类型。该研究把科学广告中的科学消息分为正面、中性和负面三个类型。认为科学可以带来利益和进步的消息被视为是“正面的”。如果一则广告仅试图利用科学内容来打开商品的销售渠道，而没有对商品的优劣进行明显的评判，则这样的消息是“中性的”。如果科学被描述成要对消极或危险的后果负有全部或部分的责任时，则这样的消息是“负面的”。 结果显示：科学在广告中的显露频率很高，广告所传播的科学形象是正面的。从具体的数据看，日报与周刊上的科技类广告的分量甚至超过了其科学专栏的信息量。在两份主流报刊《共和国报》和《全景》中，除了出版集团的自我宣传外，取样的6542个广告中有1018个含有科技类信息，约占16%，而科技专栏平均只占报刊文章总体的1.6%。从广告涉及科学内容的学科分布看，主要集中在生物制药、生物和化学等几个领域，占79％。这与各国公众科学素养调查中“观众最关注的信息”是健康信息的调查结果是一致的。相形之下，包括物理学、数学、化学、天体物理学等的基础学科只占21%。 作者最后得出结论：总体而言，广告样本中传达的大部分科学信息是积极的（在所分析的广告中占59%），只有2%是消极的，还有39%不偏不倚。从这个实证研究可以看出，广告所传播的科学形象完全可能是积极的。人们不该轻易否认广告在向公众灌输、培养科学理念方面的重要作用。考虑到广告在日常生活中强大的说服力，人们可以试图改变广告制作者与专业科学传播人士互不往来的现状，努力发掘广告作为科学传播工具的潜在强有力作用。 虽然意大利的情形与我国不一定相同，但至少为我们提供了一个案例：如果能够利用好广告中的科学信息，就可以实现双赢——广告商达到了营销目的，消费者接收了科学信息从而有助于提高其科学素养。为此，我们有两方面的事情要做。 第一，政府部门要加强广告监管，对于拉着科学大旗做虎皮的广告要严加禁止。美国食品药物管理局1997年出台的“面向消费者的广告行业指导”就规定，药品广告必须对其可能的副作用做出说明，同时，电视药品广告还应该包括以下四个要素：给出一个免费的咨询电话号码；显示一个网址；提及一种出版物或者资料册；广告词必须提到，“对所宣传药品感兴趣者应该向医生咨询”[3]。总之，要保证消费者有机会获得药品的详情。 第二，要注重培育公众的媒体素养。在传媒高度发达的今天，人们对世界的认识往往是通过媒体间接获得的，媒体在某种程度上塑造了人们对身边事物的态度与看法。媒体素养的概念于20世纪30年代起源于英国。美国的媒体素养研究中心对它作了如下定义：媒体素养就是指人们面对媒体上各种信息的选择能力、理解能力、质疑能力、评估能力、创造和生产能力以及思辨的反映能力[4]。现在，英国、美国、澳大利亚、法国、加拿大、芬兰、挪威、瑞典、瑞士等国都将媒体素养教育纳入国家教育体系，并陆续推出许多教学模式及课程教材以供参考，媒体素养教育逐渐成为一种终身教育。他们对媒体素养的重视程度值得我国借鉴。只有提高了公众对于传媒的真正认识，媒体和广告才会在提高公众科学素养方面发挥更大的作用。 参考文献： [1]中国科学技术协会中国公众科学素养调查课题组.2003年中国公众科学素养调查报告[R].北京：科学普及出版社，2004 [2]Nico Pitrelli, Federica Manzoli and Barbara Montolli. Science in advertising: uses and consumptions in the Italian press. Public Understanding of science. 15 (2006) 207–220 [3]看看美国是如何做药品广告的， http://www.admm.cc/NewsView.asp?Id=1254 [4]吴翠珍.媒体教育中的电视素养[J].台湾，新闻学研究，1996年总第53期(end)

文章内容仅供参考 (投稿) (如果您是本文作者，请点击此处) (9/19/2007)