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企业为什么需要CI
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CI的问题已经讲了很多年,但是到底为什么需要 CI的问题,实质上仍然在企业家的头脑中徘徊。在企业家的决策犹豫中,我想把问题清理一下,我认为其答案可以分成两大类:

一种意见认为 CI是为了自身的表现,如表现企业的眼睛、表现企业的心(理念)、表现企业的手(行为),还有表现企业的文化等。这种理论可以简单称之为“把 CI的存在理解为为了自我表现”。我不同意这种基本观点。在市场经济的机制中,消费者不需要企业的自我表现。

在80年代初期,我们的许多广告为什么是低劣的、无效的?因为它纯粹是企业自我表现的广告,最后并没有打动消费者,我们应该从中得到启示。

在真正的市场竞争中,需要的不是企业站在自己立场上的自我表现。如果提倡不只是卖产品,而是表现企业文化,那么,是不是卖文化,消费者就会与我们真正靠拢呢?这个问题不那么简单,需要推敲。我们不反对企业在经营过程中,需要有企业自身特色的文化,但是企业在经济活动中,把卖产品变为卖文化是否行得通仍然是一个问号。

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那么,到底为什么需要CI?当我认真研究了国际营销理论,及国际跨国公司运作的重要个案以后,我认为原因是另外一个方面:需要CI是为了与消费者沟通和建立关系。即不是为了自我表现,而是为了站在与消费者建立沟通的立场和目标上来搞CI,以及与金融机构的沟通,与新闻媒体的沟通,与政府的沟通,与普遍公众的沟通,与整个社会的沟通。沟通得越充分,建立的关系越良好,就越成功。这种理论称之为营销沟通理论(Marlceting CommuHica-tion)。

跨国公司进军中国市场的现象,已经被媒体和更多人注意和重视,现在大家已经不否认洋品牌和跨国公司的确很厉害这一事实。P&G公司进入中国8年,通过3个品牌占领我们46%的市场,其价格是我们产品的3-5倍,消费者还愿意买,为什么?跨国公司到底有什么秘密武器?

跨国公司在中国做的事情,主要有两条与国内企业有很根本的差异:一、它们很清楚它们长期性的目标,并不惜放弃短期的目标。它们可以做到5年8年甚至更长时间,不以利润为目标。但是实际上它们常常提前进入盈利期。它们不断地做无形资产,对无形资产投资。这样的策略很成功。其二,跨国公司十分重视营销沟通,注重与消费者建立关系。

康师傅方便面作为一个外来品牌,它经营得非常成功。当时在台湾,它只不过是一个名不见经传的小厂,它的品牌是在大陆做大的。特别是它的目标消费者,首先是青年、学生。其全部的着眼点,包括广告投放、形象、标识最终是为了达到一个沟通的效果。

在国外,一个品牌的建立,是将品牌看作一个人,要做到的是与消费者交朋友,一个知心的朋友,一个忠贞不渝的朋友。任何一个品牌在市场上的胜利都最终取决于这一点。

有一则小故事,即印证了这个道理。 由于百事可乐的挑战,可口可乐被迫提出,我们也可以用新口味来争取消费者。因此,它花了400万美金做了20万个消费者的市场调查,得到的结果是有过半数以上接受可口可乐公司正在研究、试验的新配方。然而,推出新配方的结果却是巨大的悲剧,每天都有几麻袋的信和几千个电话给可口可乐总部,说的都是一句话:“你们为什么改变我们熟悉的老配方,我们不能接受。可口可乐是我的老朋友,你们没有权利改变我们的老朋友。”可口可乐几百亿美元的价值表现在什么地方?品牌价值最终表现在消费者心目之中。

可口可乐有这样忠诚的消费者,所以它的价值是很高的。从这个意义上说,国外品牌进入中国就是放弃短期目标,而做长期投资,做长期投资的最主要一步是要跟消费者建立起充分的、良好的、优秀的、有效的沟通,谁的品牌做得好谁就赢。

而我们有的企业家会说,为什么要做这些事?这与我们无关。

我们在市场竞争中必须与消费者建立起一种关系,一种良好的沟通,我们才能够取胜。要有这种信念,接受这种理论,然后做CI,做所有的宣传。知道了心中的目的,而不是其他任何目的,根本不是什么意识形态的宣传,也不是什么一定要卖文化。这是一个不可抗拒的规律,我们必须去做。

如果同意这样的观点的话,那么我们究竟如何沟通呢?这有很多策略性的问题,在这些问题上,外国很多公司掌握并积累了很多经验,而中国企业家却很陌生。

我们对消费者进行沟通,应该如何看待消费者呢?首先应对他们作出一种假设,把消费者看作是一种粗心大意的、漫不经心的、没有记性的、文化水准很低的、容易追求新口味的、朝三暮四的……一句话,看成“傻瓜”。这是不是犯了错误呢?消费者不是上帝吗?想透了就知道这一“傻瓜假设”其实是对的。

日本人占领市场的诀窍可以由日本的傻瓜相机来说明。我们把消费者作大量假设,并不是贬低消费者,或看不起消费者的智能,而是说我们的沟通要做到,即使像傻瓜那种水平的人也能看懂我们的信息,也能知道我们的符号,也能了解我们的产品,也能认别我们的企业。“傻瓜”相机不正是这个道理吗?将消费者看成是“傻瓜”,自己就应当是一部高档的机器,要求自己是一个高手,相机如此,计算机也是这样。到现在,最有希望的计算机应该是“傻瓜”计算机。

如果不做这样的假设,我们就不能明白 CI中的一些做法,不能明白国外的一些广告为什么是优秀的。似乎我们的广告比他们更丰富、更饱满、更有艺术性,但往往是忘了“傻瓜假设”的。

这样我们就会懂得与消费者沟通的一些最基本的要求,这些要求基本上是这样的:

一、向消费者传达的信息,必须是浓缩的、高度简单的。

在 CI的推行过程中,我们要按照这样的标准去判断符号系统。再去看国际知名品牌,成功品牌的符号,有哪一个不符合这个原则?麦当劳金黄色的“M\"字母,谁能看不懂,识别不了?
著名的品牌“耐克”现在又在进一步的简化,把NIKE的英文字去掉,只剩下红色的带圆弧的一勾。

二、必须用共通的符号、语言来传达信息。

三、要求是统一的、一致的、连续的。这也是CI特别强调的一点。这蕴藏着更大的一个原因,我们CI投资,对无形资产的投资都希望是可积累的,不能是中断的,否则前功尽弃。在与消费者的沟通中,不能有任何混淆,在基本的要素上要保持一致、统一和连续。

国际大品牌如要在基础要素上做改变,任何分支机构都没有权利,决定权在最高决策层,因为在他们看来这是一个关键的问题。这就是为了保持沟通的连续持久性、有效性、积累性。

国际品牌投出大量的资金,最终的目的就是要“你知道我”。如果消费者不知道你,怎么会在购买清单上想到你,购买你呢?

另外,我们还有一些其他的要求,比如我们要求感性的、心理的打动,要在消费者心目中建立一席之地,要有形象意识,要使消费者产生联想。另外,建立沟通,还要追求消费者的忠诚,如果没有忠诚,就很容易背叛,被其他品牌抢走。要达到这么一些要求,我们的任务是很繁重的。

我们沟通的内容是什么呢?国际上的经验很简单,沟通最核心的东西不是别的,是品牌。

在国际上,对品脾的理解是这样的,所谓品牌是消费者对产品、信誉,对企业的全部在心目中所建立的印象和地位,所有这些都凝聚在品牌之中。所以沟通的主要工具是运用品牌来沟通,去占据消费者的心灵。

它是一个长远性的积累,是不能与消费者开玩笑的。对品牌的维护是极为重要的事情。香港的维他奶作为一个著名的品牌,在1995年12月份到1996年2月份发生了“变酸事件”。在国内看来,这是一个大惊小怪的事件,不过是在几千万箱中出现了极少数的消费者投诉变酸的情况。而维他奶品牌的反应是什么呢?为了解决这个危机,直接的费用是6600万港币,还不包括间接的。结果在欧洲化验只是少量无害细菌造成变酸,不会影响健康。维他奶为什么这样做?为了其不可动摇的声誉!维他奶发疯了吗?6600万是它半年的盈利,而他们还是坚决地做,不动摇地做。很好,经过二三月份的广告,维他奶很快恢复了原来的给消费者的印象。中国的企业家会怎样看待这件事情呢……

跨国企业投资无形资产,得到最大的商业利益。为什么要经营无形资产?我们可以列举出一长串的理由:

一、投资无形资产是一种长远的取胜之道。摆地摊的个体户同样赚钱,并不需投资无形资产,那是因为它不需要参与国际竞争。我们企业要参与国际竞争,惟一的办法就是投资无形资产,毫无疑问,无形资产带来的附加价值,将成10倍地增加。我们生产车间的质量,并不等于消费者心目中的质量,在无形资产的投资理论中,我们要得到消费者心目中的质量,获得附加价值。
二、它是一种可积累的优势。我们最怕大起大落,会中断、不能延续。我们找到一种载体就是品牌,这种无形资产只要你策略成功,它将一直延续下去,价值一直向上提升,可积累的优势与暂时优势有绝对的区别。运气好的话,任何企业都能赚钱,但不一定能永久性地赚钱,区别正在这里。
三、投资无形资产可以运用一种策略,叫品牌延伸。如果不做品牌,就不能享受品牌带来的巨大的经济利益。当品牌做出来以后,可以利用其进行延伸,用很低的营销成本开拓新产品市场。
四、可以减少市场风险。在企业抵抗风险的要素中,只有最大的品牌,最大的无形资产才具有最大的抗风险能力。
五、可以延长寿命。只有品牌可以是长寿的,它可以将所有的价值延续下来。而产品,企业领导人等都受其生命周期所限。
六、有最大的投资回报。跨国公司并不傻,他们投资无形资产会有最大的投资回报率。
七、可以做市场领袖。没有品牌的公司,绝对不能成为市场领袖。
八、可以进行特许经营和租赁,借助无形资产坐收其利。

参考成功企业的经验,还应结合自己的情况,企业家要有一个清醒的头脑和明智的决策。我们并不排斥其他的选择,并非说一定要选择CI,一定要做无形资产。我们有不同的市场策略,有不同的成长机会,有不同的时间、空间和地理条件,绝不是一种选择。但是,我要告诉大家,如果你要成为一个与国际品牌抗衡的公司,达到以上的业绩和效果,你确实别无选择。(end)
文章内容仅供参考 (投稿) (9/7/2007)
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