成为企划高手的4大秘诀

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欢迎访问e展厅 展厅 1 广告、品牌宣传展厅 品牌策划推广, 网络广告, 杂志广告, 影视广告, 专业产品摄影, ... 你一定不会忘记这则广告，构想其实来自金曲奖颁奖典礼的乌龙事件。 负责颁奖的莫文蔚将得奖人黄立行误念为王力宏，王力宏兴冲冲跑上台，却万分错愕地发现得奖人不是他。 麦当劳借用这次事件企划广告脚本，促销全新推出的3种麦克鸡块沾酱：黄（糖醋）、绿（蜂蜜芥茉）、红（泰式酸辣），可说是相当成功的广告企划案。 好点子哪里来？ 任何的企划案，构想的形成通常是最困难的部份，可以透过哪些方法，挖掘出好的企划点子？ 秘诀1：从「真人经验」出发。这是美国最知名的设计顾问公司IDEO在企划任何一件项目时最重要的步骤，透过大量采访与观察，经过科学化的筛选与分析，企划概念才能正式拍板定案。 其中一位资深设计顾问派翠丝．马丁（Patrice Martin）为食品公司开发健康食品，客户帮她安排几位医生与病人进行访谈。 但是这还不够，她到不同药局随机采访来购买的消费者，而且「很有心机」地准备优惠券，鼓励他们接受访谈。之后她从人口数据中选定几个人，获得允许之后进入他们家里，近距离观察人们准备食物与饮食习惯。 当然，要从人们的回答中得到有用的信息，就必须懂得如何问问题。派翠丝．马丁绝对不会问：「早餐你们都吃什么？」更好的问题是：「昨天你们早餐吃什么？前天的早餐又是什么？」 有时人们无法确切表达自己的意思，或是找不到适合的字词，因此派翠丝．马丁会事先准备好「情感字卡」，上面写着不同的形容词或用语，在必要时可作为提示，帮助人们更明确地表达自己的感受。 秘诀2：不放过任何蛛丝马迹。除了大量进行访谈之外，更要透过细心观察。企划能力好的人通常非常敏锐，别人眼中不起眼的小事情，他们却是如获至宝般，当作重要的讯息，并发展出有创意的企划案。 日本颇受欢迎的文化杂志《Invitation》去年5月推出「漫画这工作」的专辑，并邀请歌坛天后宇多田光与知名漫画家浦泽直树进行对谈。很难想象这两个人的名字会兜在一起。 之所以会有这个构想，说起来也很凑巧。总编辑小林淳一无意间从其它媒体报导中知道宇多田是浦泽直树迷，看起来不是什么特别的信息，但是他却记了下来。后来开始制作漫画专题时，就想到邀请两人对谈。宇多田收到邀请时简直是喜出望外，连忙问说：「你们怎么知道要找我？」 秘诀3：与潮流反方向走。如果属于长期企划案，你要看的就不只是现在，还要留意趋势发展。 牛顿第三定律：每个作用力，必然有一个反作用力。其实就是最重要的趋势观察原则之一。美国未来趋势专家、《我该怎么想未来》（Future Thinking）作者艾蒂．魏纳（Edie Weine）解释，任何的趋势发展到极致时，必定会出现另一股相对抗的力量。要正确预测未来，「和趋势反方向走就对了。」 举例来说，美国在20世纪最后10年，「赢者通吃」（Winner takes all）的趋势发展越来越明显。从华尔街到棒球场、硅谷电子新贵，全球财富集中少数的成功人士手中。 如今，开始出现反抗力量，要求赢家分享的气氛正在形成，事实上也已经有了具体的行动。比尔．盖兹、华伦．巴菲特、U2乐团主唱波诺等名人马不停蹄地奔走在各种慈善公益活动之间。 这时如果是你负责企划公司的品牌营销项目，是要强调企业经营绩效有多好、为股东赚进多高额的报酬，还是要强调你们赞助哪些公益活动？答案应该很明显了。 如何把点子转换成执行方案？ 创意可以天马行空，但是企划更强调的是逻辑与系统化思考。将点子转化成实际的方案，最好的方法就是依据「明托金字塔原则」，这是由麦肯锡企管顾问公司资深顾问芭芭拉．明托（Barbara Minto）所发展而成，如图1。 秘诀4：明托金字塔原则。企划案执行过程的顺利与否，就看你是否能有系统地分层切割行动计划，台湾人寿「阿龙」的企划案是不错的例子，如图2。 2004年最热门的广告话题，台湾人寿阿龙吉祥物，成功打响了台湾人寿的品牌，年度新契约保费收入因此成长高达90％以上。逗趣可爱的广告固然有关系，但这只是整体品牌营销企划案的其中一环。 自从2000年民营化之后，公司决定彻底翻新这个老旧的品牌印象。由公司各部门主管组成品牌形象委员会，与印堂创作广告公司开始了长达1年的讨论与规划，希望让更多人认识台湾人寿，同时改变人们对于金融企业的冰冷印象。 决定阿龙这个吉祥物只是起步而已，后续还要更深入思考，如何运用这个吉祥物的代言人角色为品牌加分，包括吉祥物的角色塑造、设计与制作，广告媒体的宣传，活动曝光，周边商品制作。 每个环节都必须经过事先精心规画。为了制作够水平的3D动画，请到在香港为电影《功夫》制作动画特效的先涛数码公司，动画里的每个动作都是试过不下数十次的实验之后才定案。 短短6句的广告歌词也是一改再改，直到所有人都觉得可以接受为止。歌曲旋律则是请到鼎鼎有名的音乐人侯志坚负责。 另外周边商品的部份，也有一定的规划。媒体企划部会根据需要，开发相关的周边商品，包括实体玩偶、手机吊饰、随手杯、扑克牌、笔记本、便条纸、背包等。只有购买台湾人寿的产品才能拿到这些周边产品。有时为了大力促销新产品，也会特地设计全新的阿龙周边商品，作为赠品。 永远不可能会定案 但是尽管事前规划再周详，不可能百分之百完美，永远都需要根据外在环境的变化与反应做出调整。 台湾人寿的阿龙就历经两次的改版。最早的时候其实是类似酷斯拉造型的恐龙，太多人反应太凶暴。于是改良成运动健将的造型，但是这回又被批评太瘦，最后才会出现后来广受欢迎的圆胖外型。 「这也是企划好玩有趣的地方，」媒体企划部经理林妙华笑着说。虽然有着不确定，但也代表尝试错误的空间，更加快了个人能力的成长。(end)

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