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成为企划高手的4大秘诀
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你一定不会忘记这则广告,构想其实来自金曲奖颁奖典礼的乌龙事件。

负责颁奖的莫文蔚将得奖人黄立行误念为王力宏,王力宏兴冲冲跑上台,却万分错愕地发现得奖人不是他。

麦当劳借用这次事件企划广告脚本,促销全新推出的3种麦克鸡块沾酱:黄(糖醋)、绿(蜂蜜芥茉)、红(泰式酸辣),可说是相当成功的广告企划案。

好点子哪里来?
任何的企划案,构想的形成通常是最困难的部份,可以透过哪些方法,挖掘出好的企划点子?

秘诀1:从「真人经验」出发。这是美国最知名的设计顾问公司IDEO在企划任何一件项目时最重要的步骤,透过大量采访与观察,经过科学化的筛选与分析,企划概念才能正式拍板定案。

其中一位资深设计顾问派翠丝.马丁(Patrice Martin)为食品公司开发健康食品,客户帮她安排几位医生与病人进行访谈。

但是这还不够,她到不同药局随机采访来购买的消费者,而且「很有心机」地准备优惠券,鼓励他们接受访谈。之后她从人口数据中选定几个人,获得允许之后进入他们家里,近距离观察人们准备食物与饮食习惯。

当然,要从人们的回答中得到有用的信息,就必须懂得如何问问题。派翠丝.马丁绝对不会问:「早餐你们都吃什么?」更好的问题是:「昨天你们早餐吃什么?前天的早餐又是什么?」

有时人们无法确切表达自己的意思,或是找不到适合的字词,因此派翠丝.马丁会事先准备好「情感字卡」,上面写着不同的形容词或用语,在必要时可作为提示,帮助人们更明确地表达自己的感受。

秘诀2:不放过任何蛛丝马迹。除了大量进行访谈之外,更要透过细心观察。企划能力好的人通常非常敏锐,别人眼中不起眼的小事情,他们却是如获至宝般,当作重要的讯息,并发展出有创意的企划案。

日本颇受欢迎的文化杂志《Invitation》去年5月推出「漫画这工作」的专辑,并邀请歌坛天后宇多田光与知名漫画家浦泽直树进行对谈。很难想象这两个人的名字会兜在一起。

之所以会有这个构想,说起来也很凑巧。总编辑小林淳一无意间从其它媒体报导中知道宇多田是浦泽直树迷,看起来不是什么特别的信息,但是他却记了下来。后来开始制作漫画专题时,就想到邀请两人对谈。宇多田收到邀请时简直是喜出望外,连忙问说:「你们怎么知道要找我?」

秘诀3:与潮流反方向走。如果属于长期企划案,你要看的就不只是现在,还要留意趋势发展。

牛顿第三定律:每个作用力,必然有一个反作用力。其实就是最重要的趋势观察原则之一。美国未来趋势专家、《我该怎么想未来》(Future Thinking)作者艾蒂.魏纳(Edie Weine)解释,任何的趋势发展到极致时,必定会出现另一股相对抗的力量。要正确预测未来,「和趋势反方向走就对了。」

举例来说,美国在20世纪最后10年,「赢者通吃」(Winner takes all)的趋势发展越来越明显。从华尔街到棒球场、硅谷电子新贵,全球财富集中少数的成功人士手中。

如今,开始出现反抗力量,要求赢家分享的气氛正在形成,事实上也已经有了具体的行动。比尔.盖兹、华伦.巴菲特、U2乐团主唱波诺等名人马不停蹄地奔走在各种慈善公益活动之间。

这时如果是你负责企划公司的品牌营销项目,是要强调企业经营绩效有多好、为股东赚进多高额的报酬,还是要强调你们赞助哪些公益活动?答案应该很明显了。

如何把点子转换成执行方案?
创意可以天马行空,但是企划更强调的是逻辑与系统化思考。将点子转化成实际的方案,最好的方法就是依据「明托金字塔原则」,这是由麦肯锡企管顾问公司资深顾问芭芭拉.明托(Barbara Minto)所发展而成,如图1。

秘诀4:明托金字塔原则。企划案执行过程的顺利与否,就看你是否能有系统地分层切割行动计划,台湾人寿「阿龙」的企划案是不错的例子,如图2。

2004年最热门的广告话题,台湾人寿阿龙吉祥物,成功打响了台湾人寿的品牌,年度新契约保费收入因此成长高达90%以上。逗趣可爱的广告固然有关系,但这只是整体品牌营销企划案的其中一环。

自从2000年民营化之后,公司决定彻底翻新这个老旧的品牌印象。由公司各部门主管组成品牌形象委员会,与印堂创作广告公司开始了长达1年的讨论与规划,希望让更多人认识台湾人寿,同时改变人们对于金融企业的冰冷印象。

决定阿龙这个吉祥物只是起步而已,后续还要更深入思考,如何运用这个吉祥物的代言人角色为品牌加分,包括吉祥物的角色塑造、设计与制作,广告媒体的宣传,活动曝光,周边商品制作。

每个环节都必须经过事先精心规画。为了制作够水平的3D动画,请到在香港为电影《功夫》制作动画特效的先涛数码公司,动画里的每个动作都是试过不下数十次的实验之后才定案。

短短6句的广告歌词也是一改再改,直到所有人都觉得可以接受为止。歌曲旋律则是请到鼎鼎有名的音乐人侯志坚负责。

另外周边商品的部份,也有一定的规划。媒体企划部会根据需要,开发相关的周边商品,包括实体玩偶、手机吊饰、随手杯、扑克牌、笔记本、便条纸、背包等。只有购买台湾人寿的产品才能拿到这些周边产品。有时为了大力促销新产品,也会特地设计全新的阿龙周边商品,作为赠品。

永远不可能会定案
但是尽管事前规划再周详,不可能百分之百完美,永远都需要根据外在环境的变化与反应做出调整。

台湾人寿的阿龙就历经两次的改版。最早的时候其实是类似酷斯拉造型的恐龙,太多人反应太凶暴。于是改良成运动健将的造型,但是这回又被批评太瘦,最后才会出现后来广受欢迎的圆胖外型。

「这也是企划好玩有趣的地方,」媒体企划部经理林妙华笑着说。虽然有着不确定,但也代表尝试错误的空间,更加快了个人能力的成长。(end)
文章内容仅供参考 (投稿) (如果您是本文作者,请点击此处) (7/21/2007)
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