营销利器：从顾客潜在需求出发的充分市场细分

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欢迎访问e展厅 展厅 3 管理咨询与服务展厅 企业文化, 战略管理, 生产管理/工业工程, 营销管理, 知识管理, ... 充分市场细分是指在一般的市场细分基础上进行更窄小的划分，通过发掘顾客的潜在需求，对细分市场片再进行划分，以满足消费者某种潜在的、特定的利益。 市场细分(Market Segment)， 是指企业通过市场调研，根据顾客对产品不同的需求和欲望，不同的购买行为与购买习惯，把某一产品的整体市场分割成需求不同的若干子市场(也称为细分市场片)的分类过程，其中任何一个子市场都是有相似欲望和需要的顾客群体，而不同的子市场的顾客对同一产品的需要和欲望存在显著差异。市场细分的根本在于关注和分析顾客的需求，一般的市场细分以消费者表面的、明确的需求为基础，而发掘顾客自身并未察觉的潜在需求，并以此为基础再次或多次对一般的细分市场片进行细分的行为，称之为充分市场细分。 市场细分的变量 细分消费者市场的变量分为两大部分。一类是根据消费者的特征细分市场，主要为理论界所采用。研究重点是对消费者的需求和行为特征进行分类，主要以顾客总体特征为细分标准对消费者进行分群，从个体心理、社会文化环境以及行为决策过程等三个不同侧面对消费者进行细分。但是这类细分变量以静态的观点来划分消费者，不能反映消费者行为特征的变化趋势。 另一类细分变量是根据顾客对产品的反应细分市场，主要为营销决策者所采用。他们根据不同营销决策目标(产品定位、定价、广告定位等)， 围绕某产品或品牌的特定消费情境对消费者细分。细分变量包括产品使用率、消费态度、寻 求的利益等，目的是要了解消费者对某产品或品牌的心理需求和消费行为差异， 以选择最有利的目标顾客群和适当的营销策略。这类细分变量以消费者购买产 品的行为变化为基础，具有动态性。 但是由于产品的市场化过程具有两极性，导致消费者的需求分为现实需求 和潜在需求两大类。 产品市场化的两极性 产品的市场化过程中具有明显的两极性。 一极是新产品的发明者、生产者和供应者，他们想象力丰富，勇于创新，始终站在科技前沿，掌握最新的科技动态，敏锐地认识到人类的需求，开发出新产品，并坚信产品的独特价值及广阔的市场前景。 另一极是市场的需求方和购买者，他们对高新技术、相关的科学知识、原理 和产品的效用、性能及特点等普遍无知或知之甚少，难以明确说出他们对产品的需求，并且由于观念束缚、资金限制及对原有产品使用的惯性作用等因素，因此缺乏足够的动力去探寻产品的技术奥秘及特殊效用。 所以，在产品市场化的过程中，在大规模、低成本、单一化的产品洪流面前， 消 费者的个性被压抑、淹没， 顾客的潜在需求并不能通过有效的途径为产品生产者所了解。 因此，是否从顾客潜在需求的角度进行思考，并将企业的产品和服务同顾客的潜在需求及其价值观念联系起来，是企业营销成功与否的关键因素之一。 发掘顾客的潜在需求， 充分市场细分 由前面的论述可知，消费者的需求分为现实需求和潜在需求两大类。现实需求是消费者有意识的、明确的欲望，且市场上早已存在一个特定的商品或服务与之对应。潜在需求是消费者朦胧的、不确定的欲望，有时甚至十分隐蔽。潜在需求是其现实需求的一种拓宽，它往往依附于现实需求，有时连顾客也说不清楚这种需求到底是什么，但当企业借助于现实需求对顾客进行触发和引导时，这种模糊不清的需求将会逐渐变得清晰。满足顾客潜在的需求实质上是将顾客潜意识里模糊不清的需求予以明晰化的过程。 一般的市场细分以顾客的现实需求为前提，可以说市场细分并不充分，消费 者的一些需求并未得到满足。充分市场 细分是指在一般的市场细分基础上进行 更窄小的划分，通过发掘顾客的潜在需求，对细分市场片再进行划分，以满足消费者某种潜在的、特定的利益。发掘顾客的潜在需求，由于考虑了产品市场化的两极性对一般的细分变量的影响，丰富了一般的细分变量，对市场进行了充分细分，因此也更符合现实的需要。 通过发掘顾客的潜在需求，对一般的细分市场片再次或多次进行细分，形成 充分细分市场片，并以此为目标市场所进行的一系列营销活动，即为以充分市场细 分为基础的营销策略。以充分细分市场片为目标市场的企业清楚了解该细分市场顾客的潜在需求，并以顾客的需求为基准，这种营销观念既为顾客创造了附加值，也为企业带来了高额的利润。 实施以充分市场细分为基础的营销策略，关键在于发掘、触发以及引导顾客 的潜在需求。在产品策略上，开发具有独特性能或专门化的产品，不断进行技术 创新，开发新产品或新功能，满足充分细分市场片发展的需要；在渠道策略上，一般选择专门化和直接的单一渠道，集中企业资源，充分与顾客沟通；在价格策略 上，强调卖点，有卖点，顾客就愿意付出溢价，并形成顾客忠诚；在促销策略上，建立与顾客充分沟通为理念的促销模式，充分考虑顾客的潜在需求，加强与顾客的直接沟通。 案例分析 可采眼贴膜充分市场细分， 制胜于市场 眼部护理是皮肤护理市场经过一次细分的细分市场片，而药用眼部护理市场是比眼部护理市场更狭小的市场，是其再次细分的充分细分市场片。可采眼贴膜的市场机会就是从顾客的潜在需求出发，充分市场细分，准确定位，并以此为基础实施一系列营销策略。这是可采成功的关键因素。 在现代大都市，黑眼圈、眼疲劳、眼 袋与鱼尾纹一直是爱美女性的烦恼。尽 管几乎每个化妆品品牌都有眼部护理产品，但是却从来没有厂家从专业角度对产品进行定位，也没有对功能诉求给予足够的重视。可采从女性顾客追求美丽与功效合一的潜在需求出发，从中药内外调理人手，独创汉方“养眼怯”概念，诉求平复眼袋、消除黑眼圈、鱼尾纹等功能。可采的主要成份是人参、檀香、当归等 20多种天然名贵中草药。显然，依托于化妆品的“药功能”将女性消费者潜意识里模糊不清的需求予以明晰化，可采眼贴膜满足了她们对美丽和功效的追求，中药的温和性也使消费者的防御心理降到最低点。可采眼贴膜就是从女性消费者对化妆品的安全、功效、温和的潜在需求出发，对眼部护理这个细分市场片再次进 行细分，形成了充分细分市场片一一药用眼部护理市场。 确定以药用眼部护理这个充分细分市场片为目标市场后，可采眼贴膜围绕 触发和引导顾客的潜在需求，推出了营销策略，短时间内在市场上崛起并成为该细分市场内的先导者。 产品策略 可采意识到女性对化妆品追求安全和功效统一的潜在需求，所以其产品开发以化妆品和保健品的双重功效为着眼点。 可采眼贴膜是中药产品，中药的保健效果国人皆知；可采又是化妆品，化妆品的诉求功能比保健品更显活力。可采眼贴膜有一个很明确的诉求点一一一汉方。 汉方的提法，进一步强化了可采的中药、植物精华、古方等特点，增强了产品的说服力，从而令功效更具保证。对于消费者来说，该产品有很强的功效针对性，且由于可采是第一个进入该细分市场的品牌，所以顾客很自然地把可采看作眼部护理的专家。 渠道策略 在渠道策略上，由于产品的特点，可采避免了一般化妆品通常采用的日化线 通路，而是把药房作为主要的销售渠道。 以药房为销售渠道，表现出可采眼贴膜在眼部护理方面的药用功能和专业 性，同时向消费者传递的是健康、放心的信息，增强购买者对这种专业性的信任 感。专业渠道一方面较好地引导了消费者的潜在需求，另一方面大大降低了消费者购买的时间和精力成本，而且对于企业本身来说，减少了通路成本，避开竞争风险，在终端促销上也更加得心应手。 价格策略 在价格策略上，可采眼贴膜定位于中高端市场，且结合其产品特点，参考了 保健品的每日定价方法，并为广大消费者所接受。 可采自投放市场以来就强调其“养眼法”这一概念，产品卖点鲜明，直接地反映出产品的核心价值，直指人心；且由于是药用眼部护理细分市场片的先导者，树立了鲜明的专家形象，消费者较易接受和认知，所以愿意为此付出溢价，并形成顾客忠诚。 促销策略 在促销策略上，可采重视与顾客的沟通，以概念为先导，激发人们对眼部护 理重要性的认同，在此基础上提出了“汉方养眼”的概念。 可采眼贴膜广告以“新闻炒做+功效软文”的形式进行产品概念和独特功效的宣传。可采一方面借用“药功能”观念，动用报纸、小册子与POP广告，强力推出各种促销活动。另一方面，采取报纸软文的宣传策略，通过一个个生动另类的故事吸引爱美女性的眼球，道出她们的心声， 且其软文在功效中融入时尚性，所以在短时间内赢得了:泊在者的认同，并打开了产品销路。(end)

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