科特勒：互联网技术对营销实践产生很大影响

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欢迎访问e展厅 展厅 1 企业资源计划ERP展厅 企业资源计划ERP, 供应链管理SCM, 客户关系管理CRM... 10月20日，TNT公司携手世界营销协会、科特勒咨询集团及解放日报报业集团《新闻晚报》在上海浦东香格里拉酒店中国宴会厅举办菲利普·科特勒之夜！新浪独家网络视频直播本次晚宴。以下为新浪财经对“营销之父”菲利普·科特勒的独家专访实录： 科特勒营销战略年会2006“营销之父”菲利普·科特勒专访 问：听了您最近的一些访谈，谈到了互联网技术对营销的影响。我知道其实您从第12版的营销管理的书中就开始把互联网跟营销作为一个单独的章节来做，后来又做了一些修订。我想问一下您最近关于互联网营销有什么新的成果？ 答：其实互联网技术对于营销的实践带来很多的影响，现在越来越多的公司开始利用互联网进行营销，比较有名的是宝马汽车，他们会把一些新的产品做成Video放到网上进行营销。现在一种新的社会网络技术SNS，他们利用这个新的技术进行营销，比较有名的比如说利用“我的空间”进行互联网的营销，而且取得很好的成果。当然，这种技术可能也会影响到一些传统的渠道，比如说像电视。在互联网上有个很重要的技术叫COOKIES技术，他们用这个技术来寻找消费者的一些信息，收集消费者的信息，然后根据消费者的消费习惯进行有针对性的营销。 问：既然互联网的技术已经改变了很多公司营销的实践方式，那么您还有一句很有名的话“回归到营销的本源中间去”。我的问题，您是否认为这种互联网的技术已经改变了营销的一些基本理论？ 答：确实互联网技术对于营销的实践产生了很大的影响，但是我们也注意到，其实90%的营销实践还是传统的营销方式。我们以前经常说的4P，就是产品、价格、促销、渠道，这些你们依然适用。在大规模的广告中间，这种新的技术只不过是让这种营销方式更加的有效，但并没有改变营销本身的特点。比如说Google这个技术，Google有一个工具叫ADsense，他们通过分析消费者的搜索习惯，进行数据挖掘，然后寻找到可能更适合消费者使用的广告。也就是说，每个人在登到一个网站之后，他会根据这个技术来挑选适当的广告模式。但是这种方式对于营销的实践本身并没有太大的改变。 问：现在有个概念很热门叫Web2.0，强调使用者的内容参与和互动性。您觉得这种新的概念对于营销理论和实践带来一些什么样的变化？ 答：Web2.0强调的这种互动的概念其实是方便了消费者，能够更加有效的参与到这个营销的中间去。Lensand这个公司是做广告的公司，你去用他的网站就可以弹出一个东西，比如说我能帮助你吗？他根据你这个信息做一些定制的服务或者广告。 问：我知道您的兄弟对中国公司有个建议，应该说到国外收购别人的品牌，来进行品牌的国际化。但是我知道有个现象，有的案例是成功的，有的案例是失败的。成功的案例是联想收购IBM的PC，失败的案例是TCL收购了托马斯。对此您对中国企业有什么建议？ 答：我对TCL收购托马斯不是很清楚，但是联想收购IBM的PC现在来看很难说是一个非常成功的案例，因为他们支付的价格太高了。 问：您觉得他们现在放弃这个品牌是否是明智的？ 答：这个其实是个时间的问题，我觉得是明智的。 问：很多中国企业家强调所谓的中国特色，并且因此排斥西方的管理体系，包括你们的营销管理理论。您怎么样向他们证明其实您的理论是适合于任何经济体的？不仅限于欧洲和美国，也包括中国。 答：其实大多数的管理原理，包括营销的原理都是全球通用的。而管理的本质主要包括三个方面，第一个是选择你想要的客户，这涉及到产品的定位问题。第二个更深入的了解你的客户，从而为他们提供相应的产品和服务。第三个是形成更好的差异化。所以说很多公司会利用这种不同的模式来发展他们的营销，有些东西其实是没法拷贝的。很多公司的营销其实值得中国公司借鉴，比较典型的是星巴克。 问：最近有文章说“中国制造”要涨价了，这就意味着中国的公司竞争优势要从传统的成本优势转移到其它方面，比如说创新和营销，您能否给那些中国的企业一些具体的建议？ 答：确实这种成本的优势是不可持续的，总会有比你更便宜的产品出来。但产品中间有三种选择，第一个是低质低价，第二个是低质和中等的价格，第三个是比较高的价格非常好的产品，非常好的质量。这个时候，我觉得中国的公司应该多方并进，同时制造这三种类型的产品。比如国外的一个酒店叫万豪酒店，他们就是这么做的，他们有很多品牌，从最底层的万豪的一个品牌到最高的品牌。其实他们可以针对不同的品牌定位，制订不同的策略，这点我觉得对于中国公司也是同样适用的。 问：现在很多的中国公司开始使用直复营销的方式营销他们的产品，比如说TNT这样的公司。您觉得现在中国应用直复营销最难是什么？您有什么建议？ 答：直复营销有几种模式，第一个是通过邮件的方式向消费者发送相应的产品。第二个是通过电话销售。第三个这种销售员的销售也是一种直复营销的一种新模式。其实这种模式存在已久，并不是一种全新的方式。当然直复营销最大的好处，就是能够非常精准的抓住消费群体，从而提高营销的有效性，并降低营销的成本。 问：现在有种新的工具出来了，新的直复营销的技术出现了，而这些技术大多都是基于互联网和通讯技术的，比如说像电子优惠券、电子杂志、在线游戏和手机广告。对此，您对这种新的直复营销的工具有什么评价？ 答：当然直复营销有很多种工具，您刚才说的几种其实属于移动营销的范畴。这种移动营销其实也属于直复营销的一块。很多的公司会向这种潜在的消费者通过手机发送广告，这种模式现在来看是一个很好的模式。只要给予足够的时间，我相信这种技术也将会和刚才我提到的几点，包括邮件的销售、电话销售一样，成为直复营销非常重要的途径。(end)

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