软件如同洗脑 中小管理软件陷阱还是奶酪？

作者：刘佳晶 张津

欢迎访问e展厅 展厅 3 CIO信息化管理展厅 电子商务/企业门户, IT运维管理, 制造执行系统MES, 流程管理BPR/BPM, SOA/SaaS/云计算, ... 在高昂利润的诱惑下一头扎进管理软件的水里后，很多人发现情况其实非常地不妙。到底是什么缠绕住了中小管理软件渠道的手脚？有没有什么好的办法可以斩断“水草”？ 随着中小企业市场的兴起，针对中小企业的中低端管理软件日益升温。CBIR的相关调研数据表明，与增长速度不尽如人意的硬件相比，软件和信息服务一直持续快速发展，尤其以中低端管理软件的发展最为乐观。 进入2005年，众管理软件厂商不约而同加大拓荒中小企业市场的力量。用友2004年推出以财务通为代表的通系列产品，今年1月，专门成立了独立运营的小型企业管理软件事业部，用该事业部总经理孙国平的话来说，用友已经将这一部分事业提上战略高度。同为财务软件厂商出身的金蝶多年前推出低端产品kis，而前不久，一直秘密铺设渠道的金蝶一反常态，竟然大张旗鼓为这一产品召开渠道招募大会。而早已在这块市场耕耘多年的速达、管家婆，在巩固战果的同时，不断细化扩充产品线…… 在利润驱动下，身处水深火热的传统软件渠道们也把目光投向了方兴未艾的管理软件市场。对于这之中占一定比例通用软件渠道来说，主体业务被盗版所冲击是由来已久的问题，而随着近年来网上销售模式的兴起，生存空间进一步被网上渠道挤占，前几年还引以为自豪的门店优势今日已风光不再。事实上，近年来很多通用软件渠道的利润来源大都靠两块业务支撑：一是靠代理游戏点卡以量获利，二是杀毒软件还能带来相对丰厚的利润。而从近年的市场情况来看，杀毒软件市价格战经久不息，利润空间日益萎缩下渠道靠代理杀毒软件为生也变得越来越不现实。因此，软件代理商们纷纷开始对目前利润高昂的中小管理软件趋之若鹜。前不久，连国内最大的传统软件连锁销售组织北京连邦也高调踏进了这个圈子，签约成为用友行业增值合作伙伴。 心情火热的软件渠道们似乎无暇顾及中小管理软件美丽面纱背后隐藏的重重玄机。 实际的情况是怎么样的呢？一套价值成千上万元的中小管理软件代理商看上去可以拿到2/3的利润，卖一套软件稳赚几千元根本不是什么难事。但实际情况是，代理商年底清账时，一算下来卖管理软件的生意却是“不赚反赔”。而且几乎每半年都有一批软件代理公司因这个原因而倒闭。 隔行如隔山，管理软件不好卖 中小管理软件利润高是事实，但卖不出去的几率也同样地高。 这个问题从用友、金蝶、速达、管家婆等管理软件厂商的渠道体系成员中即不难印证。绝大部分厂商都不会在自己的渠道体系中引入传统的软件连锁销售商。而少部分采纳这类渠道的厂商也表示，传统软件连锁专卖店对自身的意义只在于展示陈列的广告作用，对这类渠道出货量上并不做硬性要求。拿管家婆软件来说，尽管和多家传统软件连锁销售渠道达成了合作，但据其市场部人员透露，传统软件连锁渠道的出货量相加也只占到总体出货量的不到两成。用友孙国平在谈到与联邦的合作时，始终强调一点，那就希望通过联邦的店面销售来提高产品的覆盖率。传统软件连锁专卖店对于管理软件厂商来说“食之无味，弃之可惜”，原因在于，连锁软件销售商的 根基还在于以门店和物流能力销售那些既不需售前咨询，也不需售后服务的通用软件。而要想在短期内培养专业的技术和销售力量，恐怕还需假以时日。 “做管理软件不专是不行的。想打‘短平快’圈钱的人肯定做不了管理软件。”管家婆软件河南总代河南连邦副总张刚如是说。 基于这个原因，河南连邦在发展下级代理时反而情愿跳过那些做硬件“很厉害”的公司。因为这些公司只是兼做软件，其主业依然是电脑、打印机等硬件产品，尽管卖硬件利润很薄，但经不住出货量大，流水转起来利润也有不少。而做管理软件则相反，尤其是起步阶段往往要经历一个月只卖得出一两套的痛苦历程。不能一下“圈”到钱，这类公司很快就失去耐心，开始对软件业务有一搭无一搭。因此，尽管这类公司手里有着不少珍贵的客户资源，但河南连邦也只能“忍痛割爱”。 卖管理软件是“洗脑” 那么，到底什么样的公司能玩得转管理软件呢？ “做管理软件，必须得有能征善战的‘大将’做引导。否则公司再有资金压货，或者有再好的市场策划方案也是白搭。”河南连邦副总张刚认为，做管理软件，销售人员的业务能力80%程度上决定着单子的成败，也决定 着公司业务的好坏。“玩”硬件和通用软件先时先打广告、后铺货的常规法则套用在管理软件销售上根本行不通。 事实上，管理软件之所以难卖，倒不是说其技术特点掌握起来有多么艰深，能否卖好管理软件，其关键还在于：销售人员的销售表述是不是能扣准客户的“脉”。因为管理软件本身是一个偏“虚”的东西，其针对对象是中小企业，而上一个产品往往涉及企业管理流程，必须得企业老板拍板才算数，因此销售谈判的过程更像是给客户“洗脑”。 “管理软件一个比较特殊之处在于他是一个个人可以主导成败的产品。”广州黑马的林经理认为，越是偏咨询类的公司越能做好管理软件。而之所以如此，是因为要想拿下一个单子，销售人员必须是和客户去谈管理而不是谈产品，比如找出顾客管理上的漏洞，和客户探讨客户的管理要求该怎么实现，应如何规划等等。顾客确实体会到产品对自己的价值，也信任销售人员确实是懂管理的，这才会买单。 基于此，林经理在招人时尽管并不硬性规定学历门槛，但招业务员时要求也必须得在某一行业具备起码两年以上工作经验，“否则连企业的基本流程都不了解怎么去和老板们谈管理？”而管家婆软件黑龙江省总代理金牌丽人公司的准入门槛则设的更高，其介入管理软件领域后招聘人员的基本要求是一年比一年提升：最初是中专学历即可，再后来招聘员工就必须得有大专学历，现在已经是非会计或计算机本科生不予考虑。 “做通用软件其实就和卖书、卖CD差不多，而做管理软件则完全不同。”1999年做通用软件起家的哈尔滨金牌丽人公司总经理吴声举说。从1999年做“小软件”起家，吴声举对这个问题体会尤其深刻：“管理软件销售可不是轻而易举就能上手的。哪怕是跟单人员也必须精通管理软件，否则一个问题答不上来就很容易影响客户信任度 。”而据调查，作为一名合格的能“拿单子”的软件代理公司销售人员，一般的培训时间都需在半年左右。打单人员的要求尚且如此之高，相形之下，很多试水者自然望而却步。 发展代理有诀窍 自己卖好管理软件尚且不易，而作为管理软件分销商，发展下级代理则更是难上加难，相信这是很多自己已经做上规模的管理软件区域总代们共同的心声。管理软件毕竟是一个相对新兴的市场，市场大气候没有形成，用 户认知度没有硬件产品和杀毒、办公等通用软件高，因此很多地区的分销业务迟迟开展不起来也在情理之中。但在调查中发现，总代中在发展下级代理方面做得好的也不在少数。那么，这些总代有什么诀窍呢？ 河南地区的管家婆软件在全国各区域销量排名中一直名列前茅。管家婆河南总代理河南连邦副总张刚认为，之 所以取得这样的成绩，最主要的原因在于河南连邦敢于毫无保留地向下级代理全面传授打单经验。 “管理软件是一个很虚的东西，你得先让下级代理看见你卖得出去才有信心和你做生意。”张刚认为，和硬件分销注重价格和折扣空间不同，管理软件分销商在发展下级代理时，技术分享和管理培训才是最重要的。 在张刚所发展的下级代理中，目前只有极小一部分本身具备一定技术水平的渠道是依照传统的“打款给货”的方式在进行业务，更多的时候，下级代理都要靠分销商手把手地来“带”。这种“带”的意义不在于普通的技术和销售培训，更多的是，身为业务带头人的张刚要亲自去帮代理做单，在这个过程中，分销商自然会损失一部分本应属于自己的利润，但在张刚看来，这并不重要，因为“只有做两单给代理商亲眼看到，他才会觉得有效果，才会有信心打款开始和你合作”。 2003年非典时期，张刚接到了一个来自洛阳二级代理商的电话，说本来已经谈了十几天的单子现在恐怕是悬了，让张刚赶紧过去救急。而这样的“救急”对于张刚来说已是司空见惯。结果张刚坐了2个小时的汽车硬是颠簸到了洛阳，到了企业客户办公室，只用了半个小时就把单子谈下来了，代理商眼见为实，佩服得五体投地。张刚走了，10000元产品5000元左右的利润全部留给了代理商。 事实上，目前很多管理软件分销商都是靠这种亲力亲为的方式在发展下级代理，但仅仅是这样依然不够。在张刚看来，还要敢于把自己的经验和盘托出。 “好多公司在发展代理这一块做不起来就是因为做不到这一点，老是有所保留，生怕别人学会以后抢了自己的饭碗。而事实上，技术分享对于发展代理来说太重要了。”张刚说的技术分享远远不止培训产品那么简单，在 张刚看来，光教给下级代理一些产品特点是没有用的，一定要把所知道的销售表述和打单技巧全盘托出，不能有保留。 在这个问题上，实践已经给了张刚最大的体会：张刚自己是全国业绩第一的管家婆SALES，也曾在多次大会上为其他业务员做过公开培训，传道授业方面颇有经验。一次被公司指派负责带新人，张刚即把自己多年的经验总结成一种漫画形式、深入浅出的教材，后来发现效果非常之好，无论是客户也好，培训生也好，几乎一看就能明白。有了这份教材，张刚带的新业务员少则1个月，多则三个月基本就能吃透该怎么卖，上手速度比常规的半年培训周期提升了一倍以上。发现了这种培训效果不同凡响，张刚尝试着把这份教材赠予下级代理，效果同样良好。 而除了河南连邦，另一些总代也在不断尝试一些新的销售模式，也取得了不错的效果。 与传统连锁销售渠道向专业领域转型相应成趣的是，与此同时，眼下一些专业软件渠道又反过来开起了品牌连锁专卖店。在完全属于自发的前提下，金牌丽人就挂上了“管家婆软件专卖店”的牌匾。之所以这样做，金牌丽人总经理吴声举把理由归结为三点：一，管家婆品牌在全国都比较有知名度，而渠道本身没有知名度，挂上管家婆的牌子等于是免费为自己做了广告，广告费至少每年就省了5万；二、尽管销售管理软件必须坐商变为行商，主动去寻找客户，但有了门店，也会吸引客户主动上门，两种销售模式可以形成良好互补；三、开拓地市级合作伙伴时授予专卖店牌匾，具有说服力。 “大市场通过牌子轰起来，下面再有人员跑市场，形成良性循环，销售自然就上去了。”通过这种方式，吴声举的公司已经尝到了甜头，并正把这一模式向所辖地、市区域全力推广。吴声举认为，品牌曝光率和专业销售能力同样重要，通过这种自发建专卖店的方式，可以形成品牌拉力和渠道推力的良好互动。 服务收费反而活得好 对于更多的人来说，卖应用软件更像是跳进了一个陷阱。 眼瞅着2000块钱的东西能卖出去挣了1000元，但年终一算，最后还赔了，而且往往是卖的越多赔的越多。相信这是很多管理软件渠道感同身受的现实。而一些奇怪的现象也由此发生：很多公司不是因为软件卖不出去死掉，而是因为卖的太多，服务做不过来而死掉的。 为什么会死掉？因为服务是赠送的。服务怎么才能收到费？这是整个软件厂商和渠道都共同面临的问题。往往是用户不愿为服务买单，代理商的服务只好赠送，有的公司甚至打出了“不限次终身上门”的条款，但为此需要付出的成本却是后续要承担的。这么一折腾，不但白干了，有时还要赔进去不少。恶性循环之下，许多公司干脆“走为上”，彻底离开这个圈子。这也就是管理软件代理企业至今存活不多的原因所在。 “只要你一说免费上门，客户多小的事都会来找你。10次上门你有1次做不好，客户就会对你有意见，影响了信誉，反而坏事。”采访中，记者无数次听到代理商诸如此类的抱怨。 北京连邦软件产品中心及连锁管理中心总经理兼总裁助理昝宝森表示：服务收费真正能够变成现实，需要两个条件成立下方可成立。一是未来产业融合，当市场上只剩下四五种通用品牌时，相信大家都会为服务买单；二是市场成熟，恶性价格竞争消失。否则只要存在价格竞争，就永远会有人以免费服务拉拢顾客，而有这样的企业存在，客户就永远会有“服务不应收费”的心理。而在目前的市场环境下，连邦只有在产品上尽可能选择服务收费比较成气候的产品，一类是ADOBE等专业化程度很高的软件，这类产品使用门槛较高，必须通过培训等服 务才能使用，因此服务增值是理所应当；再有一类就是已经树立起品牌，用户认知度较高的产品，因为品牌拉力大，为这类产品付费，用户往往也心甘情愿。 而在目前新老品牌层出不穷、恶性价格竞争甚嚣尘上的市场环境下，大多时管理软件渠道只有在等待的同时尽量摆正自己的位置。在采访中记者发现一个颇为让人回味的现象：做得成功的代理商往往却是那些坚持收费的 ，而且这类代理商往往都不会因为服务要向顾客收取费用而卖不出去。一位不提供免费上门服务已有几年的代理商就表示，在他的记忆中，几年来就遇到过一个客户是因为服务要收费而退单的，而且还是代理商主动提出的退货。更有趣的是，这位客户最终又主动回来买了。 金牌丽人总经理吴声举表示，在服务是否收费的问题上，代理商首先自己要摆正立场，态度一定要坚决，对所有客户要一视同仁，不能这个收费那个不收费。才能取得良好的效果，否则一个不慎，全部辛苦将付之东流。 在软件代理商的一个专业论坛上，记者发现了这样一则帖子，很有道理，也很有意思，摘录在下，以飨读者： “还有一点服务问题，我谈过几次。上门的服务是要坚决收费的。免费上门全价给我我都不卖。我们天天服务中心都是客户搬着机器你来我往，好不热闹，我们服务好不轻松。想想你们上门服务，我都替你们头疼。免费上门，那还得了，去了服务你还赚钱吗？不赚钱又如何做好服务？客户越来越多，上门你能做得过来吗？做不过来又怎么做好服务？上门不是不可以啊，很简单，收费。利润的增长点，何乐而不为啊？之所以免费地上门又上门，那是因为你本来就想上门，思想深处自己都觉得应该上门，你觉得应该上门，那客户有什么说的呢？之所以免费地上门又上门，那是因为你怕卖不出去，越怕越上门。自己没事烦恼吧；之所以免费地上门又上门，那是因为你担心客户不满意。卖货前丑话说在前，还有不满意的道理？一视同仁就满意了，就像到商场买货要交钱一样，就像手机坏了要到维修点去维修一样。正常的。太正常了。怕就怕你不一视同仁；怕就怕你卖货时不说，卖完货上门要收费；怕就怕你自己都不想不上门。呵呵! ” 看来，服务是不是收费还是一个代理商自身心态的问题啊。 和这家有趣的代理商一样，河南连邦也是坚决实行服务收费制度的代表，并一直运营良好。副总张刚表示，拟订收费服务条款其中其实也有学问，关键在于价格不能太高也不能太低，太高顾客可能会被吓跑，太低则又会形成成本承担不起的恶果。 河南连邦目前实行的是服务卡制。也曾经有过用户对河南连邦的服务收费不理解，并拿有的公司服务不收费“说事”。而河南连邦的人员在解释时同样振振有辞：“不限次上门的免费服务您觉得可能吗？服务质量又凭什么保证呢？我们虽然收费，但如果您对服务不满意可以随时投诉。”这么一说，顾客想想也对，最终还是交钱买了服务卡。 “服务的收费标准，量和利之间其实存在一个微妙的平衡。”河南连邦副总张刚认为“服务如何收费”的问题也颇有学问，销量每达到一个数量级，服务策略都应随之而变，一旦把握不好这个平衡就会出问题，比如卖5000套软件和卖10000套软件时如何拟订服务条款，成本和销量之间都要做足权衡，而具体怎么拟订，只有“自己判断，自己感觉”。(end)

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