CRM与客户互动互行

作者：徐华勇 殷燕

欢迎访问e展厅 展厅 1 企业资源计划ERP展厅 企业资源计划ERP, 供应链管理SCM, 客户关系管理CRM... 当今世界信息产业的飞速发展正日新月异的改变着人们的生产生活方式，尤其是互联网上B2B电子商务模式的广泛应用，真正实现“商务活动网上行”，为传统行业的发展带来了新的契机。B2B电子商务出现和发展引发的不仅仅是企业销售方式的变化，其真正价值在于对生产效率的提升，对于生产成本的大幅度下降，对社会生产力的提高。随着市场竞争的加剧和客户需求的多元化要求，传统企业基于4P（product产品，place渠道，price价格，promotion促销）的竞争模式已不再适应社会的发展，从而互联网时代的ERP概念以客户关系为主体的管理模式应运而生。它将客户视为企业供应链的起点和终点，以为客户提供个性化服务为目标，构建企业信息管理系统。 在传统的生产企业中，企业的综合竞争力往往取决于4P的竞争力。企业往往通过加强其中的一项或多项来获得竞争优势，占取市场份额。但随着市场的国际化、经济的全球化的步伐越来越快，这四点已不能从根本上改观的企业的市场局面。商品品质的区别越来越小，产品的同质化倾向越来越强。不同公司的同类产品往往从价格到质量都难辨差异，难分高下；而商家对销售渠道、技术创新的大量投入，更会提高产品的成本。据Forrester研究所的估计，一辆通用汽车产的轿车（在通用汽车的垄断高峰时，它自己提供占整车70%的零部件）其总体生产成本还不及客户最终付款价格的十分之一。很明显，商家应着力于大幅度降低其渠道分销费用，而不是单纯的制造成本。同时，企业技术上的优势也不等同于市场优势。商家在做具体的技术创新的投入之前，无法保证其创新产品一定适销对路、带来巨大利润回报，因而技术创新的优势也正在下降。传统的ERP软件，侧重点在于企业内部流程的管理，已渐渐不适合市场需求。 客户是企业的上帝，但互联网的易用性使您的客户在短短几秒之内，只需几下点击，即可投入您竞争对手的怀抱。新旧客户群都是企业珍贵的财富源泉，如何留住老客户、开拓新客户，是众商家长久不衰的课题。借助现代的信息技术和基于客户关系的企业管理信息系统，最大限度的满足客户个性化的需求、使客户满意，是企业制胜的关键。 Cisco公司CEO兼总裁约翰.钱伯斯指出： Cisco取得成功的关键在于客户第一，如果你能听客户说什么的话，你就会做出成绩，即必须要了解客户的愿望来满足客户的愿望，这是最重要的。 为了做到个性化，必须知道客户的期望。这说起来容易，但要把它融化到业务流程中去却并不那么简单。大部分企业中，与客户打交道的员工通常把计划和生产放在营销运作之外独立进行，并且没有具体和易行的方法来把与客户相关的信息在企业中传播。 如何实现与客户互动行动，其基本的思想是指制造企业应重点关注客户，将客户和客户的需求与企业运作同步化，并针对每一个不同的客户实施新的运行模式，来达到和满足客户真实的需求，这是一种制造厂商为满足不同客户的需要和期望发展成为新的“客户化”商务运行机制，并以准确及时的产品交货和敏捷的服务为客户提供独特的价值，将客户需求为中心的管理思想纳入到企业核心业务处理系统中去的商业模式，帮助企业实现与客户的互动互行。 在这种思想指导下，要求配套的管理软件是一种集成化的运作管理工具，为制造企业实现面对客户、进行客户实时服务、直到制造与交货的完成，帮助制造企业业务部门员工提高业务工作能力，永不停息地把客户需求与企业运作同步化，赢得客户最大限度的满意。 这种思想导致电子商务交易模式将直接取代传统商业交易模式。正如消费者可选择上网购书或是走到街角的书店购买，今天的商业客户正逐步改变传统方式，通过互联网进行原材料或设备的交易。这种趋势看上去很明显，但其核心问题却很关键。如果您的客户或潜在顾客希望通过互联网做生意，您就必须作出应变的方案，否则，他们将成为别人的客户。问题就这么简单。但电子商务的含义不只是意味着电子邮件或象小册子一样的网页。它将从根本上改变您的商业模式。新的模式必须能够支持客户、供应商和雇员之间的免费信息交流。这必将带来新的销售机会、交货方式和供货渠道，这些新的途径将完全取代当前的商业结构，或者对当前的商业流通起到补充作用。无论商业模式如何变化，是电子商务或是其他方式，有一点应该不变：必须以客户为中心。 这种思想可以通过客户关系管理软件CRM来实现。CRM的理念要求企业完整地认识整个客户生命周期，提供与客户沟通的统一平台，提高员工与客户接触的效率和客户反馈率。 CRM产品专注于销售、营销、客户服务和支持等方面，在这些方面比ERP更进一步。ERP的运用可带来企业运作效率的提高，CRM通过管理与客户间的互动，努力减少销售环节，降低销售成本，发现新市场和渠道，提高客户价值、客户满意度、客户利润贡献度、客户忠诚度，实现最终效果的提高。实际上，CRM的价值在于突出了销售管理、营销管理、客户服务与支持等方面的重要性，可以看成广义的ERP的一部分，二者应该能够形成无缝的闭环系统。 我们可参看下图： 一个成功的客户关系管理系统至少应该应该包括如下功能： 企业的客户可通过电话、传真、网络等访问企业，进行业务往来； 任何与客户打交道的员工都能全面了解客户关系、根据客户需求进行交易、了解如何对客户进行纵向和横向销售、记录自己获得的客户信息； 能够对市场活动进行规划、评估，对整个活动进行3600的透视； 能够对各种销售活动进行追踪； 系统用户可不受地域限制，随时访问企业的业务处理系统，获得客户信息； 拥有对市场活动、销售活动的分析能力； 能够从不同角度提供成本、利润、生产率、风险率等信息，并对客户、产品、职能部门、地理区域等进行多维分析。 客户关系管理产品有两个方面的特点： 在产品的功能方面，实现了销售、营销、服务、电子商务和呼叫中心等应用的集成。 它有三个很主要的策略：客户智能、统一的渠道和基于互联网的应用框架。 客户智能：指的是跨越系统功能和不同的业务对客户信息进行分析。把营销活动（如活动的执行）与财务结果联系起来，使得企业可提高其营销活动的有效性； 统一的渠道：这使得多渠道的客户服务能协同起来，特别地，客户关系管理的功能模块能胜任多渠道应用； 基于互联网的应用框架：来支持Internet环境下的计算模型，这种模型把应用程序逻辑放在集中化的服务器上，从而使得应用程序的维护和更新变得简单一些，并节省一些费用，用户通过标准化的网络浏览器来使用这些应用程序。(end)

文章内容仅供参考 (投稿) (如果您是本文作者，请点击此处) (6/30/2005)