差别定价策略

作者：于恩军 徐鲁君

欢迎访问e展厅 展厅 3 管理咨询与服务展厅 企业文化, 战略管理, 生产管理/工业工程, 营销管理, 知识管理, ... 在现代经济中，市场势力是一种普遍现象，与完全竞争条件下的企业不同，拥有一定市场势力的企业必须考虑如何给自己所生产的产品定价。定价策略的巧妙运用能够最大限度地获取消费者剩余，实现企业利润最大化。 差别定价策略是实际中应用较典型的定价策略之一，也称为歧视性定价（Price discrimination），是对企业生产的同一种产品根据市场的不同、顾客的不同而采用不同的价格。一般来说，只要对不同类型的顾客就同一种产品采用不同的价格，或经营多种产品的企业对具有密切联系的各种产品所定的价格差别同它们的生产成本的差别不成比例时，就可以说企业采用了歧视性定价。比如工业用电和生活用电的价格不同，而每度电的生产成本是一样的。与采用统一价格相比，歧视性价格不仅更接近一个特定顾客愿意支付的最高价格（即“保留价格”），也可能服务于不能按统一价格购买的顾客，或者诱使他们消费得更多，从而能获取较大的利润。 实行差别定价必须具备一定条件： 首先，市场必须能够细分，而且这些细分市场要显示不同的需求程度。 之所以要细分市场，就是为了把市场分开后，利用各市场不同的需求价格弹性，采用不同的价格，以取得更大的利润。比如工业用电者一般不会因电价的变化而相应增减用电量，而居民用电量的多少则与电价的关系密切得多，供电公司可以通过差别定价即提高工业用电的价格，降低居民用电的价格来增加电的销售，从而增加收入。 其次，套利（即在各分市场间的商品转移）是不可能的或是昂贵的，即市场是“被分割”的，否则价格差别将随套利的进行而趋于消失。一般来说，劳务是难以套利的，比如律师出庭辩护、医生诊治病人、会计师审计查帐、咨询人员的咨询服务等，因而最适于实行差别定价。产品由于地理位置差别也可形成分割市场，如经济特区与一般地区、国内市场与国际市场等。 此外必须具备的条件还有，在高价市场上，有一定的市场势力；细分和控制市场的费用不应超过由差别定价而得到的额外收入；实行这种定价策略不会引起顾客反感和敌意；差别价格的特定形式不应是非法的。 常见的差别定价策略有三种类型： 差别定价的第一级就是厂商向每个顾客索要其愿意支付利可能支付的最高价格（即保留价格），从而侵占消费者的所有剩余。在现实生活中，由于厂商不可能了解每一个消费者的最大支付意愿，同时消费者也不会如实回答他们的支付意愿，因而完全的差别定价是不可能的。但是，有时厂商可以通过自己的观察，大体地估计出顾客的支付意愿，从而实施最大限度的差别定价策略。第二级叫数量折扣定价策略，就是通过对相同货物或服务的不同消费量制定不同的价格。买者根据其购买量被划分成n个组，并且每组只有一个价格。第三级差别定价是将消费者分为具有不同需求曲线的两组或更多组，就同一种商品向不同组的消费者索取不同的价格。 三种差别定价策略通常有以下几种运用形式： 1、根据不同消费者的心理支付价格，确定差别性价格。 美国运通公司的定价就是根据不同行业的心理支付价格而区别对待的。1992年时该公司对所有的客户，包括餐馆、服装店、航空公司、酒店业都实行3％的提成比率，这遭到了他们的联合抵制。于是美国运通公司求助于麦肯锡公司。麦肯锡给美国运通公司开出的药方很简单，就是采取一级差别定价策略：把餐馆行业的服务提成比率降低到2％，把服务行业的提成比率降低到2．5％，与此同时把航空公司和酒店业的服务提成比率提高到3．5％。美国运通公司采纳了麦肯锡的建议，结果获得了丰厚的利润。有趣的是，美国运通公司就这项建议而支付给麦肯锡的酬劳高达300万美元，就麦肯锡公司而言，这本身就是一种差别性定价，因为麦肯锡公司知道美国运通公司可以出这么高的价格，未超出其心理支付能力。 2、根据不同消费者消费数量或消费次数的多少，确定不同的价格。 此种方式在实际中应用较为广泛，目的是鼓励消费者增加消费量。美国电力公司的三段定价是第二级歧视性定价的典型例子。如果消费者每月的消费量是在第一段消费量区间，将支付一个高价，如果消费量超过第一段消费区间，超过部分可以享受一定折扣；如果消费量超过了第二段消费区间，则超过第二段消费区间的部分还可以享受更大的折扣。电力公司根据不同的消费量索取不同价格，不但可以赚到比采用单一定价策略更多的利润，而且消费者也会从中受益。此外，美国西北航空公司对持旧机票（以前乘坐西北航班机的证明）来购买机票的顾客给予非常优惠的价格，从而鼓励了消费者对西北航的“忠诚”。现在商家纷纷推出的商业折扣（即购货一定金额以上便给以一定的折扣）和返利促销的方式，也是一种差别定价，它“歧视”了购买数量和购买次数较少的顾客。 3、根据不同消费者的消费时间区段的不同，确定不同价格。 这种差别定价是对不同时间确定不同价格，将消费者分成不同组别。例如对首轮放映的影片定一个高价，然后在出品一年以后，再降低价格。此外，实行高峰价格（Peak－load pricing）是另一种形式的差别定价。例如，电话收费标准就因打电话的时间不同而不同，通话次数较少的非高峰区段定价较低。北京至天津的城际列车按一天当中客流量的分布制定了三档票价：2O元、25元、3O元。早晚上下班时间票价较高，中午票价最低，在一天中票价成“U”型变化。旅游景点收费在旅游旺季和淡季的差别更大。此外，某些季节性商品如空调，其价格随季节波动，也是一种差别定价。 4、根据不同消费者不同的消费意愿，确定不同价格。 泛美航空公司抓住了不同类型消费者的消费需求，实行差别定价。同等舱位支付的机票价格可能大不一样，常现经济舱票价约1000美元，而特别折扣价机票只要300美元就可以买到，这种机票通常要求在两个星期以前预定并且不能退票，或者要求乘客不能在本星期六以前乘坐返程飞机与家人团聚。需求弹性差别很大的不同类型的顾客会分别购买不同类型的机票，从而使得航空公司能够实行这种差别定价。 在跨期差别定价的采用中有这样一个例子也反映出对根据消费者不同的消费意愿定价的应用——一消费者对书的支付意愿差异相当大，可将其分为两个群体：新书一出版就想购买的人以及需求弹性较高、不愿付高价的人。因而出版商往往给一本书的精装本定一个高价，然后在大约一年以后再以低得多的价格发行平装本。平装本之所以定价低不是因为印刷便宜，而是因为需求较高的消费者已购买了精装本。而剩下来的消费者通常具有较大的需求弹性。 5、根据不同消费者不同的消费方式，确定不同价格。 同样以美国西北航空公司为例，其定价也“歧视”了中国乘客，上述根据乘运次数的优惠措施并未在中国实行。因为两国的消费者的消费方式有较大差别。对中国普通居民来说，乘飞机是一种奢侈品，因而不常坐飞机，尤其不常坐国际航班，消费者多为商务乘客，因此采用数量折扣的收效不大，而美国居民收入较高，乘飞机较为频繁，使用差别定价可以有效吸引消费者。 此外，对某些产品来说，不同的顾客对其有不同的用途，比如电力、自来水公司等公用事业公司区别工商用户和个人用户而采用不同的收费标准。 差别定价策略的运用可以体现出经营者高度的市场智慧，而我国企业经营者在对价格策略的运用上，应该说还不够成熟，应用最多的还是报刊上经常报道的“价格大战”，从彩电、VCD到空调，价格战打得越来越娴熟。诚然，以成本竞争为基础的价格竞争是企业必不可少的竞争手段，然而对我国大多数企业来说，学习一些新的定价策略则是更应该提倡的。其中，差别定价策略的应用更是一门艺术，能够掌握并灵活运用此种定价策略必定对企业经营大有裨益。(end)

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