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基于CRM策略下的客户忠诚度分析 |
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作者：梁艺濒 童洪志 邓文卓 |
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随着社会经济的发展，我国服务业比重占到40％，服务业将会逐渐成为社会经济的主体，而且服务行业中客户又是企业最重要的资产，与有价值的客户保持长期稳定的关系是企业获得持久竞争优势的关键。有研究表明，客户忠诚度每提高5％，企业收入将提高25％——85％。所以提高客户的忠诚度，保持住老客户，其价值要超过开拓新客户，因此，吸引客户并提高客户的忠诚度就成为企业提高核心竞争力的关键。
一、相关概念阐述
(一)CRM内涵解释
客户关系管理(Customer Relationship Management，简称CRM)，是一种先进的管理理念，目前对它的概念和理解也见仁见智。CRM是一种新型的管理机制，旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制，主要实施于市场营销、销售、客户服务与支持等与客户有关的业务领域。通过从市场营销到销售的最后服务和技术支持的交叉立体管理，使企业的营销、销售、客户服务以及决策等诸多业务领域形成彼此协调、互为支持的全新局面。CRM也是一种管理软件和技术，为企业管理中信息技术、软硬件系统集成的管理方法和应用解决方案的总和。
它既是帮助企业组织管理客户关系的一系列信息技术、方法和手段，又是运用信息技术实现销售、营销、客户服务等业务流程自动化的软件乃至硬件系统。综上所述，CRM是现代企业管理理念与管理机制和信息技术相结合的产物，其三层含义之间的关系如图1所示。
图1 CRM的三层含义
(二)客户忠诚度
客户忠诚是指客户再次或者重复购买相同企业产品或者服务的行为，反映客户未来的购买行动和购买承诺。要实现客户客户忠诚，一方面要通过对高价值客户提供超过其预期的优质和超值服务。另外还要注意留住老客户，因为留住老客户比开发新客户的成本要小得多，但其创造的利润通常是要比新客户还要高。客服忠诚度下降5％，则企业利润下降25％。由此可见，建立客服忠诚成为企业成长的基石和生存之本。
二、客服忠诚的分类
客服忠诚是多方面的，我们从其内涵来将其进行划分为：垄断忠诚、惰性忠诚、价格忠诚、激励忠诚、信赖忠诚、潜在忠诚等。
垄断忠诚是指客户别无选择。常指企业是垄断经营，客户的特征是低依恋、高重复购买。惰性忠诚指客户由于惰性而不愿意去寻找其他的供应，特征是低依恋、高重复购买。价格忠诚指客户忠诚于提供最低价格的零售商，特征是对价格敏感、低依恋、低重复购买。激励忠诚当企业有奖励活动的时候，会来购买：当活动结束后就会转向其他奖励或有更多奖励的公司。其特征是低依恋、高重复购买。信赖忠诚指对企业高依恋、高重复购买的客户。此类客户对企业最有价值。潜在忠诚就是指客户虽然拥有但是还没有表现出来的忠诚。通常的情况是，客户可能很希望继续购买企业的产品，或再次享受企业的服务，但是公司的一些特殊规定或是一些额外的客观因素限制了客户的这种需求。
在各类忠诚中，信赖忠诚的用户依赖性和持久性是最高的。因而这是企业所最终追求的目标，他们对价格的敏感性较低，客户会增加钱包份额，更倾向购买企业的其他产品。
三、客服忠诚度量指标
不管环境的影响和市场的作用，客户坚持重复购买或惠顾自己喜欢的同一品牌的产品和服务，可称之为客户忠诚度。判断客户是否忠诚该企业，可从以下方面观察客户：
(一)忠诚的客户会经常重复地购买该企业产品或雇佣的服务，甚至可以定量分析出他们的购买频度。
(二)忠诚的客户具有交叉购买意图，对于经营多种产品的企业来讲，客服重复购买本品牌的不同产品，也是一种高度忠诚的表现。在购买产品或雇佣服务时，选择呈多样性，因为是该企业的产品或服务，他们乐意购买，因为有他们的信任和支持，而且比其他客户更关注该企业所提供的新产品或新服务。
(三)忠诚的客户乐于向他人推荐该企业的产品，有趣的是，被推荐者相对于其他客户会更亲近于该企业，更忠诚于该企业。
(四)忠诚的客户会排斥该企业的竞争对手，只要忠诚的纽带未被打破，他们甚至不屑胜你一筹的对手。
(五)客户对产品价格的敏感程度。客户对产品价格的敏感程度越低，其忠诚度越高。客户对产品价格的敏感程度可以通过侧面来了解，比如企业的产品或者服务进行价格调整以后，客户的购买量或者消费量无明显变化。
(六)客户钱包份额。客户从该企业购买产品的支出在其总的消费支出中所占份额越大，说明客户忠诚度越高。
(七)挑选产品或服务的时间。一般而言，客户在挑选产品或服务时所用的时间越短，表明其忠诚度越高。
(八)客服对产品质量事故的承受能力。忠诚的客户发现企业的产品或服务的某些缺陷后，能以谅解的心情主动向企业反馈信息以求得解决，而且不影响再次购买。客户对产品的忠诚度越高，对出现的质量事故也就是越宽容。
四、客户忠诚度影响因素与测评因素
(一)影响客户忠诚度因素分析
影响客户忠诚度的因素很多，Oliver(1999)研究结果表明，顾客满意通过其他中介变量间接影响服务人员与顾客建立私人关系，与顾客建立联系，顾客满意对顾客忠诚的影响就会减弱，只能达到一定水平后忠诚度才会迅速增加。基于这样的认识，基本上可把确定客户忠诚度的相关因素分为四类，即客户认知价值、客户满意、客户信任和转移成本，其中，转移成本只影响重复购买意向和价格忍耐力，不影响交叉购买意向和客户推荐意向。客户认知因素是客户忠诚中最重要的决定因素，客户认知价值对客户忠诚的所有四个度量指标的影响都是最大的。大量的企业实践和实证研究表明，向客户提供卓越的可认可的价值是可靠地获得持续客户忠诚的唯一途径，即使在竞争性相对小的市场也是如此。
客户满意度是客户对现实感觉与过去期望的一种比较，是对上次购买行为的一种历史评价，表现为一种心理感受，而客户忠诚是客户对未来购买行为的期望与预期利益进行比较后的结果，是在企业和竞争对手之间做出选择，表现出来的购买行为。其两者的相关联性在于，争取客户满意的目的是尝试改变客户对产品或服务的态度，只要改变了态度，使客户变成忠诚客户，才能表现出来购买行为，并且是有目的性的、经过思考而决定的购买行为。(如图2)
图2 客户满意与客服忠诚的演变图
客户信任指客户对可信的交易伙伴的一种依赖意愿。信任包括两个维度：可信性和友善性。可信性是对交易伙伴有效和可靠地完成工作的能力的相信程度；友善性是在出现新的或承诺中没有考虑到的情况时，对交易伙伴的利他意图和动机的相信程度。客户信任通过减少客户对供应商投机行为引起的风险担忧、增加客户对长期收益的信心以及降低交易成本来影响客户关系，进而影响客户忠诚的发展。
转移成本指客户对结束与现供应商的关系以及建立新的替代关系所涉及的相关成本的主观认识。
以上看出，客户忠诚影响因素本身之间存在一定的相互关系，而且，客户满意与客户认知价值正相关，客户信任与客户满意正相关，但转移成本与其他因素不相关。客户认知价值和转移成本是决定客户忠诚的两个基本因素，客户满意和客户信任是两个派生因素，它们在不同阶段的作用不尽相同。
(二)客户忠诚度测评
Oliver对客户忠诚的定义，即客户忠诚为高度承诺在未来一贯地重复购买偏好的产品或服务，并因此产生对同一品牌系列产品或服务的重复购买行为，而且不会因为市场态势的变化和竞争性产品营销努力的吸引而产生转移行为。客户忠诚度测评是基于对客户忠诚度的影响因素提出，采用数据挖掘的方式来测评客户忠诚度提升。测评主要集中在以下几个方面：
1．明确细分市场，提供不可替代的特色产品和服务。随着人们消费观念的变化，一些先进企业的管理理念正从“以产品为中心”转移到“以客户为中心”。在销售中，企业充分了解客户的消费需求和消费心理，就可以借助网络技术建立客户的资料数据库，将曾经购买过企业产品或服务的客户，以及未来可能购买企业产品或服务的潜在客户的相关资料存入企业的数据库，通过数据挖掘等技术，探寻客户的消费需求和消费心理，提供特色商品和服务。
2．交叉营销。公司与其客户之间的商业关系是一种持续的不断发展的关系。在对交叉营销做分析时，具体的数据挖掘过程包含三个独立的步骤，即建模阶段、评分阶段、优化阶段。建模阶段在对不同的交叉营销情况进行建模时都包含了几个子过程，在分析时，各种交叉营销情况所针对的客户可能会有重复，但在实际的建模过程中都将被独立地处理。评分阶段是一旦有了这三种交叉营销情况所对应的分析模型，就可以用它们对新的客户数据进行分析预测，以决定向客户提供哪一种交叉营销服务最合适。要决定向客户提供哪一种服务并不是很简单的事情，因为要得到一种有效的优先顺序，企业通常要用一些筛选条件对所有的顾客进行一遍挑选。在评分阶段的最后，可以得到客户矩阵，在这个矩阵中，每位客户有不同的得分。在优化阶段．三种交叉营销情况所对应的分析模型，就可以用它们对新的客户数据进行分析预测，以决定向客户提供哪一种交叉营销服务最合适。因为要得到一种有效的优先顺序，通常要用一些筛选条件对所有的顾客进行一遍挑选。
3．恪守信用，取信于客户。如果某个企业能够在整个经营过程中诚实守信，向客户传递真实信息，那就较易获得客户的信任。另外，还要不遗余力的保持同客户之间的信任关系。利用数据库记录与客户的接触联系，把企业的诚信和诚意带给客户，只有企业忠实于客户，客户才有可能忠诚于企业。
4．提高客户机会成本。提高客户机会成本就是要研究客户的转换成本，并采取有效措施人为增加其转换成本，以减少客户退出，保证对本企业的产品或服务的忠诚，继而重复购买。提高转换成本通常可利用数据库信息，开展忠诚客户、常客财务奖励活动、会员卡积分及优惠制度等来为客户提供有效的服务和支持策略。
五、结束语
通过在CRM策略下对客户忠诚度的分析，提出了采用数据挖掘的方式来测评客户忠诚度。它不仅仅是把一堆客户基本数据输入计算机就够，而是要在对CRM数据库的良好设计并结合一些测评点的基础上，使企业能够通过数据挖掘有效地从市场与顾客所搜集累积的大量数据中挖掘出提高客户忠诚度的信息，并提高客户忠诚度，实现企业实施客户关系管理追求的最终目标。
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(10/21/2011) |
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