家电业告别克隆年代

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欢迎访问e展厅 展厅 3 管理咨询与服务展厅 企业文化, 战略管理, 生产管理/工业工程, 营销管理, 知识管理, ... 相同的市场，相同的产业合作伙伴，相同的出身和背景，中国家电企业经历了10年左右的战略性雷同。未来10年，面对液晶、数字电视等全新的市场，已经呈现出寡头形貌的家电业，能否借助更多的战略与战术组合，走出多年来的雷同阴影？ 多年以来，人们已经习惯了家电业的“降价”、“零利润”，似乎那就是它的唯一形象。但2004年底，家电行业终于开始出现了一些我们并不熟悉的事情。 首先是各大家电公司纷纷公告：截止11月20日，各大家电公司的销售额出现大规模上升，销售利润相比于2001年和2002年呈现出恢复性增长，一些企业纷纷告别了亏损；其次，来自于媒体监测部门的广告统计数据表明，2004年中国家电业所投放的广告量走出了低谷，几年以来第一次攀升。央视广告部主任郭振玺在央视黄金时段广告招标会上透露，家电厂家还会有大手笔。一般而言，广告投放量的多寡，通常是用来衡量该行业整体景气指数的重要指标。而在这些表象背后，家电行业还涌动着若干股暗流，它们的面貌也许现在还不甚清楚，但却可能成为这一行业的未来主流。 尽管“暖风”吹来，暗流不断，家电市场一时间颇有“生机盎然”之感，但此前延续了10年左右的“同质化现象”却仍是家电企业心头上的“阴霾”：克隆产品、克隆技术，甚至连经营模式也能“克隆”。历数小鸭断颈、高路华消失、乐华撤出彩电业等家电市场上的“悲歌”，“克隆”所导致的恶性竞争当是原罪。不过庆幸的是，历经坎坷的家电企业这一次似乎多了一些理智。接下来的几年，这一行业能够发生多大的改变？家电业能否真正告别克隆年代？ “跟风”将越来越不可能 10年来，家电企业给人的感觉就是“扎堆”，做什么都有点“一窝蜂”的感觉。而“扎堆”的结果往往是短短4、5年的一轮投资过后，就开始了互相倾轧，良性的市场平衡也随之被打破。 8年前，海信进军PC市场，成为首个“吃螃蟹”的家电企业。随后，TCL、海尔、厦华等也纷纷切入IT业。到2001年初，进入PC市场的知名家电企业竟然有十几家。2002年，PC市场竞争加剧，导致家电企业相继退出或转型，目前仍在坚持的也大多属于布局性质，很难取得根本性的进展。 家电企业第二轮投资热潮锁定的目标是手机和时尚消费类产品。有了进军IT领域的教训，家电厂商不再想当然的用“家电套路”出击手机市场，而是靠精准的市场营销手段找到了切入点。在短短一两年的时间内，TCL、夏新等厂商迅速成功，又吸引熊猫、海尔、海信等一堆家电厂商开始了手机“混战”。 突破单一专业化道路所带来的持续成长障碍，是家电企业多元化选择的主要动机。一般而言，100亿元的销售收入是家电企业发展的重要分水岭。凭借专业化能较快做到100亿元的规模，但之后如果继续专注在一两个领域，企业规模要有大的突破则变得异常困难。另外，大多数家电企业在上市后，并不缺乏资金，如何让这些烫手的热钱更高效地转化成利润，是家电企业面临的问题。因此家电的多元化道路是必然的，但根本的问题是，如何让投资更持久，转换成企业真正的竞争力，而不是盲目地上马项目，最终沦落到靠在市场上碰运气去过活。 不过，在这些家电企业拥有了一定的资本力量后，近年来有了更多可选择的领域，如数字电视、汽车电子等新兴行业为家电企业提供了更广阔的选择空间。数年前，各大家电企业尽管是在炒作3C融合概念，但随着今天3C概念的逐渐成熟，一些家电企业已经开始尝到甜头。TCL为了抢食汽车电子蛋糕，把手机摆进了汽车专卖店。夏新也在手机业务下滑的情况下，借道南汽进军汽车电子这一朝阳领域，投资1.75亿元与南汽集团共同组建合资公司，联合生产汽车车身等产品。但像数字电视、3C融合这样的产业，不能像PC、手机一样买到现成的生产线和技术，并利用原有的渠道进行销售，它离不开企业自身的技术积累。因此，大致可以断定，未来的家电企业，在战略上将很难再“跟风”而动。 寡头时代正在到来？ 11月，TCL集团和东芝电器携手成立制造电冰箱、洗衣机等家电的两家新公司，双方计划共同投资5000万美元。之后不久，TCL再出“神来之笔”，与威士电器联合投资近1亿元建立冰箱生产基地。以5000万美元和1亿美元涉足白色家电市场，TCL投入了中国家电史上罕见的巨资。根据TCL白电的战略规划，力争2至3年进入行业三甲，成为集团的支柱产业之一，这是一个大胆的设想。 业内人士分析，TCL几亿元的投资之举，看似凶险无比，实则是市场状况决定。相对于过度竞争的彩电行业，国内的白电行业甚至可以称为“朝阳产业”。有先前在黑电市场上的举动，李东生此举也被看作是TCL欲图打造“品牌航母”的思维显现。 国内的家电巨头一般都是彩电起家，因为早期的中国人在家电领域的消费需求是：先有了电视才会考虑买冰箱和洗衣机。国内彩电业的前三甲TCL、康佳、长虹，都有涉足白电的经历。科龙集团副总裁严友松认为：“未来3到5年，中国家电企业的整合速度还会加快。中国将会出现3到5个优秀家电企业，涵盖60%～70%的家电市场，这个趋势是不能阻止的。这几年借助资本的力量，家电行业不断整合，家电企业开始横向发展。做冰箱的开始做空调，做空调的也开始做冰箱、洗衣机。代表性的如海尔、科龙、TCL等，基本上已经具备了多元化。”此前，家电市场也曾演绎美的收购华凌、科龙收编威力等横向扩张案例。 国务院发展研究中心研究员陆刃波断言：白色家电行业将从平衡走向失衡再走向新的平衡。在他看来，几年前中国彩电业开始痛苦洗牌，从最初近80个品牌淘汰到现在的10余个。显然白电行业也需经历系列的“磨难”。而过去分散的彩电、冰箱、洗衣机、空调等不同产品的品牌，也将进一步集中，市场份额也将由几家大的寡头瓜分。日本家电企业在上个世纪七十年代就已经完成了调整过程，淘汰沉淀下来的仅剩东芝、松下、索尼、日立这些“大腕”。迹象显示，中国家电产业格局变化正在慢慢翻版日本，2004年初已有所显现。 据了解，目前白电市场的单品类竞争和品牌整合已基本完成。主流的3到5家企业覆盖了大部分市场。新格局基本为：江山稳定的海尔集团、格林柯尔系(科龙、容声、美菱、威力)、美的系(美的、华凌、容事达)、斯威特系(小天鹅、小鸭)、新进入的TCL，以及LG、飞利浦等外资企业。关于白电行业的下一步，人们普遍认为将是跨行业的整合。无论从品牌、渠道、人力资源等方面，还是上游供应链、物流整合等方面，都会形成强大而集中的品牌影响力。 关键在于突破技术瓶颈 拥有了更多的资本、品牌、渠道等资源后，家电厂商的竞争手段和战略组合开始变得更加多样化。曾经一窝蜂上马新项目、克隆其它厂家做法的时代正在逐渐终结。 今年9月，长虹新任掌门赵勇走马上任仅半个月，便开始大刀阔斧施展“复兴长虹”的大计。长虹与朝华科技签署《战略合作协议》，协商约定共同出资2亿元组建合资公司，进军IT领域，其中长虹斥资1.02亿元。 长虹的新闻发言人刘海中表示：长虹并非是走多元化道路，成立合资公司的目的是为传统家电技术与IT技术的完全融合提供可能，它也对长虹提升信息家电的关键技术有着重要意义。据悉，长虹还同时与中国远洋集团、广州金发股份有限公司、深圳得润电子股份公司及广东毅昌制模股份有限公司签订了战略合作意向协议。刘海中透露，长虹的这一系列举措主要围绕集中优势资源主攻数字电子产品领域而展开。数字电视一向是长虹的心愿。在这个号称上千亿元的市场，哪怕只分得一小块，也将是市场上“赢家”中的一名。此前6月份，倪润峰刚刚代表长虹与微软签署了一份基于技术层面的战略合作协议。业界认为，这一协议可能成为改变长虹生存状态的契机。微软在数字电视、移动通讯等领域的旺盛欲求，令人们对这次合作充满猜想。而时至今日，长虹的战略意图已是明晰可见。 同样，黑电竞争除了集中在数字电视领域外，战火全线烧向平板液晶领域。SONY、三星、三洋等日、韩品牌早已在今年持续加大液晶产品的推广，夏普斥资数千万美元推广液晶品牌，而新科电子日前也宣布启动“液晶战略”中国计划，推出三款高清多媒体液晶电视，厦华则试图打造自己的平板梦之队……。 “从一开始我们便把企业的发展押在了技术这张牌上，而从目前的市场情况看，技术已是决定企业快速发展的重要因素。目前厦华在应用技术上，可以说与国外品牌站在同一起跑线上，关键在于如何凭借技术优势，快速占领市场并进一步确立起品牌。”厦华公司董事长郭则理说。 告别了CRT时代，跨入“数字”的家门，目前的家电厂商尽管日子还很苦，但比起前几年总算要好多了。在CRT时代，中国彩电企业上下游是断裂的，产业资源是分散的，技术与部件是“你有我有全都有”，由此也造成电视企业陷入同质化竞争的漩涡中而不能自拔，以致于除了做规模和价格战外，几乎没有其它的牌可以打。而现在，液晶电视、数字电视、3C产品的日渐成熟，使得产品更加多样化，企业的战略组合手段也会更多。未来几年内，家电业将有望走出只能单一模仿复制的克隆时代。(end)

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